“双11”不会持续狂欢下去

辛国奇

当11月8日、9日、10日连起来成为“防火、防盗、防记者”，11月9日、10日、11日连起来成为“防火、防盗、防败家娘们”这样的段子风靡微信朋友圈时，笔者也未能免俗，在“双11”当天买了几样东东。

当一周后收到包裹时，笔者发现，原来送货的快递小伙换人了。“他不干了，‘双11太累，想走的就这时候走了”。新的小伙飞速跑下楼，头也不回地向上喊着。

当第6个“双11”收官，天猫交易额突破571亿元时，是时候想一想，这个人造的节日，未来将何去何从？

人性视角的“双11”

为什么中国的“双11”能迅速超越美国的“黑色星期五”和“网络星期一”，为什么在国内电商的发展速度和规模让欧美望尘莫及，这两个问题的解读应该不算少，但很少从人性的角度分析。

可以说，有人的地方往往就有不规范，即便覆盖有密集度最高的规定，还是有人能找到“空白”或是可“擦”的边儿。而互联网最大的优势是把“人”剔除了，一切变得透明公正起来，这是以淘宝为代表的电商能在国内迅速崛起的最根本原因。这个透明，表面体现的是价格透明，深层次则是利益链条上各个环节的透明。

淘宝的最大创新之处，是引入了差评机制，这是“人性本恶”的做法，反观亚马逊，只将两条评论即最好的评论和最坏的评论分别列出，让消费者自己去比较。因为我们的传统业态中坑蒙拐骗的太多，上当了还无处诉苦，在这里买东西，还能看口碑，所以为人处世的水准也透明起来。

此外，国人“好抢”，同样价格的一款保险产品，多数人会直接挂断电话推销，但同样产品放在天猫上，限量500个开抢，不出10分钟就卖光。一是因为信得过，二是因为稀缺。我们确实善于解决紧缺的问题，而不善于处理“过剩”的问题，电商的惯用语就是“抢到即赚到”。

在中国造一个电商的节日，不比造一个人工湖难，只要将人气聚集到一定程度，“双11”买东西就能像冬至吃饺子一样约定俗成，直至让它像“春运”，包裹的“春运”。所以，“双11”成功之后，什么“6.18”、“双12”扑面而来。

到底便宜了谁？

阿里电商在世界电商史上确实属于奇葩，自有商品几乎全无，生硬地成为线上商业地产商。做个形象的比喻，淘宝是一个大的综合市场，“双11”就是这个市场一年一度的展销会，除了维护市场秩序，戴着红袖章、手拿公平秤的淘宝，还亲自先替商家们将571亿揣进腰包。如果出现交易纠纷，最终负责的还不是淘宝，是商家。

这样的好事，放在线下怎么可能？可以说，商家在淘宝面前极其“弱势”。有报道，阿里巴巴向参加“双11”的商家收取3%-5%的手续费，这还只是一部分，广告费也不便宜。而在“双11”前后两周，不少商家发现，其网上和线下销售都明显下降，这个幅度甚至达到50%。

假如商家为了冲销量而过度透支人力、物力、财力，迎来的却是顾客购物体验受损、实际增量不足，还让仓储、物流、客服各环节饱受压力，“双11”过后库存却持续增加，又不得不继续打折促销，陷入价格战的恶性循环。这样的买卖谁还做？

故而可以在此预测，“双11”不会持续狂欢下去，部分大品牌商家一旦发现得不偿失，不再参加这个“展销会”，甚至退出这个市场，自主搭建平台，最终颠覆天猫模式的，或许不是京东抑或是微信，而是大品牌商家的觉醒。