对内传播议程设置应警惕“反冲－外溢”效应

王家全+李怀岩

今年8月初，中国几家中央媒体同时“起底”郭美美，对其从事“赌博”、“性交易”等非法活动给以曝光，引起普遍关注。但是，我们必须同时看到，这次宣传“攻势”也在某种程度上引起了舆论反冲，而这种反冲经过外媒报道，在国际上形成了于我不利的舆论。

法新社在8月5日的报道中开篇说：“在电视台播放了一位曾让中国红十字会卷入丑闻的女子承认性交易和赌博的新闻后，中国网民怒不可遏。”但是，文章话锋一转，继续说到：“不过，他们谴责的不是这位女子，而是媒体。”

这种故弄玄虚的揶揄充分表明了中国媒体时常要面对的尴尬：某些大张旗鼓进行的对内宣传攻势（也可以称之为议程设置）不仅对内传播收效有待商榷，而且在国内出现舆论反冲后，往往通过互联网和新媒体传播，“外溢”出境，成为外媒报道的落点，给中国的主流媒体造成一种内外不讨好的窘境。

“起底郭美美”遭遇的舆论反冲和外溢不是第一次，也不是最后一次中国媒体需要面对的尴尬和挑战。此前有薛蛮子嫖娼一事，此后有柯震东吸毒一事。可以说，在新媒体时代，这种反冲与外溢已经成为一种新常态。原因有以下几点：

一是移动互联技术为人们发表意见打造了更便捷的通道和平台。新媒体改变了传播生态，人人都是传播者，而借助传播迅捷、影响广泛的社交网络，朋友间的私人分享也意味着可能成为覆盖面极大的大众传播。在这种情况下，有关部门和官方主流媒体把控舆论导向面临更大困难。

二是公众参与社会讨论的意识和热情愈发高涨。这归因于公众公民意识的觉醒、民主意识的提高，以及社交网络的普及。

三是公众的反叛意识在增强。由于媒介技术的发展，获取信息的渠道即信源增多，各种观念思想汇聚在社交网络，受众不再一味地信从主流媒体的观点，而是培养了一种质疑习惯，产生了一种反叛意识。例如，云南鲁甸地震救灾报道中出现的“浑水煮面”被质疑一事，就充分代表了受众对媒体报道（特别是宣传味儿十足的报道）的怀疑本能和不信任。

四是“异见”崇拜。值得注意的是，以自媒体为标杆的新媒体生态圈里，有一种趋势就是人们倾向于崇尚反主流、反正统的观念。在这种生态下，煽动性、爆炸性的“吐槽文”往往具有病毒传播的速度和覆盖面，而且，不乏有人通过“语不惊人死不休”的方式来博眼球，为对立而对立，或以偏概全，或剑走偏锋。

第五点，也是最关键的一点，中国一切有争议的问题都契合外媒的口味。微博、微信等社交媒体盛行之后，外媒关于中国的报道，不少言论都出自这些平台。

那么，舆论反冲和外溢有什么危害？概括地说，反冲会对官方主流媒体的公信力造成极大挑战；反冲后的“外溢”则会影响中国的国际形象，而首当其冲的则是中国传媒的形象。

近年来，中国政府愈发重视新闻传播工作，对内强调善用媒体，引导舆论；对外注重国际传播能力建设，提高中国国际形象。在这一背景下，有关部门与媒体主动设置议程的要求与意识不断提高。但是，需要指出的是，仅仅有这种要求与意识远远不够，如果实际工作中策略不当甚至缺失，结果不仅可能达不到要求，甚至有时候会产生副作用。例如，“起底郭美美”所引起的舆论反冲以及“外溢”之后所产生的于我不利的国际舆论，可能就是我们始料未及的。

预防这种“反冲-外溢”现象，需要议程设置者周密考虑，最重要的则是在策划阶段生成融合对内对外的传播策略和方案。在中央大力要求传媒融合发展之际，这个问题应该纳入有关部门的议事日程。

今天，中央层面的内宣、外宣机构已经“物理”融合，而从传播理念、传播策略到具体的议程设置，更需要内外统筹兼顾，实现“化学”融合，否则“内外两张皮”的现象在所难免。

对内对外传播的有效融合是一个非常复杂的工程。这里，我们重点讨论其中的一点，即进行对内宣传议程设置（布置宣传任务）的时候，如何内外兼顾，避免舆论反冲以及可能引发的外溢，并采取前摄措施，未雨绸缪，制定出现反冲后的对应方案。换言之，重要的对内宣传方案应该是一个内外融合的方案。这样才可能最大程度降低反冲的可能性和外溢后的副作用。

制订“抗反冲-外溢”的方案应该注意以下问题：

一是充分“外延”思考，避免授人以柄。即要考虑宣传报道的内容和方式、方法是否涉及其他相抵触、矛盾的问题，或可能让人产生如此联想。例如，郭美美在央视“认罪”以及最近的台湾演员柯震东因吸毒被拘留后在央视画面上向公众道歉，无论国内国外都有舆论以“人权”说事儿。法新社在报道郭美美一事时就评论说，“中国近来把多名未经审判的嫌疑犯拉上国家电视台示众，批评人士认为这是出于政治目的而进行的公开侮辱。”

二是重点“关联”思考，以免节外生枝。其实，在郭美美一事上，除了隐私“窥视”的欲望，人们更关心的是红会是否干净的问题。所以当有关报道中“郭美美出来把所有的事情都自己扛下来”，不免会有人认为这是国家媒体故意帮助“洗白红会”。更具体地说，红会与郭美美本来是绑定在一起、双生的议题，而在设置议程的时候却忽略了这个副议题所能引发的舆论反冲，因此没有准备把控预案。再加上，如前所述，新媒体生态圈里，反叛和质疑的声音更易传播，所以“起底郭美美”被吐槽就更容易理解了。

三是反冲出现后，要有后续的对冲措施。此次郭美美一事，对于社交媒体上充斥的关于“起底郭美美”目的的质疑，比如“洗白红会”、故意分散对鲁甸地震的注意力等，没有任何言论进行回应、澄清、疏导，任由不利的声音单方面反冲。

四是灵活把握时机。按照惯例，曝光郭美美应该是有关方面布置的重要宣传任务，但从报道时间上看，鲁甸地震纯属“半路杀出的程咬金”，郭美美绝非官方抛出来转移视线之用。但是，就是因为“两枚同样级别的重磅炸弹”先后“爆炸”才引起了“转移视线”之猜测。所以灵活把握时机，在可能的情况下根据实际调整报道计划对于避免不必要的猜测、质疑很重要。

五是要抛弃单纯注重声势的老旧思路，拿捏好力度。几家媒体“不约而同”进行连篇累牍的报道，这充分暴露了“追求声势”，不顾传播效果的旧思路。在此次郭美美一事的报道中，有的媒体在一小时之内连续推出多篇“檄文”，显然给人的感觉是“有准备、有安排”的，所以才会产生“控制论”“洗白论”等。法新社援引一些微博报道说，郭美美正式被批捕的消息发布一小时的时间里，《人民日报》就此事连续发布了12篇微博，中央电视台发布了10篇，新华社发布了11篇，而在这段时间里，这几家主流媒体没有发布任何关于云南鲁甸地震和昆山中荣公司车间爆炸事故的微博。

如果考虑到以上问题，此次曝光郭美美的报道遭遇到的舆论反冲力度可能就会小一些，而外溢后形成外媒关注点的可能性也会相应降低。

具体来说，鲁甸地震发生后，在可能预判伤亡损失比较严重的情况下，可以考虑暂时推迟原来的报道计划，改在地震救灾报道接近尾声或结束时再推出。如果已经箭在弦上，到了非发布不可的地步，那可以临时考虑减量报道，以免给人留下“故意与地震报道抢眼球的印象”。另外，其实可以考虑由中央媒体推出一个简单的消息，而不是几家官方主流媒体一起上阵、高密度集中发力。发布相关消息后，可以由感兴趣的所谓市场化媒体跟进。鉴于郭美美之前的“知名度”，消息发布后自然会形成热点，那么这时可以考虑主流媒体二次“跟进”，因为此时社交媒体平台上对此事的反应、意见可能已经基本表达完毕，而主流媒体可以有的放矢地进行引导。

以上只是“马后炮”式的设想。传播无论对内对外都是一个复杂的工程。特别是今天，在新媒体时代，中国的对外传播面临更复杂的内外形势。现在，“融合”正在成为传媒圈一个方兴未艾的话题，中国传媒界在探讨传统媒体与新媒体融合这个议题的时候，尤其不能忘了对内传播与对外传播的融合。有了内外传播理念上的融合，新型主流媒体的发展也许会如虎添翼。endprint