在线社交网络中人际信任的影响因素研究*

谢英香，冯 锐

(1.华东师范大学 心理与认知科学学院，上海 200062; 2.扬州大学 新闻与传媒学院，江苏 扬州 225002)

在线社交网络中人际信任的影响因素研究*

谢英香1，冯 锐2

(1.华东师范大学 心理与认知科学学院，上海 200062; 2.扬州大学 新闻与传媒学院，江苏 扬州 225002)

网络人际信任是随着虚拟网络社会的来临而出现的一种新社会问题，也是现实人际信任在网络空间的部分映射。由于网络虚拟社会具有虚拟性、交互性、开放性、平等性、多元性等社会特征，人与人之间信任关系的建立必然不同于现实社会，它必然受到网络虚拟社会中相关因素的影响。该研究以“90后”大学生为对象，围绕“网络信任情境结构模型”探讨了个体人、情境、媒介三方面因素对网络人际信任关系建构的影响。研究发现：社会个体中的施信者与被信者、社会情境中的现实情境与网络情境、传播媒介中的交流方式与媒介定位等因素影响网络人际信任建构的机制。其中，社会个体在网络空间的自我呈现及个体相似性会对网络人际信任的初建产生重要影响作用；社会现实情境通过长期作用于社会个体使其形成稳定的信任观念而影响个体在网络空间的信任建构行为，而网络情境因素则直接影响网络人际信任建构的类型；交流媒介可电子化再现的非言语信息的种类及数量的多寡、媒介功能及服务定位等也会对网络人际信任产生一定的影响作用。

网络社交；人际信任；自我呈现；非言语信息

互联网络建立的初衷源于军事目的，然而一些科学家在建网络之初就预见了网络将会成为人类的新型交往与信息传播方式[1]。现在，网络不仅成为继广播、报纸、电视等传统信息交流媒介之后的“第四媒介”，而且还形成了一个全新的社交环境与生活空间。在此，人们利用网络与身处各地的他人交流、学习、娱乐等[2][3]，而网络社交更是吸引了几乎所有网民的参与[4]，引发了社交行为的革命性变革[5]。在“没有人知道你是一条狗”的虚拟世界中，人们摆脱了现实世界的各种羁绊与约束，借助把“我”的一切“简化”成“符号”的方式，使“我”进入一种开放、无所顾忌、为所欲为的生存状态之中。在这个近乎不受现实世界法律法规约束的“真空地带”，网络的虚拟特性放大了人的某些邪恶，各种社会问题变本加厉频现，人际信任问题便是其中之一。在网络上，人际信任是一切社会活动的基础，更是一切具有实质意义的网络关系的前提与本质。然而，网络人际信任这种“稀缺品”却并非先天性的存在，而是网络社交双方在长期的互动过程中逐渐积累起来的，此过程中受到诸多复杂因素的共同作用。本研究在“网络信任情境结构模型”的基础上，以“90后”大学生为例探讨社会个体、情境、媒介三方面的因素如何影响网络人际信任的建构。

一、网络信任情境结构模型的构建

信任历来是个经久不衰、历久弥新的话题。上个世纪70年代后，西方学界掀起了研究信任问题的浪潮。心理学、社会学、哲学、经济学、政治学、管理学、组织行为学和计算机科学等学科领域的诸多学者介入了相关探讨，并取得了丰硕的研究结果。相比较之下，网络人际信任还显得很稚嫩。虽然自网络出现伊始，不少专家就从信息可信性[6]及技术安全性[7]的视角关注并系统研究了信任问题，但却极少有人深入探讨发生于网络情境之下的人际信任问题。

在众多信任问题的研究中，舒尔茨(Schultz)的研究可谓独领风骚。他在审视了既有研究之后援引他人的研究结论指出：学界并未在信任的概念、特点、结果等问题上达成共识[8]。学者们从各自的学科视角出发研究信任问题，即使是同一领域的学者也在某些问题上各执一词[9]，这就造成了信任研究领域的混乱，而此弊端的根源就在于学界缺乏信任研究的统一范式，因而有必要建构某种信任模型来促进学界更好的理解信任问题[10]。由此，舒尔茨从跨学科的视角出发认为施信者对被信者的信任本身是单向性的，信任的建构过程类似于香农-韦弗(Shannon & Weaver)所构建的“香农-韦弗传播模型”[11]中的信息传播过程，并在此模型基础上根据“数据(Data)、信息(Information)、知识(Knowledge)”三级法嵌入了个体发布与接收信息的过程，形成了新的信息传播模型(如图1所示)。舒尔茨认为在信息的传播过程中，信息传播的目的在于信源根据具体情境向信宿传递信息[12][13]。根据此信息传播模型，信源传递给信宿的信息源自信源对情境经验的推理。在信息转换(也即是编码、解码)过程中，信息被转换为由数据表征且本身无意义的预期信息。之后，信息通过信道被传递给信宿。信宿根据其自身的情境经验来解释收到的信息数据并据此理解预期信息。由于信源、信宿情境经验上的差异及噪音等干扰，信宿解释出来的信息可能会与预期信息之间出现偏差。由此，信宿所获得的结果信息就取决于数据与知识的结合。而在人际信任的建构过程中，信任主要取决于互动及交流中形成的先前经验。施信者与被信者均是根据各自的经验来解读对方的行为信息。在信息传播过程中，信源不能确保被信宿理解，而信宿也未必能积极理解信源。同样的，在人际信任建构的过程中，施信者不确定是否可以在交互过程中向被信者寄予信任。而反过来，被信者也不能确定施信者的意图与预期。在这点上，信任的传递环境及结构类似于信息的传播环境及结构，因而可以借鉴信息传播模型来构建情境信任模型。

图1 舒尔茨的信息传播模型

舒尔茨在其信息传播模型中嵌入了“信任目标”及“信任环境”两个要素，构建了“情境信任结构模型(Situational Trust Framework Model，STFM)”[14](如图2所示)。该信任模型包括四个典型构成要素：施信者、被信者、信任目标及信任发生环境。在此模型中，信任被定义为施信者的个人特性。信任目标指的是施信者反复考虑的信任实体。指向信任目标的意图是对被信者满足施信者的积极预期。根据信任与传播在情境及结构上的类比，信任可被视为既非传播也非直接观察到的信息。被信者仅能感知到施信者与其交互的行为，而这种行为恰好可以作为施信者信任意愿的指示器。结果就是，施信者及被信者的行为相应表征了信任结构模型的基础交互深度。该模型的焦点是信任。交互深度表示的是关于信任目标传递信任预期途径，而不是从施信者向被信者传递信任的实际曲折的预期及解释过程。在更深的深度上，深度在信任结构模型上的影响是具体情境中影响施信者的信任信息及对被信者信任感知的经验。而情境经验涉及到信任情境中所包含要素的各个方面。在该模型中，信任决定因而也就取决于施信者对被信者、信任目标及环境的感知与经验[15]。

图2 情境信任结构模型

本研究认为，上述信任模型存在三点不足：其一，信任是社交双方双向互动的结果，并非施信者向被信者投注了信任，两者就可确立起信任关系。信任关系的建立还受诸多因素的影响，被信者的反馈便是其中之一。而上述模型仅表现出施信者向被信者传递了自己的“一厢情愿”的初始信任，并未说明被信者对施信者做出了什么样的反馈及信任的动态建构过程。实际上，被信者的反馈信息往往会直接影响到施信者的信任决策，被信者的积极反馈可能会促使施信者不断强化其投注出去的信任观念。反之，信任则会逐渐削弱，直至消亡。因而，被信者的反馈在很大程度上影响了信任的后续发展趋向。其二，在上述模型中，个体的信任决策取决于先前具体情境中的互动经验。不可否认，先前经验对于信任决策的选择非常实用。然而先前经验并不能用于解释所有的信任决策。在先前经验缺失的情况下，信任决策的制定可能会依赖于个体的信任意愿抑或其他因素。甚至在某些情况下，个体只能“无条件”信任，向他人开放自己。同时，影响信任决策制定的因素也因人而异。因而，引发个体信任决策的因素在某种意义上更像是个“黑匣子”，无法一一列举，而这也是不现实的。由此，单以“经验”来替代这些因素难免有失偏颇。其三，个体建立信任的动机直接决定了信任对象的选择及两个体之间会产生什么样的信任。换句话说，正是这个问题才引发了建立信任的必要。因而，有必要在上述模型中增加“信任动机”因素。

据此，本研究对上述模型进行了适当的修订，在“情境信任模型”(STFM)模型基础上增加了“信任建立动机”及“信任类型”两个要素构建了适用于网络情境下的“网络情境信任结构模型”(Webbased Situational Trust Framework Model，WSTFM)。“网络情境信任结构模型”[16](如图3所示)包括四个典型构成要素：施信者与被信者、信任类别、信任发生环境及信任建立动机，该模型中所保留的其他要素相对于舒尔茨的模型并没有发生本质上的意义改变。其中，个体意欲与他人建立信任的动机会影响信任目标的表现及个体的反馈。同时，本研究将原模型中的信任环境分为了两个部分——具体信任情境及网络环境。本研究认为：笼统而言，网络人际信任笼统发生于网络上，不过确切而言应该是某个相对狭义的具有某种独特属性的网络空间中，该具体网络情境正是由交互双方所使用的交流媒介创建的。在本模型中，施信者及被信者的个人特性(包含信任建立的动机)、信任关系建立的媒介以及环境是网络人际信任构建的主要方面。同时，这些因素也是可能在网络人际建构的过程中产生不同影响作用的重要因素。以下研究将基于此模型探讨人、情境、媒介三方面的因素如何影响网络人际信任的建构。

二、人的因素

在网络空间中，现实社会的法律规范及道德约束等基本失效，信任客体的作用被削弱，而网络人际信任又是切实社会个体在网络空间与他人多次互动博弈的结果，这就更加凸显了信任主体的影响作用，而且这种影响作用贯穿于网络人际信任发展的全过程。信任主体的影响首先表现为通过其在网络空间所扮演的虚拟角色发挥作用。实际上，不管施信者还是被信者至始至终都要“表演”好各自在网络上塑造出来的虚拟角色。只有获得他人对其身份及角色的认同，个体塑造出来的虚拟角色才可能获得生存空间而继续生存下去，进而与他人发展信任关系。

图3 网络情境信任结构模型

(一)施信者因素

在信任发展过程中，个体会不断发展与完善自己的网络角色，并逐渐实现对其网络身份与角色的认同。施信者在建构虚拟角色之时的自我呈现主要是根据自己的意愿来选择将一个甚至是多个与自我有关的“形象”展现在网络上。与现实中稳定、整体的自我呈现不同，网络上的自我呈现更多的表现出平行、片段化的特征[17]。另外，网络在一定程度上消除了时空及身份的限制，只要个体愿意，就可以随心所欲的同时异地“表演”多个相同、相似或不同的角色。网络上创建角色的自由度相当大，这就使得网络个体的自我呈现成为一种极具私人化的行为，且同一个体所创造的不同网络虚拟角色之间极少存在“穿帮”的可能性，这就消除了个体同时表演多个角色有可能会“露馅”的后顾之忧。此外，网络互动者的角色形塑与自我呈现不仅受到个体知识结构知识层次的限制，而且个体的生活品味、生活方式、价值观念及个性特征等因素也会在相当程度上影响与制约个体在网络情境中的自我呈现[18]。因此，这种因人而异的自我呈现表现出很强的主观性及个体差异性。不同施信者的自我呈现自然也就产生了不同的信任因素，这无疑会对信任的建立产生重要影响。

具体到某虚拟形象对信任建构的影响，这种影响主要体现为个体在形象塑造中对角色的“整饰”程度。在网络这个介于“真实个体”与“幻想个体”之间的潜能空间之中，个体可以随心所欲创造出各式虚拟角色。个体在网络虚拟角色的创建过程中加入了不同程度的“想象”或“美化”成分，对网络人际信任的建构产生影响作用的正是这些不同程度的“想象”或“美化”成分。“想象”或“美化”成分的多少在一定程度上影响了网络人际信任建构的难易程度，而且导致引发个体初步信任的机制也不同。对那些以现实“原型”为基础塑造虚拟角色的个体而言，虚拟与现实角色之间存在的“自我偏差”较小，角色形塑难度相对低，个体较容易达成网络身份的自我认同。个体在以这种身份与他人建构网络人际信任的过程中，就可以以现实生活中自己与他人的交往经验或熟悉的他人经验作为认知判断的基础，对他人的可信性进行主观判断，进而做出是否给予他人信任的决策。信任决策的产生主要依赖于个体在现实生活中积累起来的经验及认知，较少受到第三方的影响。若虚拟与现实角色之间存在较大差异，那么个体在虚拟角色的塑造过程中由于缺乏现实经验作为基础，因而角色的自我呈现过程往往时刻充满了挑战，这就为网络角色的自我认同增加了难度。他们需要在与他人的互动过程中逐渐完成角色的自我呈现，并在他人对自己网络角色认同的过程中逐渐实现对虚拟角色的自我认同。在网络社交过程中，个体往往会选择那些与自己形塑出来的角色有一定相似性或者认为能够帮助自己形塑角色的个体互动，并期望与之建立信任关系，在互动过程中，逐渐完善虚拟角色。由于个体在现实社会生活中积累起来的经验已不能作为判断他人可信性的依据，因而在这种开放的、高度不确定性情境中，个体信任决策的产生就只能是个体的信任意愿或者是其他因素(例如，关于他人的大量信息)发挥作用的结果。通常，关于他者的信息越多，就越容易形成关于他人的熟悉，不确定性因而也就越少。而信任是对不确定性的容忍及把握程度，不确定性越低，信任产生的可能性就越高。

(二)被信者因素

在网络人际信任的建构过程中，被信者并不是处于被动地位，其有接受与拒绝施信者信任委托的权利，其反馈直接决定了信任关系的未来发展趋向。因此，被信者在网络人际信任的建构过程中也有一定的主动权。实际上，被信者的主动权始于网络角色的自我呈现。被信者自我呈现的方式及内容等是日后吸引施信者做出信任投注的部分判断依据。在虚拟角色的形塑过程中，网络的匿名性及开放性等特性使得个体拥有极大的自由性，可以随意隐匿或凸显部分信息来控制他人能够获得的有关自己的信息。在网络上，他人所获得的对个体的认知大部分依赖于个体的有意表现。实际上，最初吸引他人发起信任请求的也正是个体在角色的“静态形塑”中有意呈现出来的信息。例如“网名”“个性签名”“秀”等标签。这些标签不仅使个体达到了形塑角色的目的，而且还成为他人对自己进行类别划分的依据之一。除此之外，还能使他人自觉按照个体所呈现的形象与之互动。

被信者在形塑角色时所使用的这些各异的标签直接影响了施信者的主观判断，进而也就影响了施信者是否愿意向被信者发出委托信任的决定。有研究表明：那些在印象管理中提供了个人照片的个体相对更容易与其他个体发展或获取在线关系，这其中也毫无疑问的包括信任[19]。在某些情境下，在线社交用户会为他们的虚拟交流对象构建理想、甚至是有点夸张的印象，尤其是在视觉匿名的情况下[20]。对方在自己心目中的“完美”形象往往会促使个体做出没有事实依据的判断，而网络形象中照片标签的使用有效避免了这种情况的发生，可以使个体做出相对更客观的判断。不过，相悖于既有研究结论，也有“90后”大学生被试表示：照片在判断他人可信性中的作用不大，因为很难判断其真实性，反而是他人的“个性签名”及某些人口统计学信息(例如，年龄、就读院校)等个人资料成为促使自己与其交互并投注信任的重要因素，尤其是那些与自己有一定个体相似性的网络角色更容易获得青睐。个体的“个性签名”或者“个人说明”往往能在一定程度上表明他人的心理状态或者是其内心世界，因而很多“90后”大学生被试表示：会通过浏览他人的“个性签名”“个人说明”等信息来选择互动对象。个体在形塑网络角色中使用的网名、签名及照片等标签也就构成了他人的第一印象。由于“认知吝啬”(Cognitive Miserliness)现象的存在，这些标签也成为了他人了解个体的主要因素。随着网络社交的进行，在线社交用户对他人的印象也会随着时间发生变化[21]。另外，现实面对面交流情境中所需的某些认知-行为资源(例如，审视环境、关注对方的非言语行为等等)并不一定非要出现在网络交流中[22]。因而，交流者就可以将注意力更多的集中于根据他人信息的特点、内容、类型来考虑他人的心理反应，理解他人的态度和情感，从而创建更多目标性更强的信息[23]，将自己的诚实、可靠等“值得信任”因素呈现给他人，以赢得他人的信任委托。

此外，个体的网络声誉也可以作为判断个体可信性的重要依据。虽有学者指出网络人际信任不能模糊的取决于网络声誉[24]。但实际上，声誉却是施信者决定是否给予信任的可能性重要依据之一[25]。动机和能力是决定信任的关键变量[26]，而个体所拥有的声誉正是其行事动机与能力的最好证明。研究中不少“90后”大学生被试表示会将网络声誉作为发展关系的判断依据。此外，被信者虚拟角色中呈现出来的其他因素(例如语言风格)也可能成为吸引施信者给予信任的依据。实际调查显示，不仅的确存在这种被信者身上某种“道不清，说不明”的因素促使施信者决定给予信任的情况，而且还存在施信者“一厢情愿”无条件给予他人信任的情况。在“后传统社会”，赢得信任是时常之需，但是信任却不能轻而易举的获得。此时，“无条件的信任”或许就是明智之举了[27]。

三、情境因素

个体的行为在受到内部因素(例如，性格、知识层次等)制约的同时也会受到某些外界因素的制约[28]。何明升、白淑英等认为能够对信任关系产生影响的主要就是特定的网络情境，而网络情境又对网络人际信任关系的影响非常局限[29]。也有学者指出，信任的发生与当时的发生情境有关[30]，即使是已经获得信任的个体，情境依然可以发挥影响作用[31]。此外，个体所生活的现实世界也会产生一定的影响作用。有学者从“跨文化比较研究”的视角证明，不同的文化环境会对网络人际信任行为产生巨大影响。人际信任水平较高的环境中，人们更愿意信任网上行为，网络社交中的信任水平也就越高。而在人际信任水平较低的文化环境中，网络上的信任行为则会更多的取决于个体的人格特征及社交技巧等[32]。信任作为一种在后天活动中习得的对周围其他人行为表现的预期[33]，其本身无法摆脱特定社会的文化传统及社会构成的制约与影响。因而，本研究认为网络人际信任受现实情境因素与网络情境因素的共同影响。

(一)现实情境因素

现实情境对网络人际信任建构的影响作用主要体现为通过长期的后天活动促使个体形成有关信任的某些稳定观念来影响网络人际信任的建构，而社交双方当时所处的社会情境可能不会对信任建构产生较大的影响。信任本身是嵌入在社会结构和制度中的一种功能化的社会机制[34]，这种社会机制会受到诸多制度因素的影响。宏观层面，影响信任的最重要因素是社会中的经济失衡或者说经济不平等水平[35][36]。有研究表明，社会信任与经济平等、机会平等这两个彼此不同而又相互关联的两种平等之间存在因果关系。当经济资源分化或者当人们觉得有些人享有不平等之优待之时，人与人之间的社会关系就会变得紧张。在此种情况之下，社会信任是无法生根发芽的，取而代之的而是仇视怨恨及相互怀疑丛生[37]。社会中的不平等程度愈高，人与人之间的信任水平逾低。

除此之外，现实社会情境中还有大量潜在因素可以对个体信任观念的形成产生重大影响。例如，公共机构，尤其是国家对信任的形成有着重要作用。国家的可信性能够影响其产生人际信任的能力[38]。国家的可信性由政府机构创造，而国民对国家的信任程度也在一定程度上表现为对政府机构的信任程度表现。但是，就国家信任的生成而言，大部分的公共机构都不能创造出信任[39]。在所有的政府机构中，只有法庭及警察有“能力”创造出信任[40]。在正常状态下，这些机构不仅是公平的，而且能够通过制定各种法律法规、规章制度等措施来防止没有社会良知的人犯错误来产生信任。但是，就现实而言，公共机构提高社会信任程度不容易，降低信任却轻而易举。国内某些党政部门的官僚主义、腐败，严重的社会不公正现象，大大降低了国民的信任能力及整个社会的信任程度[41]。

信任程度的高低对社会及个人有直接影响。在信任程度高的社会中，大部分人都认为他人是可信的，即使并不可信的个体也会被认为是可信的，他们受益于整个社会的信任体系或者说是信任文化。反之，如果社会中普遍缺乏信任，即使是个人记录良好的个体被认为不诚实的几率依然会很高。我们周围的规范会鼓励我们去信任还是不信任，信任文化会为信任他人提供充足的影响，而不信任文化可能唤起不信任的行为。也就是说，个体会以他人对待他/她的方式对待他人。如果他被认为是可信的，他/她就会以一种比较值得信任的方式对待他人，反之亦然。即使情境发生改变，这种情况依然存在。个体很难在信任稀缺的现实情境中形成良好的信任观念，又如何在网络上与他人建构信任关系？信任是一种相对稳定的心理特征。个体信任观念一旦形成，就很难改变，除非后续的经验修正了这种观念。不过，通常这是个发展非常缓慢的过程。为此，我们有足够的理由相信：个体在现实世界中形成的信任观念也会在网络情境中的与他人的互动活动中继续发挥作用。

(二)网络情境因素

网络的虚拟性及开放性使得网民可以随意转换身份，但是网络身份的自由更改却不利于网络关系的发展，尤其是在那些相对固定的交流空间中。在这类空间中，个体往往会使用相对稳定的虚拟身份及固定网名、账户信息。只有这样，个体才能在这个社区中生存下去，进而得到社区成员的认可并有可能发展出一定的关系网络。在这样的社区中，随着时间的推移，每个账户都会积累起一定的声誉或等级等表征个体进入该社区的时间、对社区的贡献等。这些信息往往会成为判断他人可信性的依据，因为这些信息表明个体嵌入该社区的时间较长，是“熟客”，而长时间的嵌入则在一定程度上代表了个体的可信性程度较高。如此，个体在网络社区中的声誉、权威性(例如“斑竹”的身份)等都可能成为他人判断其可信性的重要依据，而这也是个体与他人建立网络人际信任关系的重要资源。

与多人网络交互情境相比，一对一的网络社交情境中生成信任的难度相对更大。例如，QQ、微信及米聊这种高度匿名性的网络交流情境很可能会增加信任建构的难度。在一对一交互情境中，个体可以任意创建虚拟角色开始与他人的交互。即使此角色失败了，还可以另外的身份重新开始。在这种情境中，如果不存在“实名制”或“社区公约”的限制(实际上，即使存在如此限制，也不可能发挥多大的作用)，那么这种情形中就几乎不存在可以任何约束个体的条件，也没有任何保障个体权益不受侵犯。因而，如果两个人的交互时间持续的比较短，那么可以用作信任判断依据的信息就很少，只能依靠个体的人格特质或者是某些策略来判断他人的可信性了。在这种交流情境中，个体之间多是进行情感方面的交流与互动，较少涉及信息的分享。因而，这种情境中建构起来的信任多倾向于情感维度。不过，情感维度的网络人际信任也是大部分以认知维度的信任为基础，是在认知信任基础上的进一步发展。在信任维度发生变异的过程中，网络人际信任的程度也朝着深化的方向得以进一步发展，最终发展成为认知信任与情感信任的统一体。

实际上，就网络情境因素对信任建构的影响而言，自个体选择进入什么样的网络情境开始，网络情境就已经开始对他们的网络人际关系的发展产生影响作用了，网络情境决定了他们如何发展、发展什么样的网络人际关系。网络上的任何人际关系都是在信任基础上的进一步发展，因此情境因素在关系发展伊始就在很大程度上决定了网络人际信任朝着什么维度发展，并且继续影响着信任的发展过程。在信任的后续发展过程中，情境因素的影响作用可能将会逐渐减弱，甚至消失。

四、媒介因素

不同交流媒介由于自身的工具性质及传播特点的差异性，在满足人们需要的内容及程度等方面也存在差别[42]。交流媒介特性的不同意味着其所提供的交流方式不同，而不同交流方式形成的网络关系会存在显著性差异[43]。因此，本研究认为交流媒介也会在一定程度上影响网络人际信任的建构，交流媒介对网络人际信任的影响主要表现为两个方面：首先，不同交流媒介在网络交流中可再现的信息数量与种类，尤其是非言语信息的种类及数量的多寡会直接对网络人际信任的建构产生影响。计算机中介交流(Computer-Mediated Communication，CMC)中非言语信息及身份信息的缺失及交流的短暂性特征会促使用户选择性自我表征且将交流对象理想化，自我暴露程度更深[44]，这或许会对网络信任的建构产生重大影响。其次，每种交流媒介在设计之初都定位于不同的用户群体及服务功能。客户群体及服务功能的差异性直接影响了个体所建构的网络人际信任的类型及速度。

(一)交流方式因素

许多学者指出，不同交流媒介传递的信息的类别和数量不同，且所有的交流媒介都会在某种程度上减少面对面交流时可利用的社会背景线索等非言语信息[45]。那么，丢失了大量非言语信息的不同形式的计算机中介交流到底会不会降低信任？关于此问题的研究至今未在结论上达成共识。华莱士(Wallace)认为网络交互势必会降低信任，因为交互过程中丢失了面对面交互过程中可感知的大量非言语信息，而非言语信息通常被视作识别欺骗的主要方法[46]。亦有学者强烈认为，网络社交中大量信息及新型社交网络的有效使用可加强信任[47]。当然，亦有学者持中立态度，认为网络人际信任的形成与非言语信息的关系不大，可能其他因素的作用更大[48]。

有学者认为，个体的容貌、穿着等非言语信息在一定程度上表征了个体身份，直接观察个体的身体特征就大致可以确定出其可靠性[49]。亦如塞利格曼(Seligman)所言，“通常(被信者)的衣着、行为及举止等会使施信者形成对其道德观及忠诚的认识”。[50]根据这种观点，视频交互可以观察到被信者的某些特征，而这有助于预测其未来行为，并以此作为信任判断的依据。可电子化再现非言语信息种类及数量越多的交流方式似乎越有助于网络人际信任的建构。而此前亦有研究结论证明了这种推断的可能性。研究者对四种不同交流方式(面对面、视频、音频、文本交流)中的“社会两难游戏”中涉及的信任问题进行实验后发现：在线情境中发展信任的难度远远大于面对面情境。在信任的建立方面，文本交流明显劣于其他三种交流方式[51]。

然而，上述结论并不完全适用于“90后”大学生发展网络人际信任的情形。网络情境中发展信任的难度虽的确大于面对面情境，但网络文本交流并不总是处于劣势。实际上，网络文本交流、语音交流与视频交流在网络人际信任的不同阶段发挥了不同的影响作用。在网络人际信任的初始阶段，网络文本交流明显占优势。几乎所有的“90后”大学生被试都表示，他们不会与在网络上相遇的陌生人使用语音与视频交流这类非言语信息较为丰富的交流方式，一旦对方提出这种要求，往往会被视为无理要求而遭到拒绝，网络社交也就只能至此结束了。反而是网络文本交流为他们与陌生人发展关系提供了契机，他们会接受网络文本交流请求，而不一定接受语音或视频交流请求。对“90后”大学生而言，网络文本交流中传统意义社会线索的缺失并不意味着社会线索本身的缺失[52]。若有需要，他们仍然可以从某些途径获取相关信息。有时候，少量的信息恰恰能够透露出更多的信息[53]。因此，语音交流及视频交流不利于为个体创造交互机会。没有交互的机会，也就没有办法去熟悉他人，因而也就不存在发展网络人际信任的可能性。由此，物理因素造成的交流者的视觉匿名性及同时在场性的缺失就为发展关系增加了可能性[54]。也即是，网络社交中某些非言语信息的缺失对人际关系的建立有积极作用[55]，为个体发展信任提供了契机[56]。

随着网络关系的深入及网络人际信任的建立，个体有可能会改变交流方式(例如，交换电话号码)。个体改变交流方式并不是对当前交流方式的不满，而是对双方之间信任关系建立的认可及对网络关系进一步发展的承诺[57]，也是网络关系的升华。而其他两种网络交流形式中所呈现的大量非言语信息就有可能成为个体修正信任决定的依据。例如，个体可以根据虚拟角色中所使用的照片、年龄等标签与视频交流中所呈现出来的个体容貌之间的一致性来修正关于他人的可信性的认知，并以此作为决定信任未来发展趋势的依据。

(二)媒介定位因素

所有交流媒介都有明确的功能及用户群体定位。有调查研究表明：国内不同社交网站的用户群体表现出明显的差异，而网站内用户之间的关系强弱程度也不同[58]。本研究认为，以上结果可能在一定程度上说明不同社区的信任程度表现出一定的差异性。用户群体之间的差异很可能导致个体之间建构起来的信任类型不同并引发不同社区内个体之间的信任程度也不同，而出现这种情况的原因可能就可以归结是由社交网站的定位不同而造成的。另外，交流媒介的不同定位还可能会影响到网络信任的建构难度。以下，本研究仅以游戏类社交网站为例简要分析服务功能不同的社交媒介如何影响网络人际信任的建构。

目前，国内存在各种类型的以游戏服务为主的社交网站。覆盖范围最广的一类可能是单人网页类互动游戏，这类游戏社交网站部分会以维系现实世界中的人际关系为主。例如，此前在大学生及职业白领中有较高渗透率的“开心网”，其最火的游戏就是“朋友买卖”“抢车位”及“偷菜”。开心网利用既有人际关系进行传播，用户可以导入MSN联系人列表来查找、邀请或添加好友到开心网上，这样就能够保证用户一上来就有认识的朋友。这种传播模式使得网络人际关系建立在现实人际关系基础之上，人际信任程度相对较高，但是这种较高的信任度往往也仅是存在于现实的熟人之间，陌生人之间较少会发展出信任关系。对用户而言，“开心网”所提供的社交游戏仅是缓解压力的休闲方式。虽然有些用户也会添加陌生人为好友，但其目的却很少是为了发展人际关系，更多是为了游戏升级。因此，陌生人在这类社交游戏中发展出网络信任的可能性不大。这类互动游戏社区中因此也就形成了这种情况：熟人间的信任程度较高，而陌生人之间往往难以建立起信任，原因可能就在于用户群体的高度异质性导致信任判断难度大大增加。而类似的情况也出现于“腾讯QQ”的空间游戏(例如，QQ农场)之中，及“人人网”所提供的互动游戏社区之中。这可能也是当前社交网站普遍存在的无法回避的现实问题之一。虽然用户群体数量极为庞大，用户之间的黏合度却不高。

单人网页游戏社交网站的用户多以女性玩家为主，而多人联网合作性游戏类社交网站则相对更风靡于男性玩家群体之中。这类游戏类社交网站画面唯美、逼真，在游戏情节的设计上更能满足男性的“英雄”情结，成为男性玩家休闲娱乐的重要方式之一。用户可以根据自身喜好来选择使用这类游戏类社交网站创造出来的完全虚拟的角色，并可以随着游戏级别的增加而逐渐完善角色。例如，英雄联盟、梦幻西游、CF及魔兽争霸等广泛渗透于男性群体之中。在这类合作性游戏中，玩家往往会基于对方的游戏级别、装备等结成联盟，并肩作战，完成游戏任务，共同升级。级别、装备等是玩家实力的象征。级别越高、装备越好的玩家越容易赢得游戏中其他玩家的信任，相对更容易与他人建立起合作关系。在游戏中，众多玩家之间极少涉及无关乎游戏，而关乎个人信息的交流。在共同利益目标的驱使下，玩家之间建立起来的信任纯粹是对虚拟角色“作战”能力的认可，很少会发展出其他方面的信任(例如，情感维度的信任)，或者走出游戏的范围。通常，这类信任往往会随着游戏的结束而结束，极少数的玩家可能会日后继续在游戏中相遇，他们可能会基于对先前“作战”能力的认知，继续结伴游戏。然而，也只能不过如此而已了。

五、结束语

网络人际信任是网络社会所特有的社会话题之一，是一切网络活动的前提。然而，网络人际信任却是网络生活的“稀缺品”，其建立是一个复杂、曲折的过程，是诸多因素相互作用之下的产物。不同因素在网络人际信任的不同发展阶段具有不同程度的影响作用，而且这些因素的影响作用因人而异。研究无意于探讨影响每个个体建构网络人际信任的具体因素，而仅是在网络情境信任结构模型的基础之上，从宏观理论层面探讨了可能会对网络人际信任的建构产生影响作用的因素——人、情境及媒介。网络信任的主体是虚拟角色，而其背后的创造者就是网络人际信任的最大影响因素。研究尝试以“自我呈现”理论为研究视角探讨了施信者及被信者的角色形塑如何影响网络人际信任的建构。网络人际信任是现实人际信任在网络空间的部分延伸与映射，其建构过程受现实社会因素与网络情境因素的共同作用。前者以长期作用于个体使其形成相对稳定的信任观念而发挥作用，后者则是通过限制与影响个体对活动场域的感知而影响网络人际信任的建构。此外，网络社交个体所使用的交互媒介因属性的不同也会对网络信任的建构产生一定的影响。不同交流媒介可电子化再现的非言语信息种类及数量的多寡可能会影响社交用户信任决策的制定，而其客服群体及服务功能直接影响到网络人际信任的类型及速度。因此，人、情境及媒介三种因素以不同机制影响网络人际信任的建构。

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谢英香：教育学博士，心理学博士后，研究方向为网络社交与人际信任、教育社会学、社会网络分析(xyx329227@163.com)。

冯锐：博士，教授，硕士生导师，研究方向为移动互联网络应用、新媒体与传播等(frzx0519@163.com)。

2014年2月17日

责任编辑：李馨 赵云建

A Study on Influence Factors of Interpersonal Trust in Online Social Networks

Xie Yingxiang1,Feng Rui2
(1.School of Psychology and Cognitive Science,East China Normal University,Shanghai 200062; 2.School of Journalism and Communication,Yangzhou University,Yangzhou Jiangsu 225002)

Online interpersonal trust is a kind of new social problems following with the virtual society,and it is the real interpersonal trust part mapping in the cyberspace.Because of the virtualness,interactivity,openness,equality,diversity and other social characters of virtual society,the construction of interpersonal trust is different from the real society,it must be in fl uenced by factors related to network in the virtual society.The study takes“post-90” college students as example to discuss the impact of individual,situation and media on the construction of online interpersonal trust based on“Online Situational Trust Framework Model”.It fi nds that the social individuals (trustors and trustees),social situation (real and virtual contexts),the media (the means of communication and the media orientation) and other factors can in fl uence the mechanism of the construction of online interpersonal trust.Among them,the self-presentation of individual in cyberspace and individual similarity has important effect in the beginning of the online interpersonal trust.The real situation can affect the construction behavior of online interpersonal trust through making individual form stable trust in long-term social life.And the virtual situation can directly affect the types of online interpersonal trust.The kinds and quantity of nonverbal cues that the media can reproduce digitally,the function and service of media will also have some in fl uence on the construction of online interpersonal trust.

Online Social Communication; Interpersonal Trust; Self-presentation; Nonverbal Cues

G434

A

1006—9860(2014)05—0011—09

* 本文系“国家哲学社会科学基金项目”(项目编号：12BXW048)的阶段性研究成果。