专注终端护肤，大同彬丽转型记

杨晓峰

从流通品批发转向公司制代理，是许多大流通时代发迹的代理商差不离的企业风向。不过转型过程中，有的往综合性方向发展——流通品、终端品两不误，有的则比较纯粹——专注于终端品牌，转型彻底。

辐射大同、朔州等区域市场的山西大同彬丽商贸有限公司（以下简称彬丽）便属于后者。公司创始人马叶斌，1997年放弃山西同煤集团党委办公室秘书一职，下海自谋出路。至次年接触化妆品后，即在矿区做一些流通日用品的批发业务。而进入终端护肤品领域，则是从2007年开始，自此便一发而不可收拾，逐步丢掉了所有流通产品，一心一意做起终端护肤品的代理。

从地域上来讲，大同位于山西最北端，晋、冀、蒙三地交汇处，受此影响，当地批发业较为发达。相比之下，做终端品牌的代理商近年虽涌出不少，但多是三五个人的规模，以运作单品牌为主，因而，大同的终端品牌代理环境并不成熟。这对于彬丽来说，既是压力，也是挑战。

5年4品牌，聚焦终端护肤

2007年，彬丽接触了终端护肤品牌医婷。彼时，除日用品外，彬丽所做的护肤品主要是童颜、明之香等小三线品牌，以及依彩、标榜、蒂花之秀、美王等洗护品牌的分销。由于此类品牌的运营主要依赖厂家政策，对批发商及零售店几无要求，因而不需要在服务、培训、促销上下什么功夫，马叶斌当时也还没有团队的概念。但接下医婷，厂家在护肤品运营上精益求精的态度对他触动很大。

“伽蓝（医婷品牌母公司）可以说是我们做终端护肤品的启蒙老师，因为医婷，我们才正式开始组建服务团队，制定培训、服务、促销等一系列运营方案。”马叶斌说。同时他也认识到，随着终端品牌的兴起，传统的以流通为主的综合性批发生意模式，已经失去了原有的优势，其弊端也逐渐凸现，如产品形象缺失、品质难以保证等，对彬丽的长久发展并不利。由此，马叶斌产生了转型的念头。

拿下医婷代理权后，马叶斌开始筹划彬丽的业务转型事宜。截至2009年7月公司搬到东关时，彬丽运作的所有流通品牌全部被弃。“当时，整个公司加上我就5个人，代理品牌只有一个医婷，要想在终端护肤代理上走得长远，这样的规模肯定不行。”马叶斌回忆说。于是，扩充品牌并组建团队，成为彬丽主要的发展之策。

从2010年接手雅格丽白，到2011年底签下京润珍珠，以及2012年与珀莱雅建立合作关系，乃至今年8月，夺得韩束在同朔地区的代理权，马叶斌的彬丽几乎每年都能斩获一个终端护肤品牌在其所在区域内的代理权。这种情况下，尽管由于一些原因不再经营医婷，彬丽目前掌握的品牌资源依然足于稳固其在终端护肤品代理事业上地位。

与代理品牌丰富相对应的，是团队的逐步细化。5年时间，彬丽已由原来的5人创始小团伙扩充至5个项目团队共计60余人。其中，百货专门配备一个团队，日化专营店渠道则是按照品牌来分事业部，一个品牌一个团队。马叶斌提倡“专业的人做专业的事”，团队细化的好处，便是各个团队可以在其最擅长的领域将其专业最大化。刚代理不久的韩束及今后接手的品牌，都会继续按照这种思路来组建团队。

分品牌运营，绝不丢服务

在马叶斌看来，自己代理的几个品牌各有特色：雅格丽白与之前代理过的医婷同属伽蓝集团，背景大、实力强;京润珍珠品牌形象不错，主打珍珠护肤概念，价位中高档，可与其他品牌形成互补;珀莱雅为国内补水领导品牌，无论是市场占有率还是影响力都不容置疑;而韩束近年发力较快，终端顾客点单率高，广告投入大且基本以全渠道运营。综合来看，都能给他一定的信心。

针对不同品牌，马叶斌的营销策略也有所差异：

珀莱雅知名度高，用的是“排山倒海”的促销方式——彬丽会在大同、朔州一年举办两场类似于“全城联动”的促销活动，所有网点统一形象、活动方案及活动时间。活动前十天或一周左右便会在公交移动媒体、电视台、户外等各种媒介大力做广告宣传，一直持续到活动期间。针对重点店面，彬丽则会派出自己的美导协助他们销售，位置较好、销量较大的店面，还会帮忙搭建一些外场形象。

雅格丽白相对客单价较低，主要是依靠在店内做一些大型的促销活动及日常的贴花奖励等来带动。京润珍珠定位较高档，因而不适宜做大型的促销活动，主要是在终端店做销售培训及会员维护等。

马叶斌介绍，彬丽一直秉承长线思路，不做“短平快”品牌，对品牌形象的维护及营销活动的策划，都抱着做长线的眼光，不会做过头的促销活动，“不搞短期的杀鸡取卵”。就销售占比来看，珀莱雅如今能占到60%以上，雅格丽白与京润珍珠各占20%。按照目前的销售现状，预计年底珀莱雅可实现回款700万，雅格丽白与京润珍珠各200万，新增韩束之后，马叶斌将今年的销售目标定在2000万以上。

品牌的差异化也促成了运营上的渠道多元化，对于百货及CS渠道，彬丽都抓得较紧。在大同，主抓如华联百货、百盛等几个大型商场。县级市场做得较好的府西商厦、京都国际矿物中心、怀仁新天地等与彬丽也都有合作。专营店网点则按品牌进行开拓：如雅格丽白今年提出“抓好十个好客户”，网点便以A类客户为主，目前已拓展至50多家;珀莱雅则主抓县级客户，目前有70多家;京润珍珠较少，有30来家。

“我觉得针对终端客户，代理商作为服务商的角色永远不会消失。”马叶斌表示，“这个市场是需要服务的，我们应该抛弃做暴利的思想，把自己转换成服务商，赚取合理的利润就行了。”他所认为的“合理”，即利润率不超过10%。而其服务商的角色，在针对专营店网点的综合服务上体现得尤为明显。

彬丽的综合服务分三方面：一是基础服务，即下店培训员工，助店做会员管理;二是增值服务，帮助重点客户做一些经营上的规划、指导;三是惊喜服务，针对优质合作伙伴推出VIP会员制度，并为VIP会员提供一些福利，如组团学习业内专家开设的店务管理方面的培训课程、组织旅游、外出考察等。据悉，彬丽VIP会员计划已于今年下半年开始实施。

“市场是公平的。”马叶斌表示，这一认识，也是他离开机关单位、由流通批发转向终端护肤代理的基因。而如何在“公平”的市场站稳脚跟，并打造更强劲的竞争力，则是彬丽转型后需要继续思考的问题。