2014年元春白电——三四级市场和电商成亮点

奥维咨询（AVC） 王亮亮

回顾刚刚过去的2014元春白电市场整体销售情况，我们可以用喜忧参半来评价。根据奥维咨询(AVC)数据显示，2014年元旦和春节假期，冰箱产品零售量同比分别增长3.3%和2.7%、洗衣机产品零售量同比增长5.2%和4.0%，开门见红，此谓喜；空调产品元旦和零售量同比分别下降4.1%和8.7%，开门遇冷，此谓忧。2014年元春期间冰洗产品销售规模同比增长，奥维咨询(AVC)认为主要原因是：第一，2013年圣诞、2014年元旦和春节促销期密集，销售集中爆发；第二，消费者收入提高，购买力显著上升；第三，宏观经济发展趋稳。而对于家用空调产品同比出现下滑，原因也非常明显：2013年5月节能惠民政策结束翘尾，7~8月份华东和华中地区出现暴热天气以及10月份变频空调进入新旧能效标准切换期等多重因素叠加，空调销售规模同比大幅上升。由此产生的透支影响在2014年元春促销期显现。

三四级市场逐步回暖，电商、地方家电增幅明显

从分层级市场来看，三四级市场在元春期间表现更显亮眼。在家电下乡政策实施期间，推动了白电产品在三四级市场销售规模的大幅提升，但同时也造成一定程度的透支。尤其在2012年整个家电市场不景气的背景下，三四级市场销售比重明显下滑。而在刚刚过去的元春促销期，空、冰、洗三类产品在三四级市场销售规模同比均出现较高增长，奥维咨询(AVC)数据显示，2014年元春促销期三级市场，空调销售规模同比增长25.6%，冰箱销售规模同比增长34.5%，洗衣机销售规模同比增长14.9%。虽然这并不一定表明白电在三四级市场销售重新进入快速增长通道，但我们至少可以看到三四级市场销售正逐步走出低迷状态。

从产品销售渠道情况看,2014年元春促销期白电三品类在电商渠道的销售继续保持强劲的增长势头。奥维咨询(AVC)数据显示，空调电商渠道销量3.5万台，同比增长32.6%；冰箱电商渠道销量12.4万台，同比增长38.4%；洗衣机电商渠道销量36万台，同比增长46.2%。电商渠道已经成为中国消费者购买产品的重要途径之一。

定频、多门、波轮销售火爆

从产品销售结构看，2014年元春期间白电三类产品分产品对比还处于节能惠民政策实施期的2013年也有显著不同：

第一，家用空调分产品类型的销售占比与13年同期相似，其中定频空调零售量比重基本维持在35%左右，高于国庆促销期水平。但从定变频空调分能效等级的销售结构情况则存在较大差异：尚处于节能惠民政策实施的13年元春促销期，定、变频空调销售均以二级能效产品为主；到了14年元春期，没有普惠性政策的刺激下，三级能效空调再次成为销售主角，尤其是三级能效定频空调零售量比重已经占定频市场的67.4%。

第二，冰箱产品在14年元春期产品销售上出现了淡季不淡的局面，产品定位较高的多门冰箱销售比重达到17.6%，同比增长5.1%。而两门、三门和对开门冰箱销售占比，同比13年元春期均出现了不同程度的下滑，奥维咨询(AVC)认为这与目前内外资品牌将产品焦点转移至多门冰箱有关。

第三，14年元春期，洗衣机市场新进入者在波轮产品发力，推动了波轮产品销售再一次走俏。奥维咨询(AVC)数据显示，14年元春期波轮产品销售比重达60.2%，同比增长1.5个百分点。

产品销售结构变化，冰、洗、空均价走低

从零售均价表现看，2014年元春期间白电三类产品整体均价均出现下滑：家用空调整体均价4106元，同比下降2.6%；冰箱整体均价3470元，同比下降1.6%；洗衣机整体均价2282元，同比下降1.7%。空、冰、洗产品整体均价出现下滑，主要来自于各类产品销售结构变化。

定频空调主销产品能效等级由二级转为三级能效，定频空调均价下降明显：其中定频挂机均价2420元，同比下降4.1%，定频柜机均价5581元，同比下降2.6%。元春期间定频空调销售比重较高，也拉低了家用空调整体均价。

元春期仅多门冰箱均价同比增长1.2%，其他门类冰箱产品均价均有下滑，其中两门冰箱均价1917元，同比下降8.9%；三门冰箱均价3143元，同比下降5.6%。作为冰箱销售比重最大的两门类产品，其均价同比下滑也同样影响了整体市场均价。

洗衣机产品中，波轮洗衣机在元春期零售均价1713元，同比下降4.7%，奥维咨询(AVC)认为，13年10月份洗衣机新能效标准正式实施。各洗衣机厂家借洗衣机销售旺季展开旧标准产品清理，同时由于波轮洗衣机新标准门槛更高，各厂家更是优先对旧标准产品进行清理。

企业积极跟进新能标标准实施 产品切换主动

2013年10月，白电产品中的变频空调和洗衣机产品已经开始实施新的能效标准，截止到14年元春期，变频空调和洗衣机的新能效标准市场又出现什么变化？

变频空调市场，随着各空调厂家切换至新能效标准变频空调产品（APF标准空调）销售，AFP标准空调在变频空调市场渗透率得到快速提升，产品渗透率从13年国庆的6.5%提升至14年元春期的42.8%，可以看出各空调企业在应对变频新能标切换上采取了积极的应对态度。从主要品牌来看，龙头企业APF标准空调启动时间早，切换速度快，如海尔的APF标准空调销售的自身渗透率已接近80%。第二阵营各空调品牌虽然启动时间较慢，但产品自身渗透率速度还是很高，如志高和奥克斯的APF标准空调自身渗透率均超过了20%。

洗衣机市场，在新能效标准实施后，波轮产品的销售变化尤为明显：首先是波轮洗衣机主销能效等级由1级和2级能效产品转变成2级和3级能效产品。奥维咨询(AVC)数据显示，旧能效标准波轮市场中1级能效产品销售比重为43.7%，而新能效标准波轮洗衣机市场，3级能效产品销售比重高达51.3%。同时洗衣机新标准在大幅提高了1级标准门槛的同时，也催热了变频波轮洗衣机销售比重，在旧标准1级能效波轮市场，变频波轮产品比重仅23.5%，而新标准1级能效波轮市场，变频波轮产品比重达到65.4%。变频技术在波轮洗衣机产品中已经从功能卖点的促销噱头转变为实现波轮洗衣机高能效的标准配置。

虽然元春促销期相对于五一和国庆促销显得平淡很多，但对于白电各厂商来讲也希望开年第一枪能够打得漂亮。对于已经到来的2014年，虽然元春促销期各品类有涨有降，但奥维咨询(AVC)对白电市场全年预期仍偏乐观，整体市场规模同比2013年还是会有小幅增长。

同时奥维咨询(AVC)还认为2014年对大家电产业而言，是承续互联网对产业改造继续深化的一年，抑或是新一轮的变革。家电业受互联网冲击将更加明显，越来越多的智能型家电将陆续推向市场，消费者的购买方式还在继续转变，传统制造型企业商业模式也在继续转型。2014年，中国的家电产业会发展的更为成熟！