2014全球图书市场报告

尼尔森公司

中国图书出版业正以突出的成长性而被寄望将于未来5?10年超越美国，成为全球第一大市场。

近日，尼尔森图书公司发布了2014年全球图书市场报告。报告显示，全球消费者信心正在回升，纸质图书市场止跌并出现小幅上扬，电子书虽然仍是影响全球书业走势的最大变量，但其增长态势正逐步放缓。尼尔森图书业务总裁乔纳森·诺维尔称，未来电子书在达到30%?35%的市场份额时，整个图书出版业将会趋于稳定。

此外，在全球书业版图中，目前美国仍是第一大市场。而“消费者信心指数”全球第一的中国，图书出版业正以突出的成长性而被寄望将于未来5?10年超越美国，成为全球第一大市场。

图书消费趋势与全球图书市场

（一）图书与内容产品

国际出版顾问公司Rudiger Wischenbart（魏申巴特）发布的《2014年全球出版业发展趋势》显示，在图书、杂志、影视&娱乐、音乐、游戏这几种内容创意型产品当中，图书市场规模是最大的，整体规模达1510亿美元，是音乐市场规模的三倍。

（二）消费者消费信心指数

每一个季度尼尔森会都在全球60个国家监测消费者信心和消费者情绪指向。尼尔森发布的《2014年第二季度全球消费者信心调查》数据显示，中国、印度、印度尼西亚是目前消费者信心指数最高的国家，中国国内消费者的整体消费预期向好发展。

（三）中国书业规模全球第二

根据《2014年全球出版业发展趋势》，全球书业市场规模最大的6个国家占据61%的市场份额，按照规模大小排序分别为美国、中国、德国、日本、英国、法国。中国书业市场发展很快，成为规模仅次于美国、全球规模排名第二位的市场，在全球图书市场占比12%，市场规模为187亿美元（约合1144亿人民币）。大家都确信在未来5～10年，中国会取代美国成为图书市场规模最大的国家。

（四）区域市场情况

2014年前8个月，尼尔森图书监测的10个主要英语语言国家和地区图书市场，美国、印度、澳大利亚3个国家纸质图书销量表现为同比上升，其中美国增长1.3%，澳大利亚增长1.6%，印度增长3.1%；根据尼尔森的中国合作方开卷公司的数据，今年1月～6月中国图书零售市场增长在8%～10%之间，所以全球纸质书市场的增降不一，而中国纸质图书市场目前的成长性在全球看起来非常突出。

（五）电子书发展态势

来自各大型出版商的年度报告显示，电子书在这些出版商中的内部收入占比如下：西蒙舒斯特27%，兰登书屋20%，哈珀柯林斯19%，阿歇特10%。

数据显示，2013年美国电子书销售总额达14.7亿美元（约合90亿人民币），占美国图书市场的21%，比2012年下降了1%；英国电子书销售占英国图书市场的15%，与2012年相比没有变化；德国电子书市场还在持续增长，2012年的增长率为2.4%，2013年达到3.9%。

（六）全球图书市场特点

总结全球图书市场的特点，呈现五大特征： （1）市场高度分散；（2）市场成熟、稳健，成长性不强；（3）在英美市场电子书正在发展成主流；（4）亚马逊作为图书市场的全球巨头，整体影响力很大；（5）为应对当下市场环境，出版商之间的并购现象频繁。

纸质图书市场趋势

（一）欧洲和其他地区

根据尼尔森监测，2013年欧洲市场中的西班牙、意大利、爱尔兰、英国四个国家成年小说类图书全部是同比下降的趋势，但儿童类图书的增长非常好，这一点在爱尔兰和英国表现更加突出。除欧洲之外，多数国家的儿童图书增长也非常突出。特别值得一提的是，2013年印度非小说类图书增长比较明显，显示出印度人对于学习的渴望。

（二）英国

分析英国纸质书购买的趋势发现：2009年～2011年的下降与消费者的信心下降有关；2011年～2013年下降的主要压力来自电子书。2013年～2014年的下降趋势收窄，到目前为止下降了2.3%，原因在于消费者的信心回归以及电子书的增长放缓。

从分类市场看，2014年成年类小说同比下降8.9%，表明电子书对该类图书的影响非常大。成人非小说类纸质书受电子书的影响比较小，2014年同比下降仅为4.1%。少儿图书则实现了10.1%的增长。

（三）美国

分析美国图书市场的长期趋势发现：（1）2009年～2010年的下降来自消费者信心的下降；（2）2010年～2011年的下降来自于美国第二大图书零售商鲍德斯集团的破产；（3）2011和2012年的陡然下降主要是受电子书的冲击。（4）2014年美国纸质书同比增长1.3%。

在美国纸质图书市场，2014年同期和2013年相比变化很大，少儿小说类在2014年的销售册数已经超过了成人小说类，而且美国市场畅销书榜单在2014年也主要被少儿小说类占据。

来自尼尔森的数据显示，在细分类市场，美国纸质成人小说的下降依旧在发生。2014年比2013年销售册数下降11.3%。成人非小说市场基本持平，2014年同期增长0.3%。在非小说类别中，宗教、管理经济和自助类三类图书表现出增长趋势。少儿图书在全球多个市场表现强劲，美国少儿图书的市场也持续增长，2014年同期增长13.95%。增长主要是由两种图书带动，一是《分歧者》系列书，二是来自于迪士尼的《冰雪奇缘》。

电子书发展趋势

（一）美国

对全球纸质书影响最大的变量还是来自于电子书，最新数据显示，在美国，以销售册数计算，电子书占整个图书市场的21%，以销售额计算，电子书占整个图书市场的16%。

在电子书市场快速发展的美国，电子书对成人虚构类的贡献尤其显著，2014年第二季度的数据显示，成年小说类电子书在整个图书市场的占比达28%，成年人非小说占比21%，少儿类读物电子书占比19%。目前电子书销售册数贡献比例已经接近30%；而在成人非虚构类以及少儿类当中，这一比例仅为20%左右。在成人虚构类细分领域，电子书贡献最为突出的细分类是科幻小说和爱情小说，占比超过35%。

从电子书消费设备使用情况看，2010年开始，Kindle等阅读器占据了美国电子书消费设备很大的市场份额。从2011年第三季度开始，平板电脑占据的市场份额增长很快，到2013年第三季度，已经超过了阅读器的市场份额。和中国的情况大不相同的是，美国人用智能手机购买并阅读电子书的比例很低。值得注意的是，由于现在电子书销量呈现平缓下降的趋势，电子书设备的销量也在下降。

（二）英国

以销售册数看，电子书占英国整个图书市场的33%，以销售额计算，则占整个图书市场的20%。一般来说，电子书的价格是纸质书的一半。

不同类别电子书销售册数占比有较大的差别。英国电子书市场在2011年以后发展非常迅速，但少儿类电子书的销量比成人类图书小，这个有趣的现象说明孩子们对电子书的使用需求远远比他们的父母低得多。

2014年第二季度监测数据显示，英国图书市场48%的电子书是成人小说类，22%是非小说类，少儿类图书占17%。

更多细分类市场的电子书销售册数占比数据显示，2014年5月英国45%以上的电子书销量来自犯罪、新奇、浪漫、情色、古典类的小说。由此可以判断，带有更多画面的图书，或者非小说对电子书阅读设备的适应性不是很好。

在英国，有23%的人群购买了电子书，这些人群的年龄集中在13岁?79岁之间，市场增长的爆发时间点在2012年1月?2013年年中。

在英美，电子书的增长主要依赖于电子阅读器的增长。在每年的十二月到次年的一月圣诞节期间，电子书的增长很快，因为人们把电子书阅读器作为礼物赠送。2014年1月和2012年1月相比，电子书的购买量下降很大，这是因为电子阅读器不再是圣诞节期间赠送礼物的首选了。第二个电子书消费的高峰是在2012年的7月，有一本书情色小说（《五十度灰》）让电子书的销售又达到了顶峰。有趣的是，在看电子书时周围的人看不到封面，可以较好得保护隐私，因而受到大众青睐。整体来说，在英国购买电子书的人数增长开始放缓。

结语

总体来讲，尼尔森对全球图书市场的发展非常乐观：全球图书消费市场的信心在不断增长，数字出版技术使所有出版商的触角可以达到任何角落。在传统发达的市场，图书的发展已经趋于平缓甚至下降，在一些发展中的市场，包括中国在内，增长还是非常高的。归纳起来有以下几点：

（一）全球消费者信心在上升。

（二）数字化趋势可以使所有出版商面向所有市场拓展业务：一个明显的标志是在美国图书市场发生的变化——美国的出版商正在积极向美国之外的出版商寻求授权。

（三）一些传统国家的市场发展放缓，个别出现下降。

（四）还有很多新兴市场在快速成长，比如印度、中国、巴西等国家。

（五）电子书仍会继续增长，但是在不同地区的速度存在差异。■