促进旅游地旅游者环境责任行为的策略分析

文/石 莎 付 蓉

引言

实现旅游业的可持续发展是旅游业亟待解决的问题，而促进旅游者的环境责任行为是实现旅游业可持续发展过程中十分重要的方面。本文通过分析旅游者环境责任行为的主要内容以及影响旅游者环境责任行为的主要因素，并在此基础上，结合我国当前国情分析了促进旅游者环境责任行为的主要策略。

旅游，是永不过时的热点话题，可以说是现代人们生活中不可或缺的一项活动，而也因旅游热的产生，旅游活动对旅游地带来了负面影响日益显现出来，与此同时，旅游地环境恶化又也将对旅游业有着影响。因此实现旅游业的可持续发展已成是近年来旅游业需要急切解决的一个重大问题。在过去的20年中，旅游业的可持续发展已成为国际组织和各国政府的大力支持和尊重的旅游开发行为，也是旅游学术研究的热点。

旅游者对旅游地发展中的作用是至关重要的。旅游者所表现的环境责任行为（ERB）是促进旅游地环境可持续发展的一项重要推手，这不仅是因为旅游地环境责任行为中旅游者作为其主体，而是旅游者能够对景区的经济发展产生诱发和制约作用，其中旅游地的发展本质上是需求导向经济，因此，更能够产生强有力的环境效应。因此，对旅游者环境责任行为的促进是旅游地的建设与可持续发展的重大契机。

如今，工业化与城市化进程的加快以及人口数量的不断增长，伴随着人类资源的超荷消耗与废弃物的过度排放。而在此基础上遗留下来的环境破坏与污染问题，已成为国际难题，而环境责任行为（也称为亲环境行为），定义为个体对环境负面影响最小化的行为或有利于环境可持续利用的行为，也是企业社会责任的主要内容和表现形式。在对环境责任行的维度方面，很多学者对其进行了探讨，部分学者将其定义为单维度变量，但也有部分学者认为它是一个多维度变量。瓦斯科和科宾将环境责任行分为两种，即一般与特殊；而杜诺等则将环境责任行为分为三种，即环境公民、支付意愿及消费行为；李（Lee）将环境责任行为分为五种，即公民行为、公民教育、回收利用、劝说行动以及绿色消费。

综合已有研究，本研究将旅游者环境行为定义为在森林公园特定情境下旅游者做出有利于森林公园环境可持续发展的行为。

影响旅游者环境责任行为的主要因素

旅游地意象

近40多年来，旅游地营销的研究领域热点一直都在旅游地意象（tourist destination image,TDI）上，它也一直是经典主题。到目前为止，没有明确的统一定义的概念内涵，概念框架还没有形成。近些年，内外许多学者从心理学的角度对旅游地意象来定义。旅游地意象的测量内容一直存在着分歧，这是因为旅游地意象的概念是相当的抽象，拥有着全面性、多样性、相对性和动态性等特征。旅游地意象作为驱动旅游者行为的关键前置变量，在以前的研究中大多会对旅游者行为意图、购后行为、选择意愿等几个方面进行探索，却没有对旅游者环境责任行为的影响机制进行相关的阐述。然而旅游者在游憩过程中对设施、景观、安全及服务等几个意象的不满，会造成游憩者具有其负面的情绪反应，故而会做出与旅游地可持续发展方面相悖的言行举止。

地方依恋

要追求较为环保的可持续行为这就需要从心理、社会、行为等几个方面综合来研究环境问题，这就使环境责任行为的研究着重于人类的态度与行为这两个方面。在培育环境责任行为方面，对心理学的研究起着非常重要的作用。国外一些学者探究了地方依恋影响环境责任行为的复杂程度。研究结果表明，在某种特定的情境之下，地方依恋可以说是影响环境责任行为的潜在重要因素。环境责任行为更可能产生于个体对地方性依恋表现的积极性中。

在范均的研究结果中显示，旅游地认知意象各要素均显著影响地方依恋，其影响程度依次从高到低分别为：服务意象、设施意象、安全意象及景观意象。地方依恋在旅游的认知意象与旅游者环境责任行为二者之间的关系中起着重要的中介作用。其中的服务意象通过地方依恋直接影响着旅游者环境责任行为，而地方依恋在认知意象的中其他要素却间接影响着旅游者环境责任行为。除此之外，通过模型对比法，可以把旅游地意象作为地方依恋与旅游者环境责任行为两者之间的前置变量。

（1）地方依赖对旅游者环境责任行为的影响。

从交易的角度出发，地方依赖更加强调人们与其他参考地作出的比较，然后再对特定地方作出相应的评价。而对于个人的更改去向的可能是随着其对地方依赖程度的增高而变低。有少量学者对地方依赖与环境责任行为之间的关系进行了过研究与探讨。克斯泰特和布里克通过对美国南叉流域白水的游憩者进行实证研究得出，鉴于游憩者的地方依赖具有偏向，其对资源的可持续发展更加关注。所以说各种地方依赖对旅游者环境责任行为存在显著的正面影响。

（2）地方认同对旅游者环境责任行为的影响。

斯特德曼经研究表明：旅游者在口碑较好的地方旅游，更有利于地方的保护行为产生，或会对已经存在的环境问题进行试图采取补救措施。克斯泰和布里克研究得出，游憩者在地方认同高的旅游地会有意识的保护旅游资源并热衷维持这些地方的特定初始面貌；凯尔通过对美国阿帕拉契亚山脉徒步旅行者作为研究的实证对象，证明当地方认同增加时，旅游者会偏向于把他们所遭遇到的负面环境视为一个问题；查普曼和沃克的研究结果也揭示地方认同会影响其他特定区域的最佳实践行为意向，也会影响他们在公园里的志愿活动意向，比如捡起路人扔的垃圾；唐文跃等研究表明，资源保护态度存在显著影响着地方认同；瑞安和沃克经研究发现，为了能够让乡村景观不受到破坏，对乡村景观有着强烈认同的人们所采取支持与保护性计划的可能性较高。

（3）环境态度。

环境态度通常包括两类，一类是具体，主要是环境态度（某个或多个具体的环境问题或现象），其中包括行为、情感和认知意向三个方面中的某个或多个方面；而另一类是指非具体的，其中是指环境和环境问题的态度或价值导向，其重点在于人与自然关系的看法以及对环境保护问题的认知。据已有研究结果显示，环境态度对环境责任的行为方面的影响和行为实施成本方面的影响二者之间是存反向关系。但是大多数的研究表明，两种环境态度与环境责任行为都相关联，但具体的环境态度更具预测效力。

促进旅游者环境责任行为的主要策略

旅游者环境责任行为的提高主要需要旅游者自身环境意识提高，也需要社会提供外部支持。

加强环境教育，增强环境责任意识

目前，我国各行业正处于高速发展阶段，近些年公众对环境关注度有一定的提高，但是公众的环境保护意识还有待进一步提高。因此，应加强和改善我国环境教育，这方面主要应依赖于政府、企业、非政府组织和媒体的努力，加强环境教育方面的投入。此外，也应该丰富和完善环境教育的内容。不仅仅只是包含环境事实、行为等环境知识方面的内容，还需在环境价值观、环境责任、宣传等方面加强。

旅游企业在旅游开发和发展中，向公众宣传环境保护意识，并亲身践行环保行为，加强旅游者对环境责任行为的意识。

提高旅游地旅游服务品质

目前国内的旅游业慢慢进入品质旅游阶段，为赢得持续竞争优势，旅游企业应将营运状态渐渐向提升旅游服务质量的内涵式上发展。驱动旅游者环境责任行为的一个重要因素是服务意象，因此，旅游企业应通过提升旅游地的住宿、信息咨询、餐饮等服务质量，从而促进形成旅游者环境责任行为。

完善旅游地的内外部基础设施体系

旅游者事实环境责任行为应该需要一套完整的内外部基础设施。只有拥有较为便利以及完善的基础设施才能够为旅游者从事环境责任行为提供支持，才能提高消费者在行为能力上的感知。旅游地的外部设施建设主要是完善公共交通设施体系。内部设施建设主要是完善旅游区内部基础设施与配套设施建设，如休息设施、休闲娱乐设施、公共卫生间与购物设施等。在内部设施建设中应考虑这些设施的布局与选址，提高内部交通的便利性。

强化对景区风景与环境生态方面的保护

可以说，生态保护是整个旅游地能够可持续发展的前提与基础。因此，在旅游地应加强倡导低碳旅游，积极鼓励旅游地绿色管理，绿色增长，引导绿色消费，使其成为生态文明的实践教育基地。为了符合旅游发展的趋势，在保护生态的基础上适度的开发与利用旅游业的核心资源，并且挖掘其内涵，强化不同旅游地的品牌个性。

塑造良好的社会氛围

社会氛围在促进旅游者环境责任行为中起着关键的作用，特别处于我国这种文化形态中，可以说旅游者环境责任行为其影响更为强大。塑造一个良好的社会氛围，不仅对环境教育有着相对来说的影响，而且对政府及其政府官员、社会的公众人物都起着至关重要的作用。公众是整个旅游环境中的主要参考群体，其言行举止会对社会公众起到一定的指导与示范作用。进而还可以通过发挥政府及其官员、社会公众人物的引导和示范作用来提高旅游者的环境责任行为。