“劫后余生”与“死而复生”

陈猛

纪录片《劫后余生》讲述了人类集体从地球上消失后发生的变化，影片运用想象和推理逼真地呈现了人类对地球的影响和地球的自我修复能力，同时也告诉人们一个道理：离开了人类，地球仍能恢复生机。一年多以来，全国各地贯彻中央“八项规定”，压缩展会，精简会议，清理了一大批政府主办的节庆论坛会展活动。在精简过后，哪些活动能够“劫后余生”，又有哪些项目能够在被推向市场后另辟蹊径“死而复生”呢？如果有企业能够火眼金睛看出这其中的门道，那么必将在新一轮发展中抢占先机。笔者尝试对清理后的展会活动的发展状况进行分析。

劫后余生篇

首先我们以北京为例，看看那些“劫后余生”的项目都有哪些。今年1月，北京市清理和规范节庆论坛展会活动工作领导小组发出通知，47项节庆论坛展会活动被取消，只保留61项。其中节庆活动被保留了30项，包括首都职工文化艺术节、北京青年艺术节、北京国际图书节、北京孔庙国子监国学文化节、前门历史文化节、大兴西瓜节、延庆县冰雪欢乐节暨龙庆峡冰灯艺术节等；论坛活动保留了15项，包括国企改革发展论坛、学术前沿论坛、国际青年论坛、北京民间友好国际论坛、金融发展论坛等；展会活动共保留16项，包括北京书市、北京国际金融博览会、投资北京洽谈会、台湾名品博览会、北京市政策性住房项目规划设计方案展览和马连道国际茶文化展等。

通过总结不难看出，这些“劫后余生”的活动可以用3个关键词概括：文化、国际和政策。传统文化的复兴和回归一直是政府和社会所提倡的，所以民间特色的“国子监文化节”和“前门文化节”等节庆活动不受影响；然后是国际接轨的影响力活动不会大动，如“国际青年论坛”和“北京国际金融博览会”；此外，与政府推行的政策相关的活动也得以大量保留，比如“国企改革发展论坛”、“北京市政策性住房项目规划设计方案展览”等，而“台湾名品博览会”也因为符合近年来国家一直倡导的加强两岸经贸交往政策而被保留了下来。

其实，不仅仅是北京，从其他地区也可以发现类似的规律。比如去年10月份，国家旅游局为密切联系群众，反“四风”，宣布取消举办了20年的国内旅交会，而同为国家旅游局旗下的另一品牌旅游展——国际旅交会却得以保留，除了国内旅交会本身发展瓶颈因素之外，这与当下经济领域的国际化发展趋势也不无关联。此外，拥有浓厚官方背景的四川西博会（中国西部国际博览会）虽然活动数量精简了近一半，但是投资热度却依然不减，也可看作是国家西部大开发政策持续推进的影响。去年10月，第十四届中国西部国际博览会开幕之前，四川省博览事务局副局长杨庆龙接受媒体采访时谈到，本届西博会活动数量由100多项精简到50多项，其中已经举办了六届的中国西部国际合作论坛与会人数也比上届（2012年）减少了25%，但是展会投资热度依然不减，预计投资签约额将超过5000亿元，贸易成交额1000亿元以上。杨庆龙还谈到，目前西部省（区、市）举办的区域性的大型展会主要有广西的中国一东盟博览会、新疆的中国一亚欧博览会、云南的中国一南亚博览会、宁夏的中国一阿拉伯国家博览会等，这些展会都是针对特定区域搭建的开放合作平台，西博会与其他区域性博览会是互为补充、互为支撑的。

梳理杨庆龙的访谈，我们可以得出，具有以下两个特点的项目是可以在全国刮起“精简风暴”的情况下幸存下来的：一，性质上具有区域性国际经贸平台的作用；二，地域上集中在西部地区。尤其是关于第二点，日前的一条新闻引起了笔者的兴趣，并进一步引发了笔者对于“劫后余生”的进一步猜想。

日前，某旅游网站发布新闻，2014年西藏林芝桃花节将于3月下旬开幕。这是笔者第二次关注该活动，去年在网上看到该活动的新闻，瞬间被照片中犹如《桃花源记》中描写的世外桃源般的美景所吸引。该活动创办于2002年，截止到2013年已经举办了十一届，然而过去的十多年里，在全国旅游节庆活动多如牛毛的时代，这个活动就像西藏这块神秘的土地一样鲜为人知。然而就在许多节庆活动都在精简新政的疾风骤雨之下“节节”败退时，这个来自“西藏江南”的桃花节却依然坚挺，何也？笔者分析，原因有三：

一，西部会展起步晚、基础薄弱，尤其是西藏地区，会展业几乎为零，根本不存在过多过滥的情况，也就不需要清理；

二，西藏地理位置独特，未受现代工业污染，作为旅游类节庆活动，西藏自然风光优美，加之享有西部开发的政策优势，可以说拥有其他地区同类活动无可比拟的优势；

三，最重要的一点是，该活动注重创意和互动。笔者了解到，2014林芝桃花节有四大亮点活动：1是“爱你和你在林芝看桃花”，面向全国征集十对爱人，林芝桃花节时将在象征忠贞爱情的千年桃树下举行别开生面的集体婚礼，并共同栽种爱情树，让雪山、千年桃树、粉艳桃花见证爱情归宿；2是“四季游”体验师的招募活动，促进游客对林芝的深入了解；3是“相约林芝寻找中国最美丽的春天摄影作品展”，还有展现少数民族服饰文化的T台秀；4是骑马射箭、抱石头等藏族民俗活动。这四个活动都体现出与游客的互动和精心设计的创意，这对会展业今后的发展有很强的参考价值。正如上海市商务委员会副主任陈先进所说，观众对展会的需求由信息推广转向体验推广，强调客户参与的体验式营销概念日趋流行。参加展会的观众已不再满足于获得信息，而是希望参加互动性活动，获得参与性的体验。因此，展会组织者不仅要关注展商，更要关注观众的需求。

所以，笔者认为，在政府大力压缩会展活动的背景下，市场化的思路、个性化的创意将是未来展会活动立于不败的关键。以上我们讨论的都是“劫后余生”的问题，接下来，我们谈谈“死而复生”的问题。

死而复生篇

过去这一年，各地在精简会展论坛活动上的力度是非常大的，如北京的取消率达到43.5%，广西则达到46.5%，新疆更是达到79.1%。我们相信这里边大部分是“主题重复、立项随意、效果欠佳”的财政负担较重的活动，但也不排除存在因为政策需要而被“冤杀”的。如果企业能够慧眼识珠，从这些被“砍掉”的项目中找到个别尚有市场空间、可堪培养的项目，那么说不定这个项目就能柳暗花明又一村一一“起死回生”了。若能如此，对企业来说也是捡了一个大漏。毕竟，政府的许多项目在举办之初都经过了广泛的论证，具有一定的市场基础和发展前景，加之多年来政府的精心培育，在行业内积累了丰富的资源和人脉，要重拾起来远比重新创办一个新项目要容易得多。此外，一些展会也可能因为操作不当、市场环境变迁、过分依赖政府等原因而被取消，企业可以对这样的项目进行重新定位、修改方案并采用市场化运营，一旦成功，将大大缩短品牌培育周期。我们以前面提到的国内旅交会为例分析一下这个问题。

中国国内旅交会由中国国家旅游局主办，是中国旅游界最大的盛会。自1993年广州承办第一届以来，每年一届，至2013年已举办了20届。中国国内旅交会在20年的举办过程中，不断进行着创新，国家旅游局旅游促进与国际合作司司长满宏卫在2012年的旅交会上说过，“一年一度的中国国内旅交会经过20年的发展，努力适应市场变化和需求，专业化和市场化程度不断提高。”然而就是这样一个大型展会，却在2013年4月21日的“2013中国（贵阳）国内旅游交易会”上成为绝响。业内分析认为，订单数量下降、耗费巨额财政资金、落后时代发展是国内旅交会被取消的重要原因。

据分析，国内旅交会创办之初承担了繁荣国内、国际旅游经济，宣传城市旅游和提升景区知名度的使命，但是随着时代的发展，特别是网络及移动网络营销的发展，国内旅交会已没有存在的必要了。此外，国内旅交会参与主体是地方政府，各级政府部门成为参展商，很大一部分特装展区花的就是财政的钱。而开幕式则更加“烧钱”，为办好展会，承办城市政府不惜投入大量财力、人力、物力。这与当今中央的精神明显是背道而驰的。而同时，国内旅交会近年来订单也呈现下滑趋势。1998年国内旅交会签订旅游组团合同4.5万份，旅游组团人数483万人次，合同总金额7.8亿元，达成意向性协议6.5万份。2013年国内旅交会，企业签订旅游组团合同1.5万份，旅游组团人数61.3万人次，合同总金额6.05亿元，达成意向性协议2.6万份。

虽然如此，笔者仍认为这样的项目只要完全交付市场，仍有发展空间。首先，对于落后时代发展的问题，国内旅交会2012年已经开设了网上交易区。其次，对于耗资巨大的问题，市场化运营之后企业自然会量力而行。再次，虽然近年来国内旅交会订单大量下滑，但是数量依然可观，对于企业来说依然“有利可图”。况且随着近年来贸易方式的多元和同类展会的竞争，订单下滑也算在情理之中。如果企业能善加利用这样的机会，必然会有很多已经退出的舞台的展会重新焕发生机。

综上所述，不管是“劫后余生”还是“死而复生”，笔者以为，会展圈今后可以把目光聚焦在以下几个方面：

1.在政府“挑剩下”的项目中寻找商机；2.将目光瞄向西部地区，尤其是展会起步晚，项目空白较多的地区；3.多涉足政策倾斜的项目和地区，即所谓“老少边穷”地区；4.注重展会的创意和互动体验。能做到这四点，不管风云如何变幻，尔必能岿然不动。