成都市篮球市场化运作模式的探究①<br/>——基于NBA和CBA成功的运作模式

成都市篮球市场化运作模式的探究①
——基于NBA和CBA成功的运作模式

2014-12-06甘雨

当代体育科技 2014年35期

关键词：运作成都市市场化

甘雨

(四川大学四川成都 610065)

成都市篮球市场化运作模式的探究①
——基于NBA和CBA成功的运作模式

甘雨

(四川大学四川成都 610065)

该文通过对CBA及NBA经营模式进行比较研究,进一步对其市场化运作的经验进行深度剖析,并结合一些大型职业赛事的运作模式,探究在举国体制和市场经济的大环境下,我国篮球市场运作的规律。旨在为成都市篮球市场化运作提供理论参考。为使成都今后篮球市场化不偏不倚,同时能为篮球赛事的举办赢得资金保证,使成都市的篮球能保持良好的发展态势并稳步前进,所以在剖析、借鉴NBA和CBA成功的市场运作模式,探求其市场规律,为成都市篮球市场化运作提供战略意义。

篮球运作模式成都

成都作为一个人口众多、资源丰富的休闲城市，而其篮球市场的运作并不成熟，没有形成规范的体系，这与追求精神文明的步调格格不入。但随着四川金强篮球队的成立，不仅为CBA注入了新鲜的血液，而且也掀起了成都市篮球市场化的热潮。

1 NBA和CBA市场化运作模式的共性

1.1 文化的包容性是篮球市场化的通道

文化是一个宽泛、抽象的概念。英国人类学家泰勒在《原始文化》中对文化的定义如下：“文化或文明就广泛的民俗学意义来说，是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他的才能和习惯的复合体”[1]。近些年，我国对CBA市场改革后，吸纳了一批高水平欧美球员，提高了竞技水平，增加了比赛的观赏性。同时在文化的包容与认可下，外援马布里获得了篮球至高荣誉的总决赛“MVP”。文化的包容性、开放性促进了篮球水平的提高，开拓了篮球市场，为篮球市场化提供了便捷的通道。

1.2 经济效益的增长是篮球市场化的前提

NBA的商业价值对美国经济增长已造成很大影响，它所创造的利润份额也在迅猛增长。1984年，NBA的总收入为1亿美元，而随着2009年福布斯全球财富榜的出炉，开拓者队的老板保罗·阿伦以105亿美元排行第32位，共有9位NBA老板的资产进入全球前500名。据CBA权威报道显示，广东宏远队每年的收入额达到其他球队的一倍之多。随着外援的加入，各俱乐部更是场场爆满，门票也在原有的基础上有所增长，广东宏远的总决赛门票达到常规赛的7、8倍之多。NBA和CBA除了基本的门票销售以外，还有许多连带效益，如电视转播权、球队冠名权、广告费等。巨额利润的驱使、无形资产的开发等都是篮球市场化的重要前提。

1.3 榜样、品牌的力量是篮球市场化的捷径

作为在体育界中表现卓越、成就非凡，并为大众所瞩目的杰出人物。他们不仅展现出了无限的文化、商业和精神价值；而且反过来又推动了该运动项目的市场化。纵观NBA&CBA中的优秀运动员，他们有专业的团队为其宣传，除了参加基本的比赛外，时常会出入公益性的活动。他们的生活观不仅影响着大众的体育观念、体育价值、体育消费程度，而且从根本上影响大众的体育热情和参与程度。因此，优质的明星效益是篮球发展的催化剂，是市场化的最优途径。

1.4 政府是推动篮球市场化的助燃剂

NBA联赛的经营体制是由俱乐部和联盟构成的。各俱乐部是独立的法人代表，而联盟并不是政府机构，却是一个非盈利的商业组织。联盟主要负责组织、经营、推广赛事，联盟收入的51％用于支付球员的工资等；而俱乐部负责球队的门票、队员的球衣销售等，其收入的一部分上交联盟，完全开放的市场经济体制为篮球市场化提供了弹性。而CBA的运营的环境则是在半开放的市场经济体制下，政府在赛事管理、推广等方面仍然是一只无形的双手。虽然有基本的责权协议，但并没有把利益双方的权、责、利划分明确，使行动举步维艰。因此，政府应该适当放权，用市场经济来调整篮球市场化运营中出现的问题，以保证篮球市场化能稳步前进。

2 成都市篮球市场化运作的有利条件

2.1 经济的迅猛发展为篮球市场化奠定了物质基础

成都市位于我国的西南地带，改革开放三十多年来，成都通过不懈的努力，其经济发展一直领跑于西部。产业发展日渐完整，技术的研发与储备实力不俗，GDP和其他综合指数都在西部各省市中遥遥领先。2013年，全市实现地区生产总值9108.89亿元，比2012年增长13.0％。[2]如此强劲的经济增长势头和不断增长的经济实力为篮球市场化奠定了坚实的物质基础。

2.2 杰出的组织团体为篮球市场化提供了坚实的“堡垒”

成都市篮球的迅猛发展得益于成都市篮球协会杰出的组织团体。该协会自成立以来，影响力不断扩大，主要工作有开展篮球活动、组织裁判培训、承接国家及国际各大赛事等。通过举办各种赛事积累经验，探索协会实体化发展道路，不断促进篮球项目的管理与服务向组织化、制度化、标准化、规范化方向发展，努力为成都市篮球事业的发展做出新的贡献。如此完善的协会组织是篮球市场化结实的“堡垒”。

2.3 多元化的文化融合为篮球市场化提供了契机

有“天府之国”之称的成都，历来是四周环山，加之在千年古堰的滋润下，土地肥沃、气候湿润，宜人居住。追求休闲、自由是成都人的本性，所以在空闲时间，崇尚娱乐的他们必然找寻一种适合自身的运动。成都因海纳百川的文化包容情怀，吸收和接纳了外来文化，并在后期实践中经过加工改造形成了独具特色的自身文化，因此有享誉全国的“时尚之都”。将传统文化与现代文化相融合，将传统体育项目与现代体育项目相结合，试图走出一条多元素相融合的道路。如此多元化的环境为篮球市场化铺平了道路，提供了契机。

2.4 良好的群众基础是篮球市场化的推动者

我国拥有庞大的篮球爱好者，在诸多运功项目中篮球由于自身练习简单、组织容易、健身性和趣味性强的特征，在广大人群中颇受喜欢。成都最早的业余联赛当属篮球联赛，2004年成都当地的中小学联赛仅仅只有13个学校23支队伍参加，而现在达到110个学校160个队伍参加。2007年，在政府的高度关注下，“成都篮球年”更是在2007年3月～12月期间，共进行了3989场比赛，共参赛队伍1476支，参赛人员达到15800余人，到场观众517000余次仁。此次比赛的覆盖面涉及到机关、单位、军队、大中小学等社会各阶层。如此庞大群众基础推动了篮球市场化的发展。

3 成都市篮球市场化运作模式的构建

3.1 充分发挥政府主导作用,营造有利的市场环境

体育市场化不仅是政府让渡权力的过程，同时也是政府职能转变的过程。我国目前仍处在社会主义市场化的初级阶段，因此我国体育运动的开展、推广必须大力依靠政府的职能。而政府制定政策必定从基本国情出发，所以要对政府参与赛事运作的作用、形式和内容进行深入的研究，处理好市场运作和政府推动的关系，努力营造有利的篮球市场环境。

3.2 大力培养篮球市场开发、赛事运营的复合型篮球人才

球员、教练只是篮球运动的参与者，是篮球市场中的一个点，而篮球市场中的管理者却是一个面。运营者、管理者的数量与质量从根本上决定了大众篮球开展的状况，所以要提高篮球人才的素养。对篮球复合型人才的培养可以通过以下途径：一是充分利用当地的高校教育资源或政府相关单位，从社会所需出发，定期培养专业性强的复合型人才。二是到实践中去，在实践中学习、总结、反馈，从赛事运作中培养复合型的篮球人才。三是对篮球市场中的经纪人从业资格证要严格把关，确保更高水平的复合型人才。

3.3 注重品牌赛事的开发,树立影响力

品牌赛事的开发与形成需经历一个漫长的过程，但品牌赛事对该项目的推广有不可估量的作用。如，成都市的“水井坊杯”业余网球赛创造了中国业余网球赛的奇迹，它以“科学策划、科学经营、科学推广”为思想，坚持“三服务”原则，秉持“四共”理念，使网球深入大众，贴近人群，为网球市场化开辟了的道路。因此篮球市场化应借鉴其运营模式，不断探索，勇于创新，努力打造品牌赛事，以点带面，层层覆盖，这样才能保证篮球赛事的连续性，才能使篮球在市场中充满鲜活力，树立其影响力。

3.4 完善相应的法律法规,保证篮球市场的规范性

完善的法律法规是篮球市场化的一把戒尺，在过度追求利益化的市场经济下，一些不法部门势必会采用卑劣的手段破坏市场的规范性、规整性，从而对市场造成不可修复的影响。因此，制定严格的法律法规不仅是保证篮球赛事能顺利开展，而且能对篮球市场起到监督的作用。