西门子告别中国家电市场

何方竹

9月22日，西门子（中国）有限公司网站公告称，罗伯特·博世有限公司和西门子股份公司于当天达成协议，西门子将以30亿欧元向博世集团出售其持有的合资公司博世和西门子家用电器集团（下称“博西家电”）50%股份，交易完成后，博西家电将成为博世集团的全资子公司，并且可以继续长期使用西门子品牌。

届时，西门子品牌的家电仍会现身中国的家电柜台，而西门子公司却要就此挥别这个耕耘20年的市场。

只有25%的中国城市人口，才是主要消费者

西门子家电早在1994年就登陆中国市场。1994年底，博西家电与小天鹅合资成立博西威家用电器有限公司（博西占60%的股份），主要生产西门子滚筒洗衣机。彼时占领中国市场的是价格相对便宜、更符合中国人洗衣习惯的日式波轮洗衣机。2001年便卖到5000元一台的滚筒洗衣机让许多中国消费者望而却步，而西门子却坚持所谓的“高端路线”，不为中国市场的特点而做任何改变，最直接的后果便是博西威连续6年亏损。

2004年，我国新的家用电动洗衣机国家标准出台。2005年，根据该标准设计的“6A洗衣机之星”评选中，当选产品清一色为滚筒洗衣机。西门子滚筒洗衣机一时风光无二：2006年市场占有率37.5%。然而滚筒洗衣机市场很快便吸引来了竞争者。本土品牌海尔后起之势强劲，小天鹅也不甘寂寞，美的集团2010年推出售价1499元的滚筒洗衣机使其市场份额一度超过西门子和海尔。不仅如此，洗衣机市场的价格战也由此拉开。

与进入洗衣机市场类似，西门子通过建立合资公司博西扬（西门子占股70%）进入中国的电冰箱市场。上世纪90年代，中国市场的电冰箱已经趋于饱和，西门子冰箱业务的发展步履维艰。西门子的管理层不断调低生产规模预期，1999年初，西门子家电德国总部认为，原来规划的年产120万台冰箱的生产能力过高，应该将规模降至40万台左右。事实上，西门子冰箱年销量只有二三十万台，1998与1999年两年亏损2亿多元人民币。2000年，西门子的合作伙伴扬子集团资不抵债，被迫低价向西门子出售合资公司30%的股权，由西门子独资经营博西扬。

面对这般形势，西门子不得不承认“只有25%的中国城市人口，才是主要消费者”，由此进一步调整公司规模与产量；放弃了厨房家电，放弃了第二品牌（扬子）；采取渐进式的市场推广，从沿海发达市场做起，并暂时性地放弃西北等中西部市场；在技术上取得突破，于2003年推出零度生物保鲜冰箱，成为行业标杆。

2010年是中国主要家电企业的“暖春”。借助家电下乡政策，家电行业大赚一笔。而“春天”过后，“炎夏”即至。由于家电下乡政策提前透支了消费意愿，2011年的家电市场低迷。有机构统计，2011年上半年家电市场销售规模达6123亿元，同比增速下滑11.1%。2012年，利润空间本就有限的家电行业价格战愈演愈烈。京东商城CEO刘强东甚至宣称要将国美、苏宁大家电的毛利从20%打压到10%。作为供应商的家电企业利润被终端进一步打压，整个行业随即遁入“寒冬”。

一直在“瘦身”的西门子

西门子告别中国家电市场，还得从博西家电说起。该公司全面负责西门子和博世两个品牌的家用电器在中国的发展。对于西门子和博世，有人比作高端的正装品牌和高端运动品牌，两个牌子都是一条流水线上下来，技术差不多，但是设计风格不同，西门子大气，而博世时尚。

有接近西门子的人士表示，与博世成立合资公司就已表明西门子有剥离家电业务的趋势。事实上，家电业务对西门子的利润贡献远远无法和其他业务相比。而家电业务利润率低，也不利于西门子整合优势资源，西门子家电中国区总裁盖尔克在2003年甚至预测，接下来两年的家电利润率在2%至3%，与存款利率相当。

博世是一个以家电生产为主的公司，而家电在西门子的产业体系中却显得微不足道。西门子旗下的业务包括自动化与控制、电力、交通、医疗、信息与通信、照明及家用电器等，是一个基础设施建设和工业解决方案提供商。西门子的核心业务集中在三大领域：能源与环境保护、工业和基础设施建设以及医疗。这些业务在中国均已布局开来，吸纳数万名中国人就业。

西门子的架构庞杂，业务链延伸较长。而西门子近年也一直有整合资源、裁减低利润业务单元的举措。2005年，西门子将手机业务出售给中国台湾厂商明基。2008年，西门子宣布将其威迪欧汽车电子集团以114亿欧元的价格出售给德国大陆股份公司。2010年，西门子有意出售助听器业务，由于报价不理想暂停出售。2013年，西门子宣布关闭旗下太阳能业务部门。同年，诺基亚宣布收购诺基亚西门子通信公司中西门子持有的所有股份（50%）。2014年5月，西门子公司和日本三菱重工达成一致，由后者收购西门子的金属冶炼和加工业务。

西门子今年5月份提出的“2020公司愿景”可对以上的一系列资本运作和产业整合做一总结：未来的西门子将以“电气化和自动化”为基础，将“数字化”作为发展重点和方向。为此，西门子原有的16个业务集团合并为9个，新的架构将于10月1日起实行。

少了西门子，家电市场残酷依旧

近年，国际大牌告别家电制造业并不是个案。2009年，三洋的家电制造业被松下整合；2014年，美国通用电气的家电业务出售给伊莱克斯；飞利浦的黑电业务出售给冠捷。一位家电行业资深观察家认为，欧洲、美国、日本的家电制造业发展了近百年的历史，已经度过了最赚钱的时代，新能源、医疗等行业代表未来趋势，也能贡献高利润。

然而，企业退出不代表产品退出，中国传统的家电制造企业仍然面临着激烈的竞争。业内人士认为，西门子与博世集团的此次交易对于家电市场的竞争格局影响有限，主要是因为此次出售并不对原西门子家电的技术、销售、售后等产生影响，且品牌长期存在。另外，双方达成的协议也清楚表示，西门子此次出售的是其所持有的博西家电股权，而博西家电作为西门子家电的主要生产制造商，股权的改变不会对产品的生产经营和售后服务产生多少影响。endprint