从阿里巴巴路演看公司新闻报道

曹凯

北京时间9月9日凌晨，阿里巴巴集团在美国纽约首次举行路演，这场有望成为美股有史以来最大的首次公开募股（IPO）吸引了全球主流媒体的广泛关注，CNBC和FOX电视网的直播车开进了现场，《华尔街日报》等财经媒体连篇累牍地报道，而新华社、央视等中国媒体也整合各地记者力量展开报道。在同场竞技当中，我们可以窥见中外媒体对公司新闻报道的不同处理方式。

事实上，相对市场化的财经媒体而言，公司新闻以前一直是新华社这样的国有综合性媒体的短板，对重点企业的关注缺乏连续性，报道也缺乏深度。可以说，作为国家通讯社，新华社以往关注更多的是宏观经济层面，对于微观层面的公司新闻没有引起足够的重视，对于广大读者投资者来说存在着一定的距离。进入新世纪以来，随着《中国经营报》《21世纪经济报道》《第一财经日报》等财经报纸的崛起和中国投资者的日益壮大和成熟，报道重要公司的新闻成为主流媒体的必然选择。

而美国等西方国家的股市已有百年历史，个人投资者众多，公司新闻历来是经济新闻的重要组成部分。笔者简单梳理了一下《华尔街日报》9月1日至12日的报道，关于阿里巴巴IPO的报道就有24篇，涉及投资者关注的阿里巴巴股票估值、公司治理结构、合伙人等方方面面的信息。

本文以阿里巴巴路演开启前后的中外媒体报道为例，分析一下公司新闻的报道特点和写作风格。

以投资者为核心组织报道

公司新闻的目标受众是大众投资者，而手握资金的投资者也是广告商最为看重的。因此公司新闻必然是以投资者为核心组织报道，满足投资者对于信息的渴求，给投资者的投资提供参考。

财经报纸翘楚《华尔街日报》在路演前一天，先后以《阿里巴巴最新招股书包含哪些新信息》《阿里巴巴IPO价格凸现保守姿态》《阿里巴巴IPO谁是大赢家》《阿里巴巴启动路演 五大问题期待揭开谜底》《阿里巴巴新增的三名合伙人何许人也》《十问阿里巴巴IPO路演》为题进行报道，满足了投资者对于阿里巴巴关键信息的需求。而路演当天，该报以《阿里巴巴启动路演 中国市场仍是核心》《阿里巴巴首场IPO路演的八个要点》为题指出了马云首场路演的目标和核心所在，为投资者的下一步操作提供了重要参考。《金融时报》也直截了当地以《马云开启阿里巴巴首场路演》为题进行报道，谈到了阿里巴巴的优势和投资者的疑问。

新华社当天联合在纽约的前方记者和阿里巴巴总部杭州的记者撰写了长篇新闻分析《阿里纽约路演火爆：扫描BABA背后的电商“生态”》。文章既提供了现场路演的信息，也盘点了阿里巴巴目前三大平台的收入和国际化道路，采访了天猫国际负责人，指出海外版的淘宝全球速卖通平台（AliExpress）的主要消费国是巴西、俄罗斯和美国，增长最快的地区是战乱中的乌克兰和埃博拉病毒肆虐的西非，这些都是独家的信息，体现了新华社强大的信息获取能力。

美中不足的是，新华社稿件的题目比较晦涩，在正文中并没有交代BABA（阿里巴巴在纽交所的股票交易代码）是何物，让人费解。

对比新华社与《金融时报》稿件，发现新华社着墨更多的是阿里巴巴的辉煌成就，而《金融时报》一半以上的篇幅谈的是马云对于阿里巴巴未来的表态、投资者对于阿里巴巴公司治理结构的担心和对于阿里巴巴未来发展方向的判断，对于投资者关注点的把握《金融时报》更胜一筹。

就投资者而言，重要公司的财报、新产品发布、兼并重组、股市行情、管理层变动、竞争对手新闻、行业经济数据发布等信息都非常重要，不仅需要媒体第一时间发布信息，也要进行权威的解读，以便为成功投资抢得先机。这些投资者关注的信息也应是我们日常公司报道的重点。

把握报道平衡

行业领军企业在市场上影响力巨大，也是地方政府的重要税收来源，我们在报道公司新闻时很容易不自觉地陷入一边倒的境地，只见所报道公司的观点，而不见其竞争对手或者行业专家不同的观点，这在一定程度上没有反映事件的全貌，有误导公众和投资者的风险。

在阿里巴巴IPO报道上，国内媒体的报道均把它当做里程碑事件，这是毫无疑问的。然而绝大部分报道关注的都是马云和阿里巴巴15年来的成就，目前的地位，将来的发展前景，很少有人探究阿里巴巴美国上市透露出来的问题和挑战。新华社9月19日发文《阿里巴巴上市，中国对美最大利益输送？》是少有的反思性文章，阿里远赴美国上市凸显出中国资本市场存在的种种缺陷和隐忧。

相对而言，外媒有关阿里巴巴IPO的报道显得更为平衡，不仅有来自阿里巴巴的观点，也有来自其竞争对手、行业分析人士的观点，既有赞扬，也有对阿里巴巴和马云治理模式的质疑，提供了一个全面了解阿里巴巴上市的视角。

玩转数据

公司新闻的一大特色就是数字多。数字如果使用不恰当，容易让读者感觉枯燥乏味，数字堆砌是大忌。如果数字使用得恰到好处，就能为新闻增光添色。记得《金融时报》前资深记者马克·韦伯斯特今年6月在新华社汤姆森财经新闻培训班上讲过，写好公司新闻要擅于用数字，也要尽可能用通俗的语言讲清楚数字背后的含义。

作为通讯社，我们经常容易犯的毛病就是为了求快，在一场经济形势发布会后进行简单的数字堆砌后匆忙发稿，在宏观经济数据发布时更是如此，缺少必要的解读，后果就是读者望数字而生畏，国外读者不明就里，稿件落地效果也大打折扣。这实际是记者缺乏驾驭数字的能力，没有灵活使用数字的意识。

这次新华社阿里巴巴路演稿件里在活用数字上做出了很好的尝试。文中提到，“阿里巴巴旗下的淘宝天猫等零售平台2013年创造零售交易总额人民币1.542万亿元，这个交易量约为亚马逊的两倍，几乎相当于芬兰的经济总量。”通过与“亚马逊”和“芬兰”的比较，外国读者就很容易理解阿里巴巴的交易规模。

又比如“95万名快递人员已经为淘宝送出了50亿个包裹——这还只是全国快递总数的一半，”足以可见阿里巴巴对于中国物流行业的意义。

《华尔街日报》的文章中则通过饼状图，比较了阿里巴巴与其他四家主要互联网公司Google、facebook、amazon、ebay当前市值和IPO估值，阿里巴巴的史上最大IPO地位也一目了然。

公司新闻通俗化

面对各行各业、不同文化层面的广大受众，公司新闻必须做到专业化水准和通俗化表达的统一，从而更有效地服务于受众的经济生活与经济决策。

将公司新闻感性化，更便于读者接受。《金融时报》在这方面做得很成功。且看它的导语：

就在周一，中国电商巨头阿里巴巴的创始人、曾经的英语教师马云以一个“段子”打破了潜在投资者的沉默，启动了这个史上最大首次公开招股的第一次重大推介活动。

“英语教师马云讲段子”一下子就把这个高大上的史上最大IPO与读者的距离拉近了，让人顿觉兴味盎然。

新华社稿件也有异曲同工之处，且看它的导语：

北京时间9月9日凌晨，阿里巴巴集团在美国举行首次路演，现场投资者众多，一度达到电梯要排队半小时才能乘上。当地媒体称其盛况赶上两年前的Facebook路演。按照公开的定价区间，此次融资额最高可达243亿美元，有望成为美股有史以来最大的IPO。

“电梯要排队半小时才能乘上”现场感极强，火热的场景如在眼前。两相比较，《金融时报》的导语更凝练，而用新闻的核心人物马云做导语，要比用一个场景做导语更为合适。

两篇稿件都突出了一个重要的细节：面对济济一堂的投资者，马云讲到了他15年前来硅谷的故事。当时，阿里巴巴仍处于襁褓之中，他打算从风险资本家手中募集200万美元，却没有成功。在人群的哄笑声中，马云表示这次回来是想多要点钱。

马云的幽默、阿里巴巴的飞速成长和时代的变迁跃然纸上。endprint