关联理论视角下网络游戏广告语分析

邓秀琳

摘 要：近年来，网络游戏发展迅猛，为了吸引广告受众的眼球，赢得更多的玩家，网络游戏广告语的选择变得越来越重要，本文从关联理论的视角解读网络游戏广告语，并分析其设计技巧。

关键词：网络游戏 广告语 关联理论

中图分类号：H152 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）09（b）-0250-02

网络游戏是利用TCP/IP协议，以互联网为依托，可以多人同时参与的游戏项目。近20年来，从《万王之王》进入中国市场到国内自主发行的《大话西游Online》；从大型网络游戏《魔兽世界》到老少皆宜的《欢乐斗地主》，网络游戏在国内发展迅猛。为了吸引玩家的眼球，使广告受众更容易记住其产品，精明的商家越来越关注广告语的选择，“你不是一个人在战斗”“人人都玩，不玩才怪”等经典网络游戏广告语为人们所熟知，同时，也逐渐受到学者们的关注。然而，目前对网络游戏的研究大多关于网络游戏产业体系、营销策略及对青少年的不良影响，鲜有对网络游戏广告语的研究。本文试从关联理论视角，分析网络游戏广告语，并解读其设计技巧。

1 关联理论的概述

1986年，Sperber和Wilson在《关联性：交际与认知》一书中提出了具有重大解释意义的认知语用学理论—— 关联理论。这一理论是从人类认知角度创建的，它认为言语交际是一个有目的、有意图的活动，涉及信息意图（话语字面的意思）和和交际意图（话语的隐含意义）。关联理论还把人类言语交际看作是一个明示—— 推理的过程，即：从发话者的角度来讲，交际是一个明示的过程，发话者通过某种使听话者显印的编码，把信息意图明白地展现出来，并期待听话者能正确地理解自己的意图；从听话者的角度来说，交际是一个推理的过程，听话者必须在交际双方共有的认知环境中找到与语境的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，正确理解发话者的意图，达成成功的交际。这里，认知环境就是人们所知道的一系列事实或假设构成的集合，它一般有三个来源：（1）双方的常识；（2）双方的共有知识；（3）语境提供的信息。

2 关联理论在网络游戏广告中的具体体现

任何语言的理解过程都是寻求关联的过程，网络游戏广告语，作为一种单向交际，是广告商和目标受众之间建立的交际关系，同样遵循关联理论。

2.1 网络游戏广告语与明示——推理过程

广告语，作为一种言语交际，是一个明示——推理的过程。首先，广告商在广告中设置一种明示刺激，并期待能通过刺激传达交际意图。广告受众接收到明示刺激后，调动自己的知识，运用逻辑思维，并结合语境进行合理地推理，理解广告商的意图。我们来看看《天下贰》的广告语：“为天下而战”。

要理解这则广告，我们首先要有这样的认知语境：天下就是世界的意思。在人类历史上，有许多仁人志士为了保家卫国，人民安定，世界和平而战，他们是真正的英雄。然后，我们做出这样的推理。

（1）为天下而战是英雄特有的行为。

（2）这是一则游戏广告，这里的“天下”实则指网络游戏《天下贰》。

（3）《天下贰》会让玩家有英雄般的成就感。

（4）《天下贰》是个值得一玩的网络游戏。

广告受众通过这样的推理，正确地获知了广告商的交际意图。广告商巧妙地分析了目标受众的认知语境及心理，用简短的话语传达了更多信息，达到宣传的目的。

2.2 网络游戏广告语与关联理论动态语境

语境是一种心理构建体（psychological construct），不仅包括交际时话语的上文、即时的物质环境等具体的语境因素，也包括一个人的知识因素，如已知的全部事实、假设、信念以及一个人的认知能力。话语的理解依赖语境。在不同的语境下，人们对同一句话语形成不同的假设。语境不是一成不变的，而是动态的。在广告语的理解中，受众必须结合具体的语境进行推理，在众多假设中选出最合理的理解。如《魔兽世界》的广告语：“做你从未做过的事情”。

这则广告采用祈使句句式，刚看到它时，可能会想到这则广告旨在劝诱年轻人要敢闯敢拼，勇于探索新鲜事物。然而这是一则游戏广告，联系实际语境，我们可以推断出它除了劝诱受众使用自己的产品，还向受众传达了一个信息：这款网络游戏会带给玩家前所未有的震撼体验。由此可见，话语和语境紧密地结合在一起，语境对于理解话语是必不可少的。

2.3 最佳关联与网络游戏广告语

关联理论的核心是最佳关联，在明示交际中，交际双方孜孜以求的就是双方的认知语境具有最佳关联。在这里，我们要区分最大关联和最佳关联。最大关联是听话者在理解的过程中付出最小的努力去获得最大的语境效果；而最佳关联是话语理解时付出了有效的努力后，获得足够的语境效果。为了使广告语与受众的语境有最佳关联，在明示交际中，发话者发出的明示刺激要有足够的关联，使听话者值得努力去处理该刺激。例如：“一般名作之后，很难再有名作，但那只是一般！”。

这是《剑3》的广告语。在广告商明示了交际意图后，受众搜寻他的记忆或者通过逻辑推理，找到相关的假设，推理出暗含的意思。此广告中“名作”一词出现了两次，我们不禁会问：他们分别代表什么？对此，认知语境必须参与认知推理，以保证交际的顺利进行。在这里，我们的大脑里应该有这样一认知语境：《魔兽世界》自2005年正式在中国市场运营收费以来，一直被奉为网络游戏的经典之作，使得其他网络游戏难以望其项背。因此，第一个“名作”特指《魔兽世界》，第二个名作指的是一般意义上的名作。而《剑三》将延续魔兽，成为第二款非“一般”的名作。广告受众在付出认知努力后，获得足够的语境效果，正确地理解了广告语传达的交际意图。因此，广告语与受众的认知语境间有最佳关联。我们再来看看《剑网三》的广告语：“魔兽第一，剑网三第二？比比就知道”。

与《剑三》含蓄、婉转的广告语相比，《剑网三》的这则广告语简单、直白。这两则广告语均向消费者传达了自己的产品是堪比《魔兽世界》的不可多得的高品质游戏，在理解这两则广告语方面，理解《剑三》的广告语比《剑网三》所需付出的认知努力大，后者与受众的认知语境有最大关联，前者则需要广告受众付出更多的努力。然而额外的努力也意味着额外的效果，简单、直白的话语带来的认知效果不及含蓄、婉转的话语，《剑三》广告语正是通过刺激广告受众努力寻找额外的认知效果，成功地实现消费者对产品的定位。

3 关联理论对网络游戏广告的指导意义

通过上文的阐释我们可以看出，在网络游戏广告语的设计上，网络游戏广告商遵循了关联理论的以下两条原则，在有限的字数内向目标受众传达更多的意义：

3.1 准确把握受众的认知语境

交际者对共处的认知环境的认识和把握是成功地进行交际的首要条件。共处的认知环境越大，互相显印的可能性就越大。广告商通过对受众认知环境和心理的细致分析，在广告中设置与受众的认知环境相关联的明示刺激，使简短的广告语传递更多的信息。

3.2 最佳关联

根据关联理论，为使受众在话语理解时付出了有效的努力后，获得足够的语境效果。广告商在广告中设置的明示刺激具有足够的关联，使听话者值得努力去处理该刺激。

4 结语

纵观全文，我们可以看出，关联理论似乎是广告商和受众之间理想的沟通、解释工具。本文从关联理论的明示——推理、动态语境及最佳关联三方面对网络游戏广告语进行了分析，并总结了其设计技巧。

参考文献

[1] 姜望琪.当代语用学[M].北京：北京大学出版社，2003.

[2] 何兆熊.新编语用学概要[M].上海外语教育出版社，2000.

[3] 何自然.语用学概论[M].长沙：湖南教育出版社，2002.

[4] Sperber，D & Wilson，D.Relevance： Communication and Cognition. Oxford： Basil Blackwell，1986.

[5] 奚声慧.网络游戏产业之经济学分析[D].上海社会科学院，2007.endprint