以互联网思维打造现代化种业

◇谢志涛

2014年中央一号文件中明确提出“要加快发展现代种业，做大做强育繁推一体化种子企业”，而如今我们的生活和工作都离不开互联网，甚至是移动互联网技术。在这样的大背景下，研究互联网技术尤其是充分利用互联网的技术、规则、机会来指导互联网思维就显得非常必要和重要。

关于互联网思维的定义，各家的观点基本上一致，大体概括为：在互联网、云计算、大数据等科技不断进步的前提下，以“我思献人人、人人助我思”的基本思想为指导，对产品、用户、目标市场乃至整个商业模式、商业生态进行重新审视的思维，是相对于工业化时代思维的全新思维理念。

在互联网时代，工业化时代的“大生产、大销售、大传播”体系被解构了，它们都可以用一种更低成本的方式完成。工业化时代稀缺的是资源和产品，资源和生产能力被当作企业的竞争力；互联网时代产品资源和渠道垄断很难实现，媒介垄断被打破了，消费者同时成为媒介信息和内容的生产者和传播者，再希望通过买通媒体单向度、广播式制造热门商品诱导消费行为的模式无法继续了。生产者和消费者的权利发生了转变，消费者主权形成。互联网思维是一种用户至上的思维，是一种商业民主化的思维。

互联网对传统企业的影响大致在以下4个方面：首先是传播层面的互联网化，即狭义的网络营销，通过互联网工具实现品牌展示、产品宣传等功能；其次是渠道层面的互联网化，即狭义的电子商务，通过互联网实现产品销售；然后是供应链层面的互联网化，通过C2B模式，消费者参与到产品设计和研发环节；最后是用互联网思维进行市场资源的合理配置。

基于上述观点，以互联网思维打造现代种业应该从销售、科研、物流、融资4个方面入手。

●销售

重新认识用户

互联网消除了信息不对称，使得消费者掌握了更多的产品、价格、品牌方面的信息，它的存在使得市场竞争更为充分，消费者主权时代真正到来。种子企业的客户和用户往往是分开的，传统种业照顾不到每一个用户。互联网时代下种子企业的用户不是东北早熟区、东华北主产区、黄淮海区域等在相同生态区域市场销售种子的一类人，而是具体到乡镇一级的每一个终端客户甚至是种粮大户更甚至为购买种子的每一个人。在互联网和大数据时代，客户所产生的庞大数据量使营销人员能够深入了解 “每一个人”，而不是“目标人群”。这个时候的营销策略和计划，就应该更精准，要针对个性化用户做精准营销。在百货行业已经能够通过对实体店顾客的电子小票、行走路线、停留区域的分析，来判别消费者的购物喜好，分析购物行为、购物频率和品类搭配的一些习惯。这样做的最终目的是实现商品和库存的可视化，并达到与用户之间的沟通。作为种子企业，必须从市场定位、产品研发、生产销售乃至售后服务整个价值链的各个环节，建立起“以用户为中心”的企业文化，不能只是理解用户，而是要深度理解用户，只有深度理解用户才能生存。

“粉丝”经济与社群化

互联网时代的用户聚合，已经变成了人格认同、兴趣相投或者消费行为一致的族群、圈子、社群的时代，“强关系、小圈子”是在社交媒体和移动互联网时代的典型特征。互联网经济是以用户为中心的交互性的社群经济，因此传统种业要转变思维，建立以用户为中心的社群化的产品创新和营销体系。传统种业今天面临的最大问题是与用户距离过远，而销售人员相对于广大的用户明显人力不足，接触用户的通路不够实时化，交互体验做得不够，因此建立以用户为中心的基于社群的创新和营销才是值得关注的。

种业要有“粉丝”。用户需要什么样的种子，企业就应该提供什么样的种子，让用户参与产品的研发，增加用户的责任意识，有助于品牌传播，便形成了所谓的“粉丝经济”。种业也需要有自己的“粉丝”，这些“粉丝”应该是终端店主和种粮大户。我们的品牌需要的是“粉丝”，而不只是用户，因为用户远没有 “粉丝”那么忠诚。在“小米的体系”中，“米粉”可以直接参与产品决策。因此，“米粉”应该是小米最为得意的作品。

“粉丝”是品牌的一部分，种业在创建品牌的同时也要培养自己的“粉丝”。“粉丝”不是一般的老用户，而是有些狂热的痴迷者，是最优质的目标消费者。因为喜欢，所以喜欢，不需要理由，一旦注入感情因素，有缺陷的产品也会被接受。所以，未来没有“粉丝”的品牌可能将会消亡。

媒体的社会化和口碑营销

互联网思维下的现代种业是以“优秀的社会化媒体营销”为主要营销策略，不同于传统营销单向的教育式、强制灌输的方式，是一种适合口碑营销，客户和用户可以与厂家发生互动，甚至用户与用户、客户与用户之间进行对话互动的多维营销方式，将整个“营”和“销”的过程更加地扁平化，利于形成一对一分销的集成销售模式。因为有了“粉丝”，有了双向的沟通方式，就出现了社会化媒体和口碑营销的链式传播。以小米公司为例，有30余名专职客服人员通过在微博上与用户互动和服务，让小米手机深入人心。这就是口碑营销，口碑营销不是自言自语，不是孤芳自赏，一定是站在用户的角度，以用户的大脑思考产品，以用户的方式和用户沟通。

渠道的多元化

中国种业目前的现状是没有哪一个门店只销售一家产品，渠道垄断不可能，想获得渠道的忠诚更是异想天开。在这样的情况下，更多地寻找目标客户，更多地掌握现有的渠道，通过频繁的互动实现最低成本、最高效率的终端销售门店铺货，是应对这一现状的最好解决方案。

大数据的利用

说到互联网思维，就不能不谈到大数据。大数据是现代化种业优越于传统种业的一大利器。种业公司应该为用户“建档”并保持对核心用户群的持续吸引力。通过对客户数据进行长期积累，深入地了解自己的“粉丝”。了解到什么程度？就是当吉林的用户2014年遭受了强台风“布拉万”的袭击后，要想到2015年他们会考虑选择抗倒伏的品种。但不是每个农户的玉米都倒伏了，每一户每一个村一定有所不同，这种不同就给各种不同类型的玉米创造了市场空间。这里面隐含的思路就在于，真正地站在用户的角度考量，不要把用户看成模糊的群体，而要为用户选择自己最合理的产品。

如果认为互联网思维就是在某个电商平台开一家网店，那就大大低估了互联网给传统种业带来的影响。用户在网络上一般会产生信息、行为、关系3个层面的数据，比如用户登录电商平台，会注册邮箱、手机、地址等，这些是信息层面的数据；用户在网站上浏览、购买了什么商品，这属于行为层面的数据；用户把这些商品分享给了谁，这些是关系层面的数据。这些数据的积累，有助于企业进行预测和决策，大数据的关键在于数据挖掘，有效的数据挖掘才可能产生高质量的分析预测。海量用户和良好的数据资产将成为未来的核心竞争力，数据资产将成为未来现代化种业的关键竞争力，甚至核心竞争力。

真正实现“精准营销”

在互联网技术的帮助下精准营销成为可能，并且拥有了更低的运营成本。精准营销要想获得成功，就需要建立一整套的资源数据库。互联网技术可以很好地解决这一难题。同时，可以进行市场研究体系的建设，建立市场研究部门，其职能是定位试验、定制产品、制定营销战略，使营销过程标准化、模式化。要更准确地进行市场调查，精准定位客户，通过建立客户关系管理系统，重点挖掘出市场中潜在客户，实现一对一的客户服务；并且按照客户的个性化需求定制产品，实现个性定制的有效销售。

●全新的科技研发模式

让用户参与产品开发

互联网的平台思维就是开放、共享、共赢的思维。让用户参与产品开发，便是C2B模式。一种情况是按需定制，厂商提供满足用户个性化需求的产品即可；另一种情况是在用户的参与中去优化产品，如服装领域某品牌，每次新品上市，都会把设计的款式放到其管理的粉丝群组里，让粉丝投票，这些粉丝决定了最终的潮流趋势，自然也会为这些产品买单。

研发应与市场接轨

现代种业的科技研发目标应该直接与市场接轨，将客户与用户进行分别对待，经销商和终端消费者即种植户往往不是一个主题，因此他们的需求也不尽相同。现代种业会根据经销商和终端消费者的反馈信息来建立一个信息平台，通过科研人员、产品经理与客户、用户的互动沟通来改变品种选育的方向、品种生产的数量等。传统的种业需要信息收集工作者进入田间地头、乡村和农场进行调研，再结合销售部门的意见进行综合评估，然后各个部门进行汇总，最后制定出一个统筹的规划，而现在可以利用有限的人力资源做目标市场最大、最常态的沟通。

构建高效品种创新体系、品种资源库建设

互联网下的现代种业可以通过分布在不同地区的育种个人和企业建立强大的品种研发体系，认识品种与环境。包括建立全国各市场区、生态区的品种试验体系，如定位试验、品比试验、制种试验；建立品种试验数据库，通过大规模试验数据，提高对品种评价的准确性；建立土壤类型数据库和气象信息数据库,是认识环境的核心。现如今已经有越来越多只做品种异地测试的企业和个人，他们的联系和交易方式很大程度上依靠互联网技术，这就是目前互联网思维下出现的服务用户至上的成功案例。

●精确、迅捷、可追溯的物流

曾经有一位上市公司的总经理在一次研讨会上感叹国内种子企业的销售员每天从事的工作都是物流人员做的事情，调配产品、联系发货，这确实是传统种子企业无奈的真实写照，这中间有企业管理的问题，当然更大程度上也是技术上的不成熟造成的客观现实。但基于互联网技术的物联网的发展必将实现种子统一调配和每粒种子的可追溯性，杜绝窜货、侵权等行为。

物联网是新一代信息技术的重要组成部分，这有两层涵义：首先，物联网的核心和基础仍然是互联网，是在互联网基础上的延伸和扩展的网络；其次，其用户端延伸和扩展到了任何物品与物品之间，进行信息交换和通信。物联网是通过射频识别、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，把任何物品与互联网相连接，进行信息交换和通信，以实现对物品的智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络；是一种集成性创新技术，其目标是任何人、任何对象可以在任何时间、任何地点进行信息的交换。物联网在种业的利用可以将种子产地、种子企业、种子销售商、种植农户、管理部门、包装种子、种子库等相关元素通过互联网络连接起来，在种子生产供应链上的各个环节对种子信息进行标识、采集和传递，建立智能化的管理应用平台，实现覆盖生产、加工、流通的全过程精确管理和质量追溯，保障生产用种安全。

●互联金融的崛起助推种业进入更便利、低成本的融资环境

互联网金融是借助于互联网、移动互联网，在网络上直接实现支付结算资金，不受时间和空间限制的平台。借助于互联网平台，让企业、银行、金融机构、小额贷款公司等零距离接触，让他们互相了解对方的信用和诉求，这样一来，信息不对称程度下降，信息的获取和处理成本大幅减少，资源配置的效率大幅提升。央行《执行报告》显示，互联网金融 “交易成本的大幅下降和风险分散提高了金融服务覆盖面，尤其是使小微企业、个体创业者和居民等群体受益。”据证券时报网报道，截至2013年6月末，阿里小贷投入贷款总额已超过1000亿元，客户超过32万户，户均贷款额度4万元。也许未来中小型种业的主要融资渠道将是互联网金融，这也是未知可否的事情。