我国武术散打赛事品牌的推广机制研究

李赵鹏

(福建师范大学体育科学学院 福建福州 350100)

我国武术散打赛事品牌的推广机制研究

李赵鹏

(福建师范大学体育科学学院 福建福州 350100)

品牌推广是一种营销策略,赛事品牌决定了该项赛事的知名度和影响力。武术散打赛事品牌的推广是将武术散打赛事作为一个完整的产品推向市场。该研究运用推广理念,并对武术散打赛事的品牌定位、营销模式等进行研究,最后提出五大优化策略,为我国武术散打赛事品牌的推广提供参考依据。

散打 品牌 推广 机制

市场经济的快速发展，人们物质生活普遍提高，体育消费已成为人们日常生活中不可或缺的一部分，体育赛事已成为一项普遍的社会活动。在市场经济下的今天，体育赛事已不再是简单的体育竞技和赛事运营，而更多的表现为一种赛事品牌。赛事品牌化是必然的发展趋势，这种趋势符合世界职业体育发展的主流方向[1]。体育赛事品牌作为一项赛事的外在符号，它的价值是客观存在的，其评价是把品牌自身的价值显形化和量化，在此过程中品牌的推广起到了举足轻重的作用。现在的体育赛事琳琅满目，美国的NBA，欧洲的足球冠军联赛等，这些外来赛事品牌已经占据了我国体育资源市场的半壁江山，作为我们的武术散打赛事，如何发挥自己的优势，建立并完善自己的赛事品牌，在逆流中融入国际赛场具有多方面实际意义。

1 相关概念界定与武术散打赛事品牌

1.1 品牌的概念

品牌是用来区别某个生产销售者或者某群生产销售者的产品或服务，并使其与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，一般由文字、标记、符号、图案等要素组成[2]。可见，品牌这一概念是由诸要素共同组成，也可以说，品牌是一个集合概念。每个商品都有自己的品牌，我们在选择商品的时候，其实更多的是在选择品牌。品牌的美誉度决定了商品的市场流通价值。当今社会品牌形象的差异正在取代传统商品本身的差异，企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念[3]。品牌是抽象的，是消费者对产品认知的总和，它体现出了消费者的情绪、态度和行为等。

1.2 武术散打赛事品牌

武术散打赛事品牌是由主办方、策划者等为这一项赛事而冠名的名称、标记或符号等。武术散打赛事品牌的发展也是社会发展的必然。改革开放以来，我国体育也尝试走职业化的道路，武术散打在这一时期也迎合市场潮流，逐步开创出自己的武术散打赛事品牌。

1.2.1 中国武术散打王争霸赛

2000年散打王争霸赛在北京开赛，该赛事按照市场规律运作，进行商业化的包装，比赛每周进行一次，贯穿全年，无论是赛事的推广，运动员的包装，都打破传统模式，将散打这项运动展现在大众眼前。2004年由于资金问题，该赛事停止举办。

1.2.2 中国武术散打王功夫争霸赛

该赛事是2008年黑龙江电视台推出的一项武术散打赛，以年度为周期，比赛奖金金额为100万，吸引着国内各省的优秀运动员前来参加。在赛事的组织上较为成功，但赛事的包装缺少吸引力，品牌的营销策略缺少市场的认同，武术爱好者对其关注度一路下降。

1.2.3 武林风争霸赛

武林风争霸赛由河南电视台主办，比赛包装前卫，品牌效应突出，赛程设置丰富，并且每年举行六大国际赛事(中美、中欧、中日、中泰、中伊、中越)。但赛事的水平受到武术爱好者们的普遍质疑。

2 推广理念

品牌的创建、发展是一个长期的过程，战略规划是一个长期的指导思想。推广是建立消费者认知的重要的沟通渠道。体育赛事作为特殊的精神服务产品，它区别于其它一般的普通商品。赛事的独特性是品牌战略的基础，经营管理者应根据现代赛事理论知识和国际赛事发展形式，塑造赛事品牌的文化意义、历史意义、市场意义、经营意义等[4]。散打比赛作为一种特殊的商品，它的推广不是一件普通产品的推销或销售，而是整个赛事运营机制的问题。品的定位、赛事的长期稳定性、品牌的美誉度等，才是散打赛事品牌推广的核心关键。因此，武术散打赛事的品牌推广应从市场因素的细分下，完善体制，全面推广。

3 武术散打赛事品牌推广机制优化策略

3.1 赛事品牌定位 融入传统文化理念

品牌的定位决定了品牌的推广方向。武术散打赛事在发展过程中，融入了西方与现代化的时尚因素，如何在市场的竞争下凸显出自己的赛事特色，品牌定位尤为重要。

武术散打比赛的衍生发展过程就是一种文化产生积累的过程。赛事的本质是活动，其核心内容是运动竞技，品牌的本质是符号，核心内容是顾客认同个品牌文化[5]。品牌文化并不是迎合消费市场的简单做秀，它体现的是社会科技、文化、教育的进步。武术散打赛事也需要融入我们的传统文化，通过精彩的赛事，传达出来的不光是技艺的比拼，更是运动员勇于拼搏、顽强奋斗的精神品质，以武会友及德艺兼备等。武术散打作为我们自己土生土长的运动品牌，更应该肩负起传播民族文化的使命，只有将我们的散打赛事打造成国际品牌的文化产业，我们的优秀文化才能在世界范围内广泛传播。

3.2 加强赛事水准 提升品牌价值

品牌本身具有价值属性，品牌价值评价和评估目的是把品牌自身的价值显性化和量化。作为散打赛事，它的品牌价值更多的体现在它高质量的赛事水准及影响力上。近年来我们的武术散打赛事举办了一系列对外争霸赛，在这些争霸赛中，我国的运动员往往战无不胜，创造了中国武术打遍天下无敌手的神话。赛事规则的保护与爱国哨的不公平，给武术散打赛事品牌造成的影响已经在慢慢积累。国内的一些职业比赛，为了赚得人气，对运动员过于夸张的包装，但是赛事质量却有失水准，导致了武术爱好者对其赛事水准的否定。竞技比赛的价值体现在它的公平公正的竞赛原则，比赛越精彩，悬念越大，其魅力和吸引力就越大。但我们的对外散打赛，每一次却赢得毫无悬念，没有悬念的赛事其品牌价值只会逐步缩减。我们在比赛的组织过程中，应加强赛事监督，完善竞赛制度，注重竞技对手实力的对比，加强高水平运动员的选拔。高水平的运动员和高规格的竞技比赛，是提升品牌价值的内驱动力。

3.3 加强运动员、裁判员管理机制 提升品牌美誉度

在体育赛事中，作为个体的人，对赛事品牌的影响也至关重要。运动员作为赛事的主体部分，在赛场上应体现出应有的体育精神外，在场下也应加强自己的道德素养，他们的言谈举止和比赛直接相关。裁判员作为赛场上的执裁者，严谨、科学的执裁是比赛顺利进行的保障，有失公平的判罚只会让观众对比赛充满厌恶。在赛事的组织过程中，需加强运动员与裁判员的管理办法，制定出相应的处罚条款加以约束。运动员和裁判员构成了散打赛事的主体和本体，对赛事品牌的美誉度至关重要。所以，在着力宣传体育赛事品牌的同时，体育赛事自身的管理必须高要求，否则只会事半功倍。

3.4 稳固企业资金赞助 保持赛事品牌持久发展

在早期举行的散打王争霸赛等，都是因为资金链断缺，导致赛事组委会无法继续维持赛事的开展及拖欠运动员工资，致使比赛停赛，最终导致赛事无法继续运营，品牌影响力及品牌价值下降甚至最终成为历史。稳固的企业赞助是赛事长期运营的有效保障，但赛事组委会也应该把企业的利益放在重要位置。通过企业赞助，维持赛事的运营，借助信誉口碑良好的赛事品牌效应，给企业带来长期有效的利益回报。只有形成双方互赢的市场商业模式，散打赛事才会持久的发展下去，品牌的信誉才会得到提升。

3.5 引进优秀团队 打造赛事品牌营销队伍

一个完善的赛事品牌运营机构会根据不同的市场变化情况，对运营策略及时作出调整。我们的武术散打商业赛事发展至今，还没有一支专业化的品牌营销队伍，作为一个体育大国，这是值得我们深思的地方。武术散打赛事品牌的推广，当下急需的就是专业的赛事品牌营销队伍，我们可以采用引进人才的办法来完善国内此方面的不足，同时加强自己人才的培养，在体育院校里开设相应的专业课程，根据市场需求，把培养实践型人才作为培养目标。我们的赛事品牌营销队伍虽然相对薄弱，但是我们要有摸着石头过河的态度，做到“走出去、请进来”，只有打造出自己的赛事品牌营销队伍，才能根据我们的特殊国情，走出一条符合我们自己赛事品牌的推广模式。

4 结语

武术散打赛事品牌的推广是一个动态的过程，不同时期品牌的推广策略重点也有所不同。品牌发展的初期，品牌的定位非常关键，品牌的成长过程中，品牌的信誉度、美誉度及推广理念很重要，在赛事品牌的成熟期，品牌价值的维护很重要，随着市场的变化，我们也应该结合现状并做出有效的调整，此时我们的品牌营销队伍应发挥出应有的作用。只有将这整个体系融合在一起，才能提高武术散打赛事的品牌效应，从而成为大众认可的体育赛事品牌。

[1]邹超，徐城建，邹伟.中国职业篮球联赛赛事品牌发展研究[J]，武汉体育学院学报，2013(11)：36-39.

[2]巨天中.品牌推广[M].北京：中国经济出版社，2004：1.

[3]翟艳平.我国品牌培养的研究[D].湖南：湖南农业大学硕士学位论文，2003.

[4]孙海波，张伟厉.大型体育赛事品牌的研究[J]，商场现代化，2008(12)：123-124.

[5]叶庆辉.体育赛事运作[D].北京北京体育大学硕士学位论文，2003.

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2095-2813(2014)12(b)-0213-02