600倍增速哪里来？

李骞

不久前，电商家居品牌美乐乐在成都开设了5000平方米的“超级”体验馆。5000平方米相对于传统家具卖场来说，或是一个不大起眼的数字，但这却开创了家具电商界的先河。

从淘宝上成千上万个家居品牌之一，到“出淘”自建电商平台，再到如今涉足线下，美乐乐的每一步都在与竞争环境、市场瓶颈作斗争。截至2013年，美乐乐实体店数量达到297家，年销售额达20亿元，比起3年前业绩涨了600倍，成为家居界的一匹黑马。而它在遵循商业发展逻辑中无意促成的O2O，更是被业界视为“奇迹”。

线上高效引流，线下体验加速成交

泛家居行业的电商，低价不是万能的。因为对家居产品而言，除了价格和外观，消费者更注重体验环节。如果美乐乐需要线下开店的话，则又回到传统卖场的商业环境中。但不开体验店，成长瓶颈显然已经到来。线下开店，成了美乐乐寻求发展中绕不开的一环。开拓线下店，场租和人工费用无疑要和传统行业重叠，在这种情况下，家居电商如何在运营成本增加的前提下，做到产品低价，是一个两难问题。

2011年，美乐乐第一家线下店在成都开业，它另辟蹊径，将专卖店建在了不太昂贵的地段，并且店铺面积大多在500平方米左右，这样做是为了压缩场地和人员成本对产品价格的影响。对美乐乐而言，即使体验店位置偏僻，通过线上引流也可以做到让线下店面存活，因为体验店加速了顾客购买决策，或者说与单纯线上相比，线下体验店大大提高了成交率。美乐乐用线上的“O”作为基石，线下的“O”作为加速剂和催化酶，通过提高成交率弥补了线下体验店的开设成本。

美乐乐通过互联网创造的奇迹与传统家具行业的集体惨淡形成了鲜明对比。借助网络流量的优势，美乐乐刚开始开设线下体验店时，就已经考虑到了如何用线上流量来“养活”线下店面。所以美乐乐线下的流量基本都来自于线上的引导，一旦这些目标群体进入体验店，成交率自然会大大提高，同时会形成二次口碑传播。

这就是美乐乐开设体验店的“秘笈”。

那么体验店是否一定要开到偏远的地方？那倒未必。因为偏远意味着对消费者的购物便利提出了新的挑战，而且偏远还意味着线下体验店自身很难产生流量。但美乐乐却能比较好地解决店面选址和消费者引流的问题，使其达到平衡。

店面的选址没有统一标准，关键在于坪效。美乐乐线下体验店的坪效是普通家居卖场的3～4倍，体验店的价值自然不菲。当然，美乐乐的模式也只适合于它现阶段的运作，渠道化后的美乐乐就未必适应了。

线上线下不分家

O2O模式固然很好，美乐乐开设线下体验店也有自己的一套娴熟技巧。开店成功并不等于运营上也能够成功，因为无论对纯电商企业开拓线下体验店，还是对传统企业线上做引流或网上商城自建平台，由于线下线上的成本不一样，必然导致线上线下两套系统，这就是业界在O2O过程中经常遇到的线上线下“精神分裂”的问题。

传统企业做电商，其电商平台带来客流，但在线下店面并没有很好地完成转化，利益分配就会出现问题。线上的员工明明做出了流量，但线下转化不成实实在在的订单，遇上这种情况，线上是不是做了吃力不讨好的事情呢？美乐乐往线下走，线下开拓体验店，也会遇到同样的问题。

有些顾客，从线上看到一件商品，然后去线下体验，看到其他商品也不错就决定购买，那么这个“其他商品”算线上的业绩还是算线下的业绩呢？再比如，即便线上流量转化到线下，其订单转化率也比较好，但对线上线下的两股不同势力，其利益又该如何公平恰当地分配呢？

过去传统企业做电商，最怕的就是左右手互搏，产品线上和线下不能做到同价。那么现在即便是左右手不互搏，关于线上线下两种体系，两种不同人员结构，不同成本构成，其利益又该如何分配？

无论对纯电商基因的企业，还是对传统的纯线下企业，比如流通环节的大卖场，在O2O的过程中，限于成本构成的不同，其利益分配和考核机制很难做到统一。这样一来，无论是线上开拓线下，还是线下试图转线上，都会导致混乱和无序。

尽管美乐乐是新革命，但还是遇到了老问题。美乐乐在拓展线下体验店的时候也必然会触及到这个问题，但我们看到的是，美乐乐非常巧妙地破除了“精神分裂”的困扰，将线上线下完全融合。

对美乐乐而言，实际上不存在线上和线下区隔的问题，而是一体化的，它线上的客服和线下的导购是同一拨人，他们既负责线上咨询，也负责线下导购。这样一来，就没有线上线下两套管理体系和两套分配机制。我们看到的美乐乐是一个营销体系，而不是两个。

美乐乐轻而易举地避免了传统企业线上线下分裂的困扰，线上线下齐心合力，与其他企业线上线下内讧形成鲜明对比。

优化供应链，低成本的另一利器

美乐乐CEO高扬曾经说，美乐乐最主要的成功因素有两个：一个是O2O模式的成功，第二是供应链整合。供应链整合其实就是通过集中SKU，把每一个产品的量加大。这样的话能让生产成本大幅降低，有了规模效应以后，从生产、运输等各方面都可以提升效率。这是除O2O以外美乐乐成功的最大因素。

国内多数家具厂商在运输产品的时候是走陆路，其成本高昂。但美乐乐将部分集散中心建设在沿海的一些仓库里面。这样做有什么好处呢？对美乐乐而言，每一款产品的生产量都比较大，所以就将这些产品集中到一个集装箱里面，采取走海运的方式。海运的优势很明显，因为从南方到北方的船只其装载量往往不会达到满负荷，大多数船只都是从北方装煤到南方，所以在返回去的时候为了达到一定的装载量，海运公司愿意降低运输价格。这就为美乐乐节省了大量的运输费用。美乐乐对这种运输方式的改进，并不是颠覆，而是根据自己情况和各种外在条件进行优化，这种优化显然提高了美乐乐的整体运输效率，节省了大量成本。

美乐乐可以用线上的消费数据，对产品需求进行更精准的预测，这在很大程度上提高了供应链的效率。但对于线下资源的优化，美乐乐只是充分利用现有资源降低成本，提升效率。这些优化供应链的手段，传统企业也可以采用。

为了采购质优价廉的产品，美乐乐还在越南专门设置采购和质检部门，对整个供应链从产品到物流再到仓储，都进行了效率优化提升。

美乐乐能够在开拓线下体验店的过程中顺风顺水，将线上和线下做到一体化，这是业界大部分企业难以做到的。美乐乐靠O2O和自有产品品牌在业界成为了一匹黑马，但针对的消费群体有限，所以未来的美乐乐将转型渠道电商，以获得更大的市场份额。我们也可以看到，美乐乐的体验店从500平方米向5000平方米进化。这充分说明，美乐乐已经开足马力向渠道型电商转变。

从目前的信息来看，美乐乐的开放平台只针对部分具有互补性的产品，数量大概在40家左右，而据美高扬透露，未来美乐乐的体验店将有100家左右的品牌商家。

整体而言，我们还无法判断美乐乐在未来的发展跟理想之间的差距有多大。但由黑马变白马的美乐乐还需要跑多快，才能建立行业电商门槛，这就要看美乐乐在未来能否继续创新和突破。