服务生产中顾客感知支持与其合作行为的关系

赵晓煜，孙福权，张 昊

（1.东北大学 工商管理学院，沈阳 110819；2.东北大学 秦皇岛分校，河北 秦皇岛 066004）

服务具有生产与消费呈同时性的特点，其顺利交付离不开顾客的主动配合和积极参与。研究表明，顾客的合作行为对服务产出和服务质量具有显著影响［1-2］，因此服务企业有必要建立行之有效的管理机制来引导和优化顾客的合作行为。由于服务企业通常在服务生产中起主导作用，因此它有责任为顾客参与服务生产提供必要的条件和支持。例如，服务企业应向顾客提供相关的知识和信息、必要的环境和设施，以及情感支持和人文关怀等。虽然学界和业界已意识到服务企业提供的支持对顾客的合作行为具有显著影响［3-5］，但是对其内在机理缺乏深入而系统的研究。鉴于此，有必要在理论和实践层面做进一步的分析和探讨。

本文以社会支持和社会交换理论为依据，对顾客感知支持、关系承诺与顾客合作行为之间的关系进行研究。通过剖析相关概念的内涵，将服务企业提供的顾客支持划分为功能性支持和情感性支持，将关系承诺划分为算计性承诺和情感性承诺，将顾客合作行为划分为参与行为和公民行为，进一步从维度层面建立反映上述概念间关系的理论模型并对之进行实证检验。本文研究揭示了各种顾客支持手段对各类顾客合作行为的作用路径和作用效果，为服务企业设计恰当的顾客支持机制来引导和优化顾客合作行为提供了有益的借鉴和启示。

1 文献综述

1.1 社会支持理论及其在管理研究中的应用

社会支持是社会学中的一个重要概念，相关研究始于20世纪60年代，是在人们探求生活压力对身心健康影响的背景下产生的。人们从不同角度对社会支持的内涵进行了剖析。例如：Cobb认为，社会支持是个体从自身所在的社会网络中获得的三类感受，即被关心和爱护的感受、相信自己有尊严和价值的感受、属于某个群体的感受［6］。Myers指出，社会支持由能够提供物质和人际资源的社会关系构成［7］；Cohen认为，社会支持是个体所属的社会网络为了帮助其有效应对环境压力而提供的物质帮助和心理支持［8］。综合上述定义，可以看出，社会支持是个体从所拥有的社会关系（如家人、朋友、同事、社区、所属团体等）中获得的物质或精神上的帮助和支持，它能有效缓解个体的紧张状态和应激反应、提高其适应社会的能力。

研究者们从不同角度对社会支持的维度进行了划分。例如，Suurmeijer将社会支持划分为两种类型——功能性支持和情感性支持［9］。其中，功能性支持是指通过向个体提供必要的信息、工具和其他资源来帮助其完成当前任务或解决所面临的问题；情感性支持是指通过向个体表达共情、关心和爱意使之感受到温暖和信任，从而满足个体与他人接触及互动的心理需求、缓解个体面对压力时的负面情绪和不良反应。此外，还可从主观和客观的角度将社会支持划分为两种类型——个体实际接收到的社会支持和个体自身感知到的社会支持［10］。

进入20世纪80年代，社会支持理论逐渐受到管理学界的重视。Eisenberger将社会支持理论应用于组织管理研究，提出了组织支持理论［11］。该理论指出：组织对员工给予充分的关心、支持和认同，能促使员工更为积极地投入工作，进而实现良好的工作绩效。后续研究表明：组织支持能够提升员工的满意度和信任感，能够促进员工建立与组织的关系承诺，进而促使员工自发地表现出超出自身职责范围且有利于组织发展的“角色外”行为，即组织公民行为［12-14］。社会支持理论在组织管理研究中的成功应用使之逐渐渗透到企业管理研究的其他领域。

随着中国城镇居民服务性消费占比的日益提升，人们在服务场所停留的时间更长，服务场所成为人们获得社交体验的重要情景。服务消费具有明显的人际交互特征，服务人员与顾客构成了一个临时的社会环境。借用社会支持和组织支持的研究成果，Bettencourt提出了顾客感知支持的概念，将顾客感知支持定义为顾客从服务场所中的相关群体（服务人员和其他顾客）处获得的帮助与支持，并进一步证实了感知支持对顾客“自愿”行为的积极影响［15］。

1.2 关系承诺研究

关系承诺是关系营销中的核心概念，是指顾客维持现有关系的主观意愿。Rusbult将关系承诺定义为个体在心理上对某种关系的依赖性以及愿意为维系关系付出努力的倾向性［16］。在关系承诺研究初期，人们通常将之视为单维度概念。随着相关研究的逐渐深入，关系承诺逐渐发展为内涵丰富的多维度概念。Meyer和Allen认为关系承诺包括3个维度——情感性承诺、算计性承诺和规范性承诺［17］——这是目前最受认可的关系承诺维度划分方法。

关系承诺理论在营销领域的应用非常广泛［18-19］。由于营销管理研究是站在企业的视角分析和研究顾客的心理和行为的，因此营销领域的关系承诺也被称为顾客承诺，与之对应的3个维度也有其特定内涵。其中，算计性承诺是指顾客因转换成本太高或对未来有较高收益期望而不得不与企业维持关系的心理状态，通常与功能性或经济性的利益相关。情感性承诺是指一种积极的情感依恋，反映了顾客愿意与企业或品牌维持关系的程度。与企业形成情感性承诺的顾客即使在出现更好替代者的情况下也不会轻易放弃关系，具有维系和忠于关系的坚定信念。规范性承诺是指顾客感到对企业具有某种义务而必须维系关系的心理状态。例如，具有强烈民族意识的消费者会主动选择本国企业生产的产品，并对国外产品加以抵制。

关系承诺的3个维度不仅在内涵上有所区别，而且其各自的前置影响因素也不尽相同。其中：算计性承诺主要受功能利益、转换成本和经济价值等因素的影响；情感性承诺的影响因素主要包括满意、信任、公平、价值观认同等；规范性承诺的前置因素包括社会规范、义务约定等［18］。这为企业构建和深化顾客关系承诺提供了系统的指引。

人们进一步对B2C（企业与消费者之间）和B2B（企业与企业之间）情境下顾客承诺的作用效果进行了分析。结果表明：在B2C 情景下，顾客承诺的结果包括维系关系意向增强、转换意向减弱、满意度提高、忠诚度提高、积极传播正面口碑、顾客份额增加以及顾客感知风险降低等；在B2B 情境下，顾客承诺的结果包括顾客离弃倾向减弱、关系解体的可能性减小、顾客满意度提高、合作加强、关系质量提高以及二元关系下销售量增加等［19］。

1.3 顾客合作行为研究

顾客合作行为（也称价值共创行为）是影响服务企业营销绩效的关键因素之一。根据顾客在服务生产中的作用和扮演角色，人们将顾客合作行为划分为角色内行为和角色外行为，分别对应于顾客参与行为和顾客公民行为［20-21］。其中，顾客参与行为是指顾客为了获得自己所期望的服务结果而必须采取的且为企业所期望的行为［22］。顾客公民行为是指顾客自愿采取且有利于企业但并非服务的生产和传递所必需的行为。

顾客参与行为反映的是顾客对服务的“涉入”程度［23］。Kellogg、Youngdahl和Bowen 将顾客参与行为划分为4种类型：①事前准备行为，即顾客在接受服务前提前做好准备工作的行为，如收集信息、准备相关材料等；②建立关系行为，即顾客与服务机构或服务人员建立积极互动关系的行为；③信息交换行为，即为保证双方明确服务期望和服务状况而提供信息或搜寻信息的行为；④干涉行为，即顾客将负面的服务体验反馈给企业并积极参与问题诊断和问题解决 的行为［24］。Claycomb、Lengnick-hall 和Inks指出，顾客的参与程度因服务情景和个人特性的不同而有所差异，具体可划分为3个水平——低度参与（如快餐、航空）、中度参与（如理发、体检）和高度参与（如健身、教育）［25］。

目前有多种顾客公民行为维度的划分方法，如三维度、五维度和八维度等。Bettencourt认为顾客公民行为表现为忠诚、合作和参与等3 种形式［15］。Rosenbaum 认为，顾客公民行为包括忠诚、合作、参与、移情和 责任心5 个维度［26］。Bove、Pervan 和Beatty总结了前人的研究成果，进一步提出了顾客公民行为的八维度模型，即良好的口碑传播、积极的关系展示、参与企业活动、仁慈与宽容、灵活响应、提出改进建议、善意投诉和影响其他顾客［27］。学者们还进一步对顾客公民行为的影响因素进行了研究，结果表明：顾客之所以愿意自发地实施有利于企业的“角色外”行为，是因为他们可从与企业的交互过程中获得高于期望的“额外”收益。归纳起来，顾客公民行为主要受关系质量、服务公平性、顾客的社会支持感及员工的公民行为等因素的影响［28-29］。

顾客合作行为对服务企业的运营和管理具有积极影响。例如：顾客与服务人员及其他顾客的协同、配合保证了服务生产的顺利进行，有利于提高服务企业的效率和效益；顾客的正向口碑传播能够提高服务企业的知名度和美誉度，使更多的潜在顾客转化为实际顾客；顾客的反馈和建议有助于服务企业及时发现服务流程中存在的问题，并在服务失败时采取正确的应对和补救措施。此外，忠诚的顾客会对服务人员表现出更多的理解和配合，更注重与服务人员的情感互动，会对偶然的服务失败表现出仁慈和宽容的态度。上述行为都将有助于服务人员与顾客建立和谐的互动关系、共同营造融洽的服务氛围。

2 理论模型和研究假设

根据社会交换理论中的“互惠原则”，顾客在感知到服务企业为之提供了所需的支持和帮助时，会对服务企业产生义务感，进而表现出支持企业目标的行为。也就是说，顾客会以合作行为作为对服务企业所提供支持的回报。在现有研究中，研究者们虽然已对顾客感知支持、关系承诺与顾客合作行为的关系进行了探索性研究［1，4］，但是未对上述概念的内涵做深入剖析，通常将这些概念均视为单维度概念。此外，相关研究成果虽然揭示了各概念之间可能存在的内在联系，但是对具体的作用机制揭示得还不够深刻。

本文在现有研究的基础上，对相关核心概念的内涵进行深入剖析，将顾客感知支持划分为功能性支持和情感性支持，将顾客合作行为划分为顾客参与行为和顾客公民行为。一般认为，关系承诺由算计性承诺、情感性承诺和规范性承诺3个维度构成。考虑到现实生活中顾客出于遵从社会规范或履行责任义务而与企业维持关系（规范性承诺）的情况较为少见，本文仅考虑算计性承诺和情感性承诺对顾客合作行为的影响。基于上述分析，本文进一步从维度层面建立反映核心概念间关系的理论模型，如图1所示。

图1 本文的理论模型

2.1 功能性支持对关系承诺的影响

功能性支持是指服务企业为了促进顾客参与服务生产而在信息、物质和人员等方面向之提供的支持，可细分为信息性支持和工具性支持。其中，信息性支持是指服务企业或服务人员为顾客提供相关信息或合理建议等；工具性支持是指为顾客提供必要的设施、场所、工具和条件等。功能性支持对于顾客参与服务生产具有至关重要的作用。例如，服务场所中的指引标识和信息通告能帮助顾客准确而快速地办理所需业务（信息性支持）；银行通过提供自动柜员机（ATM）和网络银行等工具使顾客可自行办理大部分储蓄业务（工具性支持）。

在服务交易过程中，企业与顾客的交换关系有经济性交换和社会性交换两种类型。在服务接触初期，供需双方往来的主要目的是进行功能性的价值交换，即经济性交换。随着互动次数的增加，双方关系中社会交换的成分逐渐增加，情感、信任、义务和承诺成为决定双方关系的重要心理因素。但应注意的是，经济性交换和社会性交换并不是交换关系的两个极端，它们相互作用、相互影响，即人们在持续的经济性交换过程中会逐渐建立起融洽的社会性交换关系，而良好的社会性交换关系对经济性交换具有促进和提升作用。

从上述分析可以看出，功能性支持从两个层面对顾客承诺产生影响：一方面，功能性支持有助于顾客配合企业顺利完成服务生产和交付、降低顾客付出的参与成本、增加顾客获得的服务利益，进而促使顾客基于功能价值（经济价值）形成对服务企业的算计性承诺［30］；另一方面，功能价值有助于顾客获得正面的情感体验，同时由于服务人员与顾客的紧密互动也是功能性支持的重要组成部分，因此在服务生产过程中顾客的社会需求和心理需求也在一定程度上得到满足，从而促使其形成对服务企业或服务人员的情感性承诺［31］。基于上述分析，本文提出如下2个假设。

假设1：顾客感知的功能性支持对顾客的算计性承诺具有正向影响。

假设2：顾客感知的功能性支持对顾客的情感性承诺具有正向影响。

2.2 情感性支持对关系承诺的影响

随着服务标准化程度的日益提升，服务产品的同质化趋势愈发明显。在这种情况下，顾客对服务人员及双方互动关系的感知就成为顾客评价服务质量的重要依据。同时，由于服务产品具有“无形性”这一鲜明特点，因此服务人员往往被作为服务企业的代表，顾客对服务人员的情感依赖会逐渐转化为对服务企业的心理承诺。高度承诺的顾客会对企业的目标和价值产生强烈的认同感，也会更加关注企业员工的心理感受，进而表现出配合、服从、宽容、正面口碑等价值共创行为。

情感性支持对顾客承诺的影响是随着双方关系的推进而逐渐深化的。在服务接触的初始阶段，即使企业提供了充分的情感性支持，顾客也可能因对服务企业缺乏了解而未建立信任，从而只产生算计性的关系承诺。随着顾客与服务企业或服务人员接触次数的增多，双方变得日益熟悉，进而逐渐建立起良好的互动关系，甚至会产生朋友般的交互行为。双方的交流内容会超出服务自身的范畴，较多地涉及个人/家庭事务、兴趣爱好等，进而基于上述互动关系形成情感性承诺。

由于在工作和生活中缺乏友谊和情感支持，因此一些特殊的消费群体会产生孤独感和疏离感。这些消费者从商业场所获得情感性支持的需求更为迫切［26］。例如，老年消费者需要不断面对导致其既有社会关系“断裂”的事件，如退休、丧偶、空巢、疾病、亲友亡故等。这些负面事件势必促使他们通过与商业场所中的员工或顾客建立“商业友谊”来替代那些失去的社会联系和社会资源。再如，某些专职家庭主妇在各类商业场所和服务场所中结识伙伴、获得友谊，以满足自身社会交往的需求。

情绪感染（emotional contagion）理论也为分析情感性支持与关系承诺的关系提供了理论依据［31］。情绪感染理论指出，人们会下意识地模仿其同伴的情绪和情感并将之反馈给同伴，进而形成与同伴的情绪交互。人际互动是服务接触的一个重要特征，服务人员的仪表、态度、语言以及对顾客的关心程度等情绪展示都会对顾客产生影响。如果顾客能够持续感受到来自于服务人员的正面情绪，其良好的心理体验就会被不断强化，他们就会逐渐形成对服务企业和服务人员的情感偏好及心理承诺。综合上述分析，本文提出如下2个假设。

假设3：顾客感知的情感性支持对顾客的算计性承诺具有正向影响。

假设4：顾客感知的情感性支持对顾客的情感性承诺具有正向影响。

2.3 关系承诺对顾客合作行为的影响

情感和认知是决定个体行为的两个重要的前置因素。从前文分析可以看出，算计性承诺和情感性承诺可分别被视为关系承诺中的认知性要素和情感性要素。算计性承诺是个体在对维持关系的收益与付出进行仔细权衡后形成的；情感性承诺是个体重视关系所带来的情感利益，以及对关系产生的卷入度、认同感和依恋感。根据认知一致性理论，个体会努力保持态度（包括情绪和认知等心理因素）与行为的一致性，否则就会产生认知失调，并形成心理上的紧张感、压力感和不适感。因此，当顾客形成了对企业的算计性承诺和情感性承诺后，必然会自发地表现出各种有利于服务企业的合作行为。

此外，共情理论也为解释顾客感知支持与顾客合作行为的关系提供了理论依据。所谓共情，是指站在他人的立场去感受和理解他人，并体验他人的情绪和情感的能力。当个体被关注、接纳和尊重时，其内心就会产生愉悦感和满足感，这促使其做出“强回报”反应。在服务接触过程中，顾客若能够感受到来自于服务人员和其他顾客的功能性支持和情感性支持，则会对这些支持的提供者产生“共情心”（或称同理心），进而表现出各种回报服务员工或其他顾客的合作行为。

承诺是给予和付出的重要决定因素。高度承诺的顾客更可能将服务企业的价值观和目标内化，形成对服务企业和服务人员的高度信任，降低对交易的感知风险，也更愿意表现出有利于承诺对象——服务企业、服务员工及其他顾客的正面行为。当顾客与服务企业建立了深厚的情感联系时，则就会更乐于与企业分享个人信息、内在需求和消费体验，同时也会因为希望得到情感支持或其他社会及心理利益而选择自己熟悉的服务企业进行消费。综合上述分析，本文提出如下4个假设。

假设5：顾客的算计性承诺对顾客参与行为具有正向影响（假设5a），且在功能性支持与顾客参与行为之间（假设5b）、情感性支持与顾客参与行为之间（假设5c）起中介作用。

假设6：顾客的算计性承诺对顾客公民行为具有正向影响（假设6a），且在功能性支持与顾客公民行为之间（假设6b）、情感性支持与顾客公民行为之间（假设6c）起中介作用。

假设7：顾客的情感性承诺对顾客参与行为具有正向影响（假设7a），且在功能性支持与顾客参与行为之间（假设7b）、情感性支持与顾客参与行为之间（假设7c）起中介作用。

假设8：顾客的情感性承诺对顾客公民行为具有正向影响（假设8a），且在功能性支持与顾客公民行为之间（假设8b）、情感性支持与顾客公民行为之间（假设8c）起中介作用。

3 研究设计与数据分析

3.1 概念测量和数据收集

本文采用调查法收集数据以检验理论模型。首先，基于对相关研究成果的归纳和总结，建立初始量表；然后，组织消费者开展焦点小组访谈，对问卷进行细致的语义和内容确认，修正语义不清或存在歧义的题项，以保证问卷的内容效度；最后，利用修订后的问卷开展预调研，使用SPSS18.0统计软件包，采用单项与总分的相关分析、探索性因子分析（exploratory factor analysis，EFA）等统计方法调整和删除题项，进一步对修订后的初始量表进行净化处理，从而形成最终的调查问卷。

参考Eisenberger等、Bettencourt等的研究成果［11，15］，共筛选了10个指标测度功能性支持和情感性支持；基于Mende等的研究［33］，分别选取2个题项和3个题项测量算计性承诺和情感性承诺；借鉴Ennew 等的研究成果［34］，采用4 个题项测量顾客参与行为。基 于 Bettencourt、Groth 的 研究［15，21］，选取4 个指标对测度顾客公民行为（上述具体题项见表1）。所有题项均采用Likert7级量表打分，从“非常不同意”到“非常同意”依次取值“1”到“7”。问卷的最后一部分要求被试填写其个人信息，包括性别、年龄、学历以及个人月收入等。

表1 测量题项及测量模型的验证性因子分析结果

本文以顾客与服务人员接触度较高的服务业为研究背景，要求被试选择某个曾经光顾且留下深刻印象的服务企业或服务场所，根据自己的消费体验回答问题。其中，25.83%的被试选择了餐饮服务，17.72%的被试选择了金融服务，16.52%的被试选择了美容美发服务，9.31%的被试选择了旅游服务，6.31%的被试选择了医疗保健服务，6.31%的被试选择了娱乐服务，5.71%的被试选择了交通服务，4.80%的被试选择了运动健身服务，3.60%的被试选择了商品零售服务，3.30%的被试选择了教育服务，0.60%的被试选择了其他服务。

同时采用线上和线下两种方式进行问卷发放。一方面，与国内某知名在线调查网站合作，在其样本库中选择符合要求的人员作为被试，向其发送调查邀请；另一方面，由调查人员在沈阳的主要商业区向刚进行服务消费的顾客发放纸质问卷并进行问卷收集。采用两种方式共计回收问卷386份，其中有效问卷333份，问卷有效率为86.27%。样本的人口统计特征如表2所示。由表2可以看出：参与调查的被试在性别、年龄、受教育程度和月收入水平等方面均具有较好的代表性。

表2 样本的人口统计信息

3.2 数据分析

本文采用两阶段法进行数据分析。首先，进行验证性因子分析（confirmatory factor analysis，CFA），检验测量模型，分析所采用的测量题项能否较好地反映所对应的潜变量；然后，采用结构方程模型软件对提出的关系模型进行检验，确认各变量之间的作用和影响。

3.2.1 测量模型检验

采用AMOS18.0软件进行验证性因子分析，对测量模型进行检验。在建立测量模型时，不仅使各题项与对应的潜变量相联系，而且使各潜变量之间也相互关联。具体结果如表2所示。

测量模型的拟合指标如下：χ2/df=2.256，GFI=0.886，CFI=0.949，NFI=0.913，RMSEA=0.062。上述指标表明，数据与模型总体拟合良好。由表1可知：大部分题项的标准化因子载荷值大于0.7，只有两个指标的因子载荷值介于0.6～0.7之间；各潜变量的AVE值均大于0.5，说明模型中的各变量均具有较好的收敛效度；各潜变量的AVE值的平方根均大于变量间的相关系数（见表3），说明所采用的量表具有较好的区别效度；各潜变量的Cronbach＇sα系数值均超过0.7，表明各子量表具有较好的内部一致性，可对潜变量进行可靠的测量。

3.2.2 结构模型检验

进一步采用结构方程模型对所提出的理论模型进行检验。模型的拟合指标如下：χ2/df=2.526，GFI=0.867，CFI=0.937，NFI=0.901，RMSEA=0.068。上述结果表明，数据与模型整体拟合良好。表4列示了结构方程模型的具体检验结果。

表3 各潜变量的均值、标准差及各潜变量之间的相关系数

从表4可以看出：假设1、假设4、假设5a～假设8a均在0.001的水平下显著，假设3 在0.01 的水平下显著。需要注意的是：假设2没有得到数据的支持，即功能性支持对情感性承诺的影响不显著。进一步的分析表明：情感性支持对情感性承诺的影响（0.654）明显大于它对算计性承诺的影响（0.318）；与情感性承诺相比，算计性承诺对顾客参与行为的影响更强；与算计性承诺相比，情感性承诺对顾客公民行为的影响更强。

3.2.3 中介效应检验

本文采用Baron和Kenny提出的方法对关系承诺的中介效应进行检验［35］。例如，实施如下程序检验算计性承诺在功能性支持与顾客参与行为之间的中介作用：第一步，验证功能性支持对算计性承诺的作用显著（β=0.720，p＜0.001）；第二步，验证算计性承诺对顾客参与行为的影响显著（β=0.718，p＜0.001）；第三步，验证功能性支持对顾客参与行为的影响显著（β=0.685，p＜0.001）；第四步，以功能性支持和算计性承诺为自变量、以顾客参与行为为因变量做回归分析，结果表明算计性承诺与顾客参与行为的关系仍显著（β=0.468，p＜0.001），而功能性支持与顾客参与行为的相关性显著降低（β=0.348，p＜0.001）。由此可见，算计性承诺在功能性支持与顾客参与行为之间起部分中介作用，因此假设5b得到验证。

表4 结构模型的检验结果

按照上述程序分别对其他中介效应进行检验。结果表明：算计性承诺在情感性支持与顾客参与行为之间（假设5c）、功能性支持与顾客公民之间（假设6b）、情感性支持与顾客公民行为之间（假设6c）起显著的中介作用；情感性承诺在情感性支持与顾客参与行为之间（假设7c）、情感性支持与顾客公民行为之间（假设8c）也具有中介作用。上述结果揭示了顾客从对服务企业所提供的各类支持进行认知（即顾客感知支持），到形成对服务企业的关系承诺，再到表现出积极的合作行为的渐进心理过程。

4 结语

4.1 理论分析

首先，顾客合作行为是影响服务生产及交付的重要因素，如何对之加以引导和控制是服务管理中的重要理论问题。本文基于社会支持和社会交换理论，从顾客感知的角度研究服务企业的顾客支持与顾客合作行为的关系，证实了顾客支持对优化顾客合作行为的积极作用。本文对相关概念的内涵进行了深入剖析，通过对之进行维度化处理来细致地刻画它们间的相互关系。研究结果表明：功能性支持和情感性支持均有助于顾客产生正面的心理体验、建立对服务企业的关系承诺，并对顾客合作行为（包括参与行为和公民行为）产生积极影响。

其次，功能性支持只对算计性承诺具有显著影响。其内在原因是：功能性支持是企业向顾客提供信息、工具、设施和环境等方面的支持，这些均属于“物化”因素，更易被顾客从经济价值的角度进行考量，进而使顾客形成算计性承诺。情感性支持对关系承诺的两个维度均具有正向影响，但相对来说，它对情感性承诺的影响更强。可见，服务人员在服务交互中展现出的正面情绪和情感关怀，能使顾客获得良好的消费感受和社交体验，进而建立对服务提供者的心理承诺。综合上述分析，可以看出，两类顾客支持手段在建立顾客心理承诺方面具有不同的作用，难以相互替代。

最后，算计性承诺和情感性承诺对顾客的参与行为和公民行为均具有显著影响，但算计性承诺与顾客参与行为的关系、情感性承诺与顾客公民行为的关系更为显著。这说明，不同的顾客合作行为具有不同的心理动因。算计性承诺产生于对功能性或经济性利益的认同，是顾客参与的主要条件；而情感性承诺则建立在情感性或社会性利益的基础上，是顾客公民行为的关键动因。结合上文对顾客支持与关系承诺各维度之间关系的分析可知，顾客支持的具体类型对不同顾客合作行为的影响有所差异，功能性支持对顾客参与行为的影响更为直接，情感性支持对顾客公民行为的作用则更为显著。

4.2 实践启示

首先，服务企业对顾客合作行为的态度应从“被动地接受”转变为“主动地影响”。服务企业应有意识地为顾客提供各种资源和条件，使之更好地参与服务的合作生产过程。从功能的角度来说，一方面，服务企业应为顾客提供必要的知识和信息，使顾客清晰地了解自己在服务过程中应该承担的角色与责任、掌握参与服务所需的知识和技能、明确合作行为能给自身带来的利益与回报，从而激发顾客的参与意愿。另一方面，服务企业应提供必要的工具和设施，为顾客合作提供良好的环境和条件。例如，航空公司通过提供自助值机和网络值机等使很多旅客能自行办理登机手续，这对于降低运营成本、提升服务绩效具有重要作用。

其次，随着生活方式的改变，家人、同事和朋友等传统社会关系在提供情感支持方面的作用正在逐渐减弱，人们开始通过其他途径弥补自身在社会交往方面的缺失和不足，消费场所在满足人们社交需求方面的作用日趋明显［36］。鉴于此，服务企业应加强对情感性支持的关注与重视，设身处地地为顾客着想，了解并满足顾客的个性化需求，对顾客给予充分的关心、爱护和帮助，使服务过程充满人性关怀。服务企业应树立“顾客是朋友”的服务理念，鼓励员工与顾客建立朋友式的伙伴关系，营造愉悦、舒适的服务氛围。上述举措将有助于顾客产生对企业的认同感和归属感，形成对双方关系的心理承诺，进而表现出积极的合作行为，使企业建立难以模仿的竞争优势。

最后，随着互联网技术的飞速发展，人们通过商业关系所形成的社会网络已摆脱了物理场所的束缚，服务和社区的电子化为人们提供了全新的沟通和互动媒介。利用电子化的沟通平台，服务人员与顾客之间、顾客与顾客之间可以更为便利地进行沟通、建立友谊、提供物质和精神上的互助。互联网大大拓展了服务企业向顾客提供支持的途径和渠道。在此背景下，服务企业应充分利用各种新型的网络媒体，如网络社区、社交网站、视频网站、博客、微博和微信等，与目标顾客进行充分的沟通和互动，将之纳入自己的生产和服务体系中，从而构建出具有特色的价值共创模式。

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