无广告不电影

恒河水

文化，认为利用特效摧毁几座中国人都认识的标志建筑就算囊括整个中国了。导演们对“中国元素”的生搬硬套，往往是观影后广大票房贡献者吐槽的对象，比如正在热映的《变形金刚4》，嘿！别把中国观众当傻子好吗，别以为擎天柱骑着机械恐龙就能瞬间穿梭到香港，导演你肯定不知道从武隆坐火车到香港至少得两天啊！

当然，把中国元素看成是文化入侵，还是能让国人自豪一把的，起码是中国国际影响力日益强大的象征……真的是这个原因吗？答案是肯定的，但这只是原因之一，而最大一个原因是广告！广告是商业电影的促成剂，没有广告商的赞助，就没有商业大片的繁荣。看看《变形金刚4》中的广告植入：伊利舒化奶、剑南春、安利纽崔莱等等，这些都是中国响当当的大品牌，因为有了它们的赞助，擎天柱才能在《变形金刚》系列中死了又活，活了又死，死了又活……，五角大楼、香港国际金融中心才能在价格高昂、技术先进的计算机特效下被崩坏无数次，现实世界依旧纹丝不动，高高伫立。

广告赞助促成了一部商业大片的出现，一部高人气电影反之成就投放广告的产品，在这种互惠互利双赢的投资关系下，影片方跟广告商都在寻找最佳合作伙伴。虽然不清楚以上提及的企业为《变形金刚4》赞助了多少资金，但能被如此高人气的英雄电影相中，定是出手阔绰。在吐槽电影中广告硬性植入太过的同时，很高兴电影让世界见证了中国企业的实力，仔细想想，中国为现在无处不在、形式不拘的广告奠定了基础，世界最早的广告可是出自中国呢。

中国才是广告开山祖

我国是世界上最早拥有广告的国家之一，但不是现代广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说：“萧，编小竹管，如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人， 吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意，世界上最早的广告就是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式——“音响”广告。

继“音响”广告之后出现的是“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所，为了招徕顾客，抛出“一面酒旗”，这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水林山郭酒旋风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗。”《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市有老翁卖药，悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶”给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。

商标字号也是古老的广告形式之一，商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。

约翰·鲍尔斯

毕生发明活字印刷，开创了广告的新纪元，印刷术从中国传到西方后，使西方广告进入了新的阶段。1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头，这是西方最早的印刷广告，比我国北宋刘家针铺印刷广告晚三、四百年。1622年英国尼古拉斯·布朗和托玛斯·珂切尔创办了第一份英文报纸《每周新闻》在伦敦出版。在这一年中，有一则书籍广告。1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏里，登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事。以后，在1710年阿迪逊和斯提尔又在《观察家》杂志中刊登了有关推销茶叶、咖啡、巧克力、书刊、房产、成药拍卖物品、以及转让物品的广告。

中国近代广告始于鸦片战争之后，世界列强在瓜分中国的同时，也开始在通商口岸创办中文杂志和报纸，并且为外商刊登广告，刊登的第一条广告是美国的黑人牙膏，还带有插图。世界上第一位专业文案撰稿人是1880年美国人约翰·鲍尔斯。世界上第一条有史可查的广告是3000多年前在古埃及首都，织布匠哈布为了寻找逃走的奴隶谢姆，散发了写在古老的底比斯草纸上的广告传单。传单约有现代32开纸大小，大致内容是：

“奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高5尺2寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只，将其带回店者，愿奉送金环一副。落款：能按照您的愿望织出最好布料的织布师哈布”。

这张广告纸至今仍保存在英国伦敦博物馆。

现代广告业的发展

随着资本主义大生产的出现，商品生产的高度发展，交换规模庞大，市场扩展到世界范围，市场竞争异常激烈，加上科学技术的昌盛，广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进销售，已成为发达国家工商企业的重要推销手段。但在广告中也不断出现弄虚作假、欺骗消费者的现象，因此，各国制订了有关法令，建立了有关组织加以监督。1938年创立的国际广告协会，是一个国际性组织，有来自70多个国家和地区2640名个人会员和大批企业会员。

第二次世界大战后，由于竞争进一步加剧和科学技术的突飞猛进，推动了广告业的迅速发展。电视机、录像机、玻璃屏幕投影电视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷方面的重大改进，各种杂志、报纸的大量增加，电子广告、霓虹广告、路牌广告、街车广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌现，使现代广告业得到了前所未有的发展。美国人说：“你随便拿起一份报纸或杂志，打开电视，拆阅邮件，甚至走在路上，接一个电话，都会受到广告的疲劳轰炸”。仅1946到1959年，美国广告业就增加了2倍，这个时期广告业务的增长速度超过了整个国民收入增长的速度，购买广告工具的资金有了明显的增长。七十年代以后发展更快，据统计，美国1977年在广告上的费用高达370亿美元，在每一元销售额中约有三分钱是用于广告费用。目前，美国注册的广告公司有3800多家，工作人员20万，占全国人口的千分之一，总投资额153亿美元。

如今，广告几乎无孔不入、无处不在的融入了我们的生活，数字时代也将广告推上了一个前所未有的新纪元，使其更加动感、炫彩、不拘一格。