引爆创意

魏家东

台湾导演赖声川说：“人人都有创意的能量，创意不是天才的专利，创意是训练出来的。”当产品或品牌确定了策略，随之而来的就是基于这个策略提出创意，一个适合且能成为爆点的创意是如何生产出来的呢？

我们可以通过“五步法”来体验一下创意的生产过程：创意的万有引力——“关联性”；创意的原始驱动力——“兴趣”；创意的原材料——“元素”；创意的表现形式——“组合”；创意的出街呈现——“雕琢”。这样的创意方法是不是人人都可以学会？回答是肯定的。

创意是由很多散落在各处的元素汇集而成，具体表现为综合元素、专业元素、产品元素。至于在创意过程中我们留下或者舍弃哪些，与提出的策略有关。

综合元素可以说是营销人做创意的基础，它是社会科学、逻辑思维、各种知识的集合。比如说我们要为新品做一个事件营销，用户喜欢潮流、新奇的内容，那么什么元素能代表潮流？是流行音乐，还是滑板少年。逻辑思维的方式包括很多种，如比较思维法、因果思维法、递推思维法、逆向思维法等，这是个人的习惯，可以学习掌握，我个人比较喜欢使用比较思维，很多时候在一开始收集元素时就用这个方法，在这里让我想起一个小故事，堪称使用比较思维法的经典案例。

在香港有一家经营粘合剂的商店，在推出一种新型的强力万能胶时，市面上已有形形色色的“万能胶”。老板决定从广告宣传入手，经过研究发现几乎所有的“万能胶”广告都有雷同。于是，他想出一个别出心裁的“广告”，把一枚价值千元的金币用这种胶粘在店门口的墙上，并告示说，谁能用手把这枚金币抠下来，这枚金币就奉送给谁。果然，这个广告引来许多人的尝试和围观，起到了轰动效应。尽管没有一个人能用手抠下那枚金币，但进店买“强力万能胶”的人却日益增多。

另外专业元素，是一般的营销知识、广告知识，比如“双十一”促销创意，在这方面就要了解电商促销的专业知识：产品特点、物流能力、服务流程等，同时一些营销、广告的规则也不可忽视，哪类广告可以投放，什么样的宣传内容不涉及违法等，这些都可能成为你创意的重要元素。

最后是产品元素，从产品出发，我们考虑产品的营销目标、卖点、消费目标群、支持点、价值联想等，就好比这杯咖啡与另一杯咖啡的区别？如何准确描述一个出租车司机让乘客能精准地找到他？这是收集元素的方法，同时也是训练我们成为创意人的首要工作。

我们以光棍节电商促销为例，从产品元素、综合元素、专业元素三个维度去思考。三个维度思考之后就会进行组合、关联，这样创意就慢慢会产生。总之，元素搜集的工作看似简单，却意义非凡。

将收集来的元素进行整理、研究、排列拼图，试图做新的组合方式。如果我们所学的知识不付诸实践，就体现不了一个人的价值，做创意也是如此，体系化的知识要与事物进行结合，这种关联会带来新的发现。

还是以“双十一”促销为例，我们搜集到的元素有几大类产品促销计划、光棍节有很多单身男女举行相亲活动、该电商也一直以最低价为宣传点、其物流环节也不错、单身约会喜欢去哪里、喜欢用什么……一系列的元素摆在我们的面前，怎么组合？怎么关联？

在这里有几个关联的原则，相近性、意外性、必然性，在进行创意的头脑风暴时，把各创意元素写在白板上进行讨论组合，也可以分组进行关联，像小学生“造句”一样，对关键词进行最佳的组合，讲出一个故事来，还要有趣、合理。

创意人通过头脑风暴能在短时间内集中大家的智慧，其中有四个关键点，求数量、不批评、简短、询问所有人。在头脑风暴引发创意时也会用到一些工具和方法，比如决策树、属性归类、强制排序、便利贴等。

到了这个环节会变得丰富而有趣，当我们把众多关联出来的结果进行讨论时，去掉不够优秀的内容，甚至就创意中的某个元素进行优化，这是一个消化的过程，经过这个过程或许就会拼出一个不错的创意。创意孵化的过程有的时候也是孤独的，因为很多创意人在前面的环节可以讨论，但在孵化时需要落到个人的头脑中。

通过前面三个环节之后，经常会涌出一个好的点子，让创意人兴奋得大叫起来，有一种豁然开朗、灵光乍现的感觉。通过日常中个人、团队的积累完成创意的蓄积，在脑力激荡中会受到激发而产生新的创意。再拿电商“双十一”促销来看新组合的事件链。

创意就像讲故事，设计了不同的情节，或许这个事件链是在光棍节的时候，微信上单身的某某，准备当天加入“脱光行动”，他开始进行约会，同时发现自己缺少约会的必备品，开始准备购物，此时看到了必备品的促销信息，原来还是史无前例的低价，下单后，秒送的快递服务化解了晚上缺少必备品的尴尬！

在各种元素中，找到了一条可以相互关联的情节，这应该会成为创意源，当我们填充完各个环节的内容就成了一个创意。其实创意并不难，只要将创意出现前的通路打通，经过前面的收集元素、元素关联、创意孵化之后，创意闪现时真令人惊喜。

在这个过程里将一个创意落到实处，有的时候创意可以天马行空。但是我们在最终呈现时就需要考虑诸多因素，首先创意必须符合产品的具体条件、营销目标等实际需求；另外还要考虑营销推广预算、制作成本、工艺周期等；其次就是可执行性如何，是不是创意提出后执行很困难？还有一点就是创意的形成要符合社会化人群特点。最后，千万不要忘记，在创意展现上把营销信息体现出来。

创意人和普通人看事情的区别，简单地说就是有没有关联性。普通人看每一件事，只是孤立的知识点、孤岛，无法找到事物的关联性。然而创意人，在每一件事中都把它看做整个知识链中的链接，可以互相关联。

年初，一款主推大枣与核桃组合的休闲食品，在市场上收获了不错的反馈。它是怎么做出来的？

首先从比较思维出发，调查其他食品的新品如何推广，是做试吃活动，还是低价促销；在专业元素上为：新品上市、获取粉丝、口碑传播。总之，元素搜集的工作看似简单，却意义非凡。

其次，连接有效元素，去掉不合适的部分，再进行重新组合。这时就需要“造句”了，将那些关键词写在白板上，进行最佳的组合，讲一个故事，并且这故事要有趣、合理。但摆在面前的问题是：在2014年春节期间，做大枣、核桃的新品推广，是做成礼品，还是作为单个产品推广？同时在那个时间段中有春节、元宵节、情人节，应该利用哪个节日作为契机？

最后，发现作为面向白领的休闲食品，做成礼品在情人节推广显得更为适合。由此，自然就会想到将情侣作为目标销售对象，把产品定位为情人节的创意礼物。

经过前面的收集元素、元素关联、创意孵化之后，创意闪现，大枣与核桃的组合瞄准了情人节。情人节时情侣要互相表白，这种表白如何实现？这个过程中会有无数的创意，最后这个产品选用了这个主题——枣想核你在一起。

在营销实战中，作为“乙方”的创意人深有感触，很多时候参加各种比稿，拼资源、拼团队、拼策略、拼价格，但最重要的还是拼创意。在几十分钟的提案讲标过程中，你的逻辑是不是清晰，创意是不是够新够亮，有没有抓住评标人的心？同时作为“甲方”，在各类市场推广招标中，有着提升品牌知名度、市占率、销量等目标。那么在正确的策略下，有一个不错的创意会最大限度地增加达到这些目标的可能性。在不断的创意实践过程中，有些原则值得注意：

正如“五步法”中的孵化、雕琢一样，应该直接找出创意的核心，有些不重要的信息、元素是需要剔除掉的。尤其在创意的过程中，要适当打破常规，让“甲方”有意外惊喜，引起受众的参与热情，激发用户的兴趣。

从不少实例来看，“可信”作为创意的一个原则可以让品牌更靠谱，这需要在元素收集阶段的严格把控，各类元素的可信度需要考量，创意链上各个逼真的细节需要仔细推敲。

同时像讲故事一样谈创意，故事的力量很强大，很多人愿意听一些故事，反而不愿意看古板的说明书、规则。在创意过程中可以寻找启发灵感的故事，用户能从中找到与自身的相关性，激发用户采取行动。