消费者知识对碳补偿回报计划行为意向的影响

王秀村，谢彦彦，李 倩

(北京理工大学 管理与经济学院，北京100081)

近年来，顾客积分回报计划成为顾客关系管理的重要工具，如人们熟知的航空业旅客旅程积分和零售业的频繁购买积分回报计划等。在日益激烈的市场竞争中，企业实施顾客消费积分回报计划的目的是通过为顾客提供更多消费价值吸引和保持顾客，建立长期、稳定的企业顾客关系。尽管这类顾客回报计划在国内外各行各业中为众多企业所采用，但是，也呈现出明显的在提供经济利益方面的同质化现象，从而对于顾客的吸引力和实际成效呈下降趋势。根据Bilgili(2014)等人的观点［1］，顾客关系利益不仅包括经济利益，还包括社会利益。在越来越多的企业实施顾客消费积分回报的情况下，探索顾客回报计划提供可能的社会利益，是解决顾客关系项目的同质化问题、提升对于顾客吸引力的重要途径。

碳补偿(Carbon Offsets)作为弥补或抵消在其他地方释放的二氧化碳的影响的一种新方式，是有效减少碳排放的灵活机制。一些企业将碳补偿理念和方式引入顾客回报项目，将给予顾客消费积分的经济利益转向用于植树等环境改善和保护的方面，例如携程网采用鼓励乘客用旅程积分兑换树苗的方式实施碳补偿，以改善环境的诉求提升顾客回报项目区别于竞争对手的特殊吸引力，通过满足顾客的社会利益需求赢得和保持顾客。值得注意的是，这类由企业推出的碳补偿计划，是一种由企业和消费者合作的减排新模式，消费者的选择和参与是碳补偿回报计划成功的关键环节。但是，参与碳补偿关系项目毕竟不同于传统的提供经济利益回报的关系项目。消费者了解和整合与碳补偿相关的信息、感受参与碳补偿回报计划的价值都需要一定的时间和过程，在这种情况下，如何引导和促进消费者接受碳补偿计划成为亟待解决的问题。但是，现有关于顾客回报项目的研究主要关注于顾客的经济利益和特殊服务利益，而忽视对于顾客社会利益的满足。

本研究围绕这种以社会利益为诉求的新型顾客关系项目能否被消费者接受这一核心问题，建立了消费者的碳补偿知识、态度与碳补偿回报计划行为意向之间的关系模型，结合碳补偿回报计划接受行为意向的研究内容开发测量量表。以操控实验为研究方法，依据现有的在市场上具有代表性的携程网推出的乘客里程积分换树苗碳补偿项目，验证消费者的碳补偿知识作为先导性因素对于碳补偿回报计划行为意向的影响，并进一步解析了消费者对于碳补偿的态度在知识与碳补偿回报计划行为意向之间的中介作用，从而发现消费者接受碳补偿回报计划行为的具体影响机制。

一、理论基础与研究假设

由于碳补偿概念的提出和企业碳补偿顾客回报计划的推出时间较短，在既有消费者行为意愿和低碳消费行为的研究中，关于碳补偿项目参与行为及其影响因素的相关研究还十分有限。已有一系列研究证实，环保知识丰富的消费者对于碳排放相关的事件会有更加积极的响应［2］。在关于消费者行为意向的研究领域，一些营销学者采用了以认知-情感-意向(Cognitive stage，Affective stage and Conative stage，C-A-C)范式为基础的研究路径(Kim，2013)［3］。本文采用这一研究范式，结合绿色、低碳消费行为影响因素的研究，针对碳补偿关系项目从自我消费到贡献于环境保护的特征，构建消费者知识、态度和行为意向的理论模型(见图1)。

图1 研究假设模型

(一)碳补偿知识与碳补偿回报计划行为意向的关系

自然环境知识、环境问题知识，以及环境行为知识等都属于环境知识范畴，环境知识是消费者对资源环境以及问题解决方案的系统性认知。碳补偿知识是环保知识的特定组成部分，在本文中，碳补偿知识是指消费者对于为弥补或抵消在其他地方释放的二氧化碳，而减少二氧化碳或温室气体的排放量这一方式的事实认知。有一系列的研究表明，环保知识是影响消费者绿色消费行为或生态型消费行为的重要因素，Kaiser(1999)指出，环境知识是环境行为的影响因子之一，并证实了环境行为意向对于环境行为的影响［4］。王建明等(2011)通过深度访谈，应用扎根理论探索了消费者低碳消费行为的深层次心理归因，发现消费者的低碳心理意识，包括环境问题认知和低碳知识等因子是产生低碳消费动机或愿望的因素，并通过影响公众对低碳消费的心理偏好促进行为的发生［5］。Lu(2012)通过意愿调查证实乘客的碳补偿机制认知对其支付意愿存在显著影响，对碳补偿机制有相当了解的乘客愿意为碳补偿支付更高的费用［6］。同时，在相关研究中，学者们通常采用行为意向来预测消费者可能会采取的环保行为，因此，本文以行为意向这个构念来表示消费者碳补偿回报计划的接受行为。故本研究提出如下假设:

假设1:消费者的碳补偿知识对于碳补偿回报计划行为意向有正向影响。消费者碳补偿知识水平越高，接受碳补偿回报计划的行为意向越强烈。

(二)碳补偿知识与碳补偿态度的关系

在关于消费者环保消费行为影响因素的研究中，已有学者注意到了消费者环保知识与态度之间的关系，但是，关于这种关系的实证研究还比较有限。Josephine(2008)的实证研究发现，消费者对于绿色产品的信心与支持环保的理念之间是相关的，并指出价值影响信念，信念形成对行为的态度［7］;Schahn(1990)的研究结果显示，态度和行为之间的关系依赖于知识，并发现知识与态度之间具有相关性［8］。近年来，随着节能减排、低碳消费理念的普及，消费者开始关注在日常生活消费过程中如何降低碳排放的问题。在这种背景下，碳补偿回报计划作为一种全新的减排方式，将产品和服务消费(如乘坐飞机)与碳排放量的数据与补偿直接联系，为消费者提供了传统产品和服务碳排放量的计量和如何补偿的途径，这些信息满足了消费者自觉进行低碳消费的需求，能够有效地引起消费者在选择传统产品和服务的同时对于碳补偿回报计划的关注和积极态度。所以，与普通的环保知识相比，对于碳补偿相关信息的掌握程度可以正向促进消费者对于碳补偿回报计划的积极态度。故本文提出如下假设:

假设2:消费者碳补偿知识对于碳补偿态度有正向影响。消费者碳补偿知识水平越高，碳补偿态度就越积极。

(三)碳补偿态度的中介作用

根据计划行为理论，态度是影响消费者行为意向的主要因素之一。Ajzen(1980)认为消费者对于某种产品或服务具有的良好态度，会促使其去消费此产品或服务［9］。有一系列的研究证实了态度与消费者环保或绿色消费行为的关系。根据Tanner(2003)的研究结果，消费者对于环境保护的积极态度促进绿色食品的购买行为［10］;Lu(2012)的研究证实，乘客对碳补偿机制的态度对其支付意愿具有显著影响，同时，那些相信碳补偿机制能有效减少航空旅行碳排放的乘客往往愿意为碳补偿支付更高的费用［6］。同时，有学者注意到了消费者知识、态度和环保行为之间的关系。在关于文化对于加拿大消费者环保知识、态度和行为影响的研究中，Laroche(2002)根据“知识-态度-行为”模型，证实一个人的环保知识将会积极地影响态度，进而会导致环境友好型消费行为，因此，态度是知识和行为之间的中介变量［11］。Polonsky(2011)指出，未来的研究应该把消费者的态度加入到环保知识对行为影响的相关框架中［2］。结合以前学者的相关研究，探讨消费者态度在碳补偿背景下对于碳补偿知识和碳补偿回报计划行为意向关系的影响，并提出如下假设:

假设3:态度在消费者碳补偿知识和碳补偿回报计划行为意向的关系中起到中介作用。

二、研究设计

(一)实验设计及步骤

本研究采用情境模拟的方法，将实验情境的设计为碳补偿回报计划的视频演示和文字说明。选择这一实验情境是因为碳补偿是一个比较新的概念，企业推出碳补偿计划的时间不长、范围也十分有限，消费者对碳补偿计划缺乏实际接触和体验。通过提供碳补偿概念和企业实施碳补偿回报计划的具体信息，可以使被试更好地进入模拟的情境中。因此，在实验中对碳补偿知识的水平进行了操控，并测量碳补偿态度和接受碳补偿回报计划的行为意向。具体实验步骤如下所述。

在进行实验前，先进行前测，即对实验材料的筛选，确定实验采用什么样的碳补偿回报计划相关视频可以让被试快速了解碳补偿的相关概念，这种以视频为实验刺激物的方法已经被学者在实验法中得到运用。从相关网站下载携程网碳补偿回报计划的视频材料，并补充了介绍碳补偿基本概念的文字说明，采用焦点小组方式讨论确定了实验刺激材料，并进行了试调查和适当的内容和语言表述的调整。

在此基础上，采用单因素组间实验的方法来检验碳补偿知识水平(高/低)对碳补偿回报计划行为意向的影响。实验共分为两组进行，通过是否提供实验刺激物来操纵被试碳补偿知识水平的高低。一组被试先观看碳补偿回报计划相关视频和文字说明再填写调查表，该组被定义为高碳补偿知识水平组。另一组被试则直接填写调查表，被定义为低碳补偿知识水平组。正式实验选取北京某高校的90 名学生为高碳补偿知识水平组，在进行实验的相关介绍后，提醒被试认真观看视频，阅读文字说明，然后填写调查表。对于低碳补偿知识水平组的选取，随机选择学校自习室的学生为调查对象，直接发放调查表90 份。

(二)变量测量

本研究涉及的变量包括消费者碳补偿知识、态度和碳补偿回报计划行为意向。关于碳补偿知识水平的测量采用了7 个题项，其中，参考Polonsky(2011)的研究［2］，设计了“提供碳补偿回报计划的企业可以享受税收优惠政策”等7 个测量项。测量条目采用李克特七级量表法，各项陈述按照(1=根本不了解，7=非常了解)进行测量。故得分越高表明被试的碳补偿知识水平越高;得分越低表明被试的碳补偿知识水平越低。采用Cronbach's alpha 系数进行信度分析，结果显示各测量项内部一致性系数为0.881，表明量表具有较高的信度。同时，关于碳补偿态度构念的量表是基于Laroche(2002)等人的研究［11］，包括“我喜欢碳补偿回报计划”等3 个测量项，测量条目采用李克特七级量表法，各题项的陈述按照(1=完全不同意，7=完全同意)。碳补偿态度各测量项的内部一致性系数为0.887，表明该构念的量表具有较高的信度。关于碳补偿回报计划行为意向的量表，参考Laroche(2002)和Ashley(2011)等人的研究［11－12］，并根据实际情况进行修改，共包括“我打算将来参与碳补偿回报计划”等4 个测量项，测量条目采用李克特七级量表法，各题项的陈述按照(1=完全不符合，7=完全符合)。碳补偿回报计划行为意向构念各测量项的内部一致性系数为0.832，表明量表具有良好的信度。

本研究邀请180 名在校大学生参与了实验，发放调查表180 份，回收调查表162 份。剔除11 份无效问卷，最终得到高碳补偿知识水平组80 份有效问卷，低知识水平组71 份问卷。其中，性别比例基本相当，男生78 名(51.7%)，女生73 人(48.3%);学历方面以本科生为主，共118 人(78.1%)，研究生为33 人(21.9%)。

三、分析与结果

(一)实验操控检验

为了检验对自变量碳补偿知识的操控是否成功，本文采用单因素方差分析的方式，对比两个实验组的碳补偿知识有无显著差异。数据分析结果表明，高碳补偿知识水平组的知识水平显著高于另一组的知识水平(M高碳补偿知识水平组=3.81，M低碳补偿知识水平组=2.49，F(1，149)=79.914，p=0.000＜0.05，0.05 为系统默认显著性水平)，即关于自变量碳补偿知识的操控是成功的。并且在方差齐性检验中，显著性概率Sig．=0.832＞0.05，因此可以认为低碳补偿知识水平组和高碳补偿知识水平组样本方差相等，即F统计量可以反映两组的碳补偿知识有显著差异。

(二)碳补偿知识对碳补偿回报计划行为意向与态度的影响

首先，检验碳补偿知识对碳补偿回报计划行为意向的影响。假设1 认为，消费者碳补偿知识水平越高，碳补偿回报计划行为意向越强烈。本研究采用ANOVA 方差分析的方式，对比高碳补偿知识水平组和低碳补偿知识水平组的碳补偿回报计划行为意向是否存在显著差异。结果表明(见表1)，高碳补偿知识水平组的行为意向显著高于低碳补偿知识水平组(M高碳补偿知识水平组=4.79，M低碳补偿知识水平组=4.40，F(1，149)=5.081，p=0.026＜0.05，0.05 为系统默认显著性水平)，两组样本的碳补偿回报计划行为意向水平有显著差异。在方差齐性检验中，显著性概率Sig．=0.533＞0.05，因此可以认为低碳补偿知识水平组和高碳补偿知识水平组样本方差相等，F 统计量可以反映两组的碳补偿回报计划行为意向有显著差异。消费者碳补偿知识水平越高，碳补偿回报计划行为意向越强烈，即假设1 成立。

表1 方差分析结果(碳补偿知识—碳补偿计划行为意向)

其次，检验碳补偿知识对碳补偿态度的影响。假设2 认为，消费者碳补偿知识水平越高，碳补偿态度就越积极。单因素方差分析结果表明(见表2)，高碳补偿知识水平组的平均态度水平显著高于低碳补偿知识水平组(M高碳补偿知识水平组=5.28，M低碳补偿知识水平组=4.93，F(1，149)=4.022，p=0.047＜0.05，0.05 为系统默认显著性水平)，两组样本的碳补偿态度水平有显著差异。并且在方差齐性检验中，显著性概率Sig．=0.591＞0.05，因此可以认为低碳补偿知识水平组和高碳补偿知识水平组样本方差相等，即F 统计量可以反映两组的碳补偿态度有显著差异。消费者碳补偿知识水平越高，碳补偿态度越积极，即假设2 成立。

表2 方差分析结果(碳补偿知识—碳补偿态度)

(三)碳补偿态度的中介作用

在检验中介效应的过程中，参照温忠麟(2005)研究中提出的中介效应检验程序［13］，第一步检验自变量碳补偿知识与因变量碳补偿回报计划行为意向之间的回归系数c。回归结果显示c 为0.233，F(1，149)=8.542，p＜0.05，即系数c 显著。继续进行第二步，检验自变量碳补偿知识与中介变量碳补偿态度的回归系数a。结果显示回归系数a 为0.143，F(1，149)=3.312，p＜0.05，即回归系数a 显著;第三步，检验加入中介变量碳补偿态度后，再次对自变量碳补偿知识与因变量碳补偿回报计划行为意向之间进行回归，在此回归方程中自变量碳补偿知识与因变量碳补偿回报计划行为意向之间的回归系数c’为0.137，p＜0.05，以及中介变量碳补偿态度与因变量碳补偿回报计划行为意向的回归系数b 为0.667，p＜0.05，F(2，148)=71.091，因为c’＜c，所以碳补偿态度的中介效应显著，且是部分中介效应。此外，对中介效应进行Sobel 检验，检验统计量z，，其中分别为a、b 的估计，，的标准误差。结果显示z=2.27＞0.988，p=0.023＜0.05，可见，消费者的态度在碳补偿知识和碳补偿回报计划行为意向之间的中介效应显著，假设3 得到验证。

四、研究结论与启示

本文的研究表明，消费者的碳补偿知识和态度对于其接受碳补偿回报计划的行为具有显著的影响。根据数据分析结果，随着消费者碳补偿知识的提升，他们对于碳补偿回报计划的态度则越积极、接受碳补偿回报计划的意愿也随之增强。近年来，越来越多的消费者开始关注气候变化等环境危机的问题，人们的低碳消费意识也在不断提高，因此，对于那些非常关心环境问题的消费者来说，较高的碳补偿知识水平有助于他们在感受和行为意向方面更愿意去接受碳补偿回报计划。但是，在我们的调查过程中发现，相对于一般的环境保护知识，人们对于碳补偿知识的了解程度相对不足(包括对于碳补偿的真正内涵与特殊作用机制等都不够熟悉)，而缺乏对于碳补偿概念和机制的了解，是人们忽略碳补偿方式的重要原因［6］。因此，需要相关部门和社会组织通过多种方式加强碳补偿方式的传播，在各种环保和低碳消费方面的宣传和公益广告中，需要引入碳补偿的新概念，以及碳补偿计划在促进低碳消费过程中的特殊作用等，这种宣传方式在消费者加深和赞同这种以碳补偿为方式的新低碳消费模式方面将会发挥显著作用。同时，企业在推广碳补偿回报计划的过程中，应侧重于对于消费者超越一般低碳消费、贡献于减少碳排放的需求满足，并为消费者提供产品消费碳排放量和补偿量计算等方面的信息，消费者会由于碳补偿方式相关知识了解的增加，从而促使对碳补偿项目态度的积极性提高，进而逐渐提升对于碳补偿项目的参与意愿。

此外，我们进一步探讨了碳补偿知识对于消费者碳补偿回报计划行为意向的作用路径。实验研究结果表明，消费者的态度在碳补偿知识对消费者碳补偿回报计划行为意向之间发挥着中介作用。在企业营销实践中，企业在推广碳补偿回报计划的过程中，既要关注提升消费者对于碳补偿环境保护价值的认知，同时需要注重消费者对碳补偿计划积极态度的识别和培养。由于消费者刚刚开始接触碳补偿这个新概念，许多人对于碳补偿的态度尚不明确。而消费者的态度是对一定事物或观念长期持有的认识上的评价，因而，企业的营销管理人员应该在开发和推广碳补偿关系项目的过程中，抓住培育消费者积极态度的关键时机，关注其态度的形成过程，综合消费者关注同类项目的重点，突出碳补偿项目为消费者从社会责任方面提供的特殊价值，增加已经接触和体验过碳补偿项目的消费者的满意度，进一步促使更多消费者对碳补偿持有积极态度，并提升其参与意愿。

对于碳补偿回报计划这中顾客关系管理的新方式，关于消费者接受行为的影响因素是多方面的。本文基于相关的研究文献，主要探讨了碳补偿知识和态度对于碳补偿回报计划行为意向的影响。随着多种形式的碳补偿项目的推出与推广，以及碳补偿消费行为的逐渐普及，在未来的研究中，可以从不同的角度，包括从碳补偿回报项目提供的不同利益和便利性等方面深入研究消费者接受行为的影响因素等。

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