浅析我国展览与会议的融合发展

郝海媛

【摘要】会议和展览的融合正在成为一种趋势，会议与展览的融合发展，可以延伸会议和展览的功能和价值，但并不是简单的叠加，需要展览组织方和会议组织方将二者巧妙融合。本文首先探讨了展览附带会议的意义以及发展中存在的问题，然后研究了会议附带展览的特点以及如何使会议附带展览发挥更大的价值。

关键词：会议 展览 融合

中国的会展产业发展较晚，但近年来会展业高速发展，中国会展市场潜力巨大。随着国际潮流“大会展”MICE概念的引入，“大会展”在业内的影响力呈逐渐扩展的趋势，而更主要的是在业内逐步扎根，大会展不仅仅是会展包括的范围，也包括会议、活动和展览的融合趋势。在会议与展览的结合发展方向上，一种是是欧洲的“展览带动国际会议”模式，另一为美国的“会议展览互相融合”模式。全球展览市场分为两个板块，即德国和美国。根据国际贸易方面的特点及地缘因素的影响，以德国为中心的欧洲展览市场更有全球化的特点；美国的展览业虽然规模大，但是基本局限于美国本土和美洲国家。美国本身的会议市场和展览市场都很庞大，为会议展览的融合提供了客观条件。从中国会议展览市场基本条件来分析，中国与美国更相似。展览与会议相融合，是因为二者可以相互促进，共同发展。会议对展览的贡献包括展览需要专业的买家、需要高层次的参与者，而会议则可以为目的地带来高层次的与会者和强有力的潜在购买者，这无疑有利于展览业的健康发展。反过来，展览活动也会使会议更具层次感和吸引力。

一、展览附带会议研究

展览同期活动已经成为专业和综合类展览的必要配套活动，其中会议、论坛、讲座的数量占到了同期活动的绝大部分比例。根据国家会议中心的数据，2012年国家会议中心74个展览，73个附带会议。北京新国展的专业和综合展览基本都附带同期会议或论坛。

（一）展览附带会议目的

1.展览同期会议活动，可以提升展览品质、增加展览的影响力，增加展览层次感、发挥展览的行业平台作用。业内各类产品齐聚一堂，让人一馆览尽天下货。但是展览向人们提供的仅仅是有形信息，不能够满足参展者的需求，因此展览需要论坛等同期活动集中提供大量的信息。而且，行业内的权威人士参与展会，他们的言论往往是行业发展的风向标，是观众获取行业信息的重要渠道之一。展会不应该是孤立的，应该是诸多与展会主题紧密相扣的延伸服务共同组成的整体，丰富的会议形式和内容，可以让业内人士广交朋友、互通有无，从而展览会成为行业内人士认可的沟通平台。

2.展览同期会议活动可以吸引锁住目标优质买家，提升展览品质和专业性。一些展览与行业内成熟会议结合，将会议挪到展览现场，有的展览的同期论坛，已经成为行业内专家和专业人士的例会，他们的到来不仅为展览带来了高质量的专业观众，也增加了展览的品牌知名度。有价值的会议可以让观众增加在展览上的逗留时间，因为观众希望在有限的时间里收获更多的信息和资源。

（二）发展中存在的问题

1.会议数量过多，内容价值不高。有些展会为了突出论坛的作用，只顾数量而忽视质量。一些展览的同期论坛就多达10个以上，很多论坛主讲嘉宾内容远离主题，准备不充分，流于形式，或者变成了企业宣传或产品推销。

2.管理混乱。一些展览公司会议和活动策划的经验不足，导致同期活动现场管理混乱，时间地点安排等不能与展览形成很好的搭配，不仅没有达到预期的效果，而且还严重影响了展会的顺利进行。

（三）展览附带会议的策划要点

1.会议的主题要有高度

会议主题设置都需要一定的高度，能够抢占舆论先机，把握行业的前瞻l生和战略性。这样才能与有型的现场展览相结合，才能发挥展览独一无二的商贸平台功能。会议论坛需要为树立行业标准的高度提供良好契机，预测和化解产业危机打造了一个得天独厚的平台。展览主办方需要深度挖掘行业发展趋势，并保持与相关政府部门、行业协会以及科研机构的合作，从而确保活动主题的前沿性、关注度和吸引力。

2.会议主题和形式有多样性

主办方可以通过举办不同层次和类型的会议，一方面为观众提供高端前沿信息，一方面提供实操经验。例如，会议可以采取“专家、名嘴与实操讲师”三个层面相结合，即“行业风向标人士、知名管理培训人士与实操教练”，主题设置紧贴行业市场趋势，从而吸引专业观众。不同形式的会议，可以让观众集中获取信息，也可以让展商和观众之间，在轻松愉悦的氛围中，与同行或商业伙伴进行沟通交流。

3.加强会议管理，保证会议效果

展览附带会议的日程设置要与单纯会议的日程设置有所差异，要考虑观众的观展需求和会议需求之间的时间搭配，展商的时间安排，观众参观路线的规划，要通过合理的方式告知会议安排，在展商和观众邀请过程中，对会议进行营销，对于有价值的会议，最好通过提前预约的方式确定参会人员。在展览现场，通过公共标识，包括会议日程安排表，会议指引等引导人们参会，同时通过现场的信息系统，向展览现场人员推送会议信息，从而保证会议的到场人数，保证会议的效：果。

二、会议附带展览研究

会议附带展览正在成为一种趋势，能够增加会议的吸引力与层次感。会议中的展览为参会者搭建了第二个展示交流的平台，使得参会者在会后能够充分地进行展示交流，弥补了会议时间短的局限性。同时，展览还为参展商现场达成交易提供了可能，展览所具有的这个功能为会议带来了更多的参会者。另一方面，会议附带展览可以增加会议主办方的收入。事实上，诸多大型会议最主要的收入来源就是其附带的展览，单纯依靠会议费很难举办一个大型会议。

根据国际会议中心的数据，2012年，800人以上会议有114个，59个有展览需求，其中协会类会议、TCT类会议多附带展览。

（一）会议附带展览的目的

会议附带展览一方面可以提升会议品质，主要是会议的丰富度和层次感、增加与会人数。随着人们获取信息途径的增加，以及更多交流方式和机会的可获取性，对单纯会议的需求在减弱。会议附带展览，可以使会议抽象信息具体化，为与会者提供了更多的体验机会和价值。

正如市场营销者把消费者的购买行为分为若干个情感阶段，会议的设计者也应该遵循体验的多阶段化本质，重视参会者在每个阶段（整个会议期）的情感体验。与会者的情感体验形成的基础是感官刺激，因此会议需要尽力吸引视觉、听觉、味觉、触觉、演说以及活动当中的情感，附带展览为与会者提供了多样的直接的感官刺激，再结合会议内容、主题、节目、环境、餐饮等要素，激发出预期的参会情感体验和客户满意度。对于企业的商务类会议，会议附带简单小型展览展示，也同样可以丰富与会者的参会体验，更加全方位地展示公司实力和形象。

另一方面，附带展览逐渐成为会议重要的盈利点。会议注册费和企业赞助是会议收入的重要来源。但是，会议注册费很难有大幅度的提升，而企业对赞助的收益的要求也越来越高。根据MCIsEvent Marketing Research迈氏活动调研数据，企业市场营销中，传统广告的重要性占到26%，会展活动21.9%，公共关系16.6%，互联网9.7%，赞助8A%，直接营销7.8%，因此对企业而言，会议和展览活动比赞助具有更好的投资回报率，会议展览对市场营销的作用之大，促使赞助商转变为展商参加会议附带展览，成为会议赞助企业越来越重要的选择，因此会议附设展览成为会议重要的收入来源。

（二）会议附带展览对会议各方的机遇与挑战

1.会议主办方，特别是比较成熟的中大型会议，应顺应客户需求，规划展览展示，增加收入。对于中型及大型会议，展览和会议的营销作用越来越重要，因此在会议营销和赞助营销中，分析客户需求，将展览巧妙地融入到会议中，利用会议场地和会议附设场地规划展览，不仅可以增加会议收入，还可以大大提升会议的赞助的吸引力。

2.会议承办方应培养专业人才，提高展览展示的服务水准。现在的很多会议承办方，不具备展览经验，或者完全沿用一般的展览展示方式，因为会议人数的限制，往往很难对展商形成吸引力，而且大多缺乏招展经验，不知道该如何为展商服务。

3.会议中心、酒店应该调整销售策略和价格策略。会议中心和酒店，应重视开发展览和会议场地，以及未配套展览服务。例如开发序厅、门厅等位置设置小型展览展示区域，增加该区域的收费。同时因为展览涉及到搭建的问题，要设立专人负责与会议承办方和搭建方的对接工作，将展会布局规划、搭建管理等工作紧密衔接，确保展览的顺利开展。

3、会议附带展览的展位设计

会议附带展览一般规模较小，有一定的场地限制，并且要与会议相结合，因此展位设计与展览的展位设计有所不同，布局好坏影响展览的成败。

1.会议中附带展览，展览场地的选择，除了考虑与会场的距离、场地的大小等因素之外，还需考虑场地的基础设施，例如场地电力负荷情况、电力设施布点、场地消防设施、场地安保设施、货物进口处是否分口、空调通风等条件。

2.展位布局规划要更加人性化。展览参观人数相对较少，参观时间比较集中，多在每场会议前后和休息时间。按照《北京市大型活动安全条例》要求，展场通道主通道不能低于3米，次通道不能低于2米。为了人流疏导及消防安全，一般主通道留到3-6米，次通道一般留到2-4米；其次，展区规划中还要考虑人流路线的循环，不要规划人流到一个死胡同，继续参观还得走回头路；展区尽可能多一些通道，这样一方面人流会更通畅，另一方面许多展位会出现双开口角位，利于企业展示。

好的会议组织注重服务细节，注重人性化服务；在会场和展览场地的合适位置设立一个商务洽谈、会客休息、参观休息、上网、打印等综合功能的茶歇区是非常有必要的一项服务措施。巧妙利用走廊、序厅、电梯间等闲散位置规划展墙式展位，丰富展场内容，同时也能起到极好的展示陈列宣传效果；

3.展位变形与简约设计

标准展位的简约设计。基于会议中的展览辅助性特点，标准展位可选择国际标准3m*3m，也可选择3m*2m，2m*2m，1m*3m或1m*2m等多种变化形式，既节省了空间，也为会仪组织者节约了会议成本。

特装展位的简约设计。会议中的展览不主张过分铺张、大手笔实施，因为会议中的展览大都是在星级酒店或高档会所进行，设计和搭建会受制于物料的进出、环境的破坏、场地大小和高度限制，因此特装展位也应与一般展览的特装不同，尽可能采用绿色的搭建方式和简约的设计。

三、总结

对于会议与展览和融合模式并不是固定的。一些会议发展成熟后可以附带展览，这些展览能够促进交易，给参会者带来更多实质性的收获，对于会议也有一定的积极促进作用。但会议带动的展览主要是小型展览，对于大型展览，会议的带动作用不明显，具有局限性。会议附带展览是目前的一个趋势。这样的形式能够增加会议的深度与广度。企业来参会的同时，可以进行相关产品服务的展示、达成交易。但展览的举办需要有一定的专业买家、卖家，这就对会议本身提出了更高的要求。

对于培养一个品牌展览，会议能够起到锦上添花的作用。展览附带会议的会议效果以及会议效益目前对于大多数展览还不是很明显，也没有专门的研究。这些问题都是需要会议和展览的主办方需要进一步研究的问题。