深圳市高端旅游创新发展模式及创新策略探析*

江 玲

（深圳职业技术学院 管理学院，广东 深圳 518055）

“十一五”期间，深圳市旅游业经受了全球金融危机的冲击和甲型 H1N1流感等影响，但在充分利用扩大内需政策和消费升级带来的机遇上，保持了稳步发展的势头[1]，主要体现在：各项旅游经济指标继续居全国大中城市前列，旅游业成为本市重要产业；旅游产业体系较为完整，旅游企业竞争力在全国名列前茅；旅游产品特色基本形成，旅游国际化步伐加快；高端旅游发展迅速，旅游新业态成为新亮点；旅游公共功能和社会职能逐步发挥，成为和谐社会和民生福利的重要载体和生动形式。但是，深圳市旅游业在产业环境、产品建设、配套政策等方面，仍然存在较大的不足[2]。因而高端旅游将成为带动深圳市旅游业发展的重点。所谓高端旅游是指向消费者提供的价格较为昂贵、品质高档、形式多样的专业化、专题化旅游产品和服务，是由高端旅游者和高端旅游产品或服务所构成的高端旅游市场。

本文以深圳市高端旅游的发展为研究对象，重点分析其高端旅游发展模式，研究目的在于分析现有高端旅游发展模式及其特点，结合深圳市高端旅游发展现状，探索其高端旅游进一步发展的创新模式及创新策略选择。

1 深圳市现有高端旅游发展模式分析

由于我国改革开放的特殊发展战略，以及深圳市沿海开放城市的特殊地位，深圳市的高端旅游发展模式沿用了以往传统旅游业的发展模式，即在政府主导下的超前型、推进型高端旅游发展模式[3]。

深圳市目前所采用的政府主导的超前型——推进型高端旅游发展模式，具有以下特点[4]。

1）高端旅游发展以深圳市中心城区为主，由中心向外围扩散，逐渐形成了具有地域特色、人文特色、自然环境特色的高端旅游推进体系。以深圳市为依托，从高端旅游资源的开发、环境的保护、设施的建设、高端旅游线路的设置、区域的划分等方面，促进高端旅游点、线、面全方位布局与发展。

2）高端旅游的投融资方式以政府投入为主，社会投资为辅。深圳市高端旅游的开发以政府为主导，资金来源主要是政府财政，其他高端投资商的数量及投入规模都很有限。融资方式也较为单一，对集合贷款、BOT等融资方式的运用尚处于起步阶段。

3）高端旅游产品由观光旅游、休闲旅游产品向多样化推进。高端旅游产品结构和类型、功能趋于多元化。坚持“以人为本”的原则，推出了众多集观光、休闲、购物、娱乐等为一体的高端特色旅游主题产品。例如，主题公园、滨海旅游、高尔夫之都、都市风情等特色高端旅游主题产品、项目。

4）高端旅游的营销策略以特色活动推广、媒体宣传为主，网络在线推广为辅。对现代网络技术的运用尚处于探索期，组织性、规范性相对较低。

5）高端旅游的组织方式多是全程旅游路线，高端旅游基础设施依旅游线路而不断完善，逐步由路线型产品向板块型产品推进，以路线型产品为基础、特色主题型产品为主题的高端旅游产品体系日益形成。

6）高端旅游者以国内外高收入群体为主，尚未与大众消费完美结合。由于高端旅游的收费标准等定位较高，普通消费者既没有高端旅游消费的能力，也缺乏高端旅游消费的动力和需求。

尽管深圳市所采用的以政府为主导的超前型——推进型高端旅游发展模式是特定时期经济社会发展的必然产物，然而，伴随着经济社会的不断发展和高端旅游业体系的日益完善，这种模式已逐渐难以适应新的高端旅游发展环境[5]，因此，今后深圳市高端旅游的发展应更加注重特色发展、转型发展、低碳发展、和谐发展等创新发展模式。

2 深圳市高端旅游创新发展模式的选择

前文对深圳市现有高端旅游发展模式的分析，充分说明高端旅游产品是高端旅游发展的核心，是联系高端旅游政府管理部门、高端旅游者、高端旅游投资商、高端旅游企业（高端旅游酒店、高端旅行社、高端旅游景区景点等）的纽带，因此，深圳市高端旅游的创新发展应坚持以政府为指引，围绕高端旅游投融资和管理、产品类型和功能拓展、吸引高端旅游者等方面进行。深圳市高端旅游创新发展模式的选择如表1所示[6]。

2.1 都市风情模式

都市风情模式是以都市现代化建设为依托，集时尚创意、国际商务、高端消费为一体的现代化都市旅游发展模式。以市级行政中心、日益完善的CBD国际商务会展设施和市级公共设施为依托，开发城市中央商务区、商务游憩区、都市观光景点、酒吧文化街的高端旅游功能，提升高端旅游业综合效益；结合城市功能升级，重点突出强北、福田中心区两个市级商业中心区和金融保险机构集聚的优势，发展国际商务功能和高端消费功能，推动金融商务区、娱乐场所集聚区、休闲购物中心、特色餐饮食街等高端旅游功能的融合，突出时尚创意、高端消费、购物休闲等高端都市风情特色。

目前，深圳市都市风光旅游功能得到开发，深圳中心区 CBD是高端商务旅游的集散地，名企云集、游客纷至；深南大道已成为国内著名的景观大道；滨海休闲初具影响力，大小梅沙、浪骑游艇会、F1摩托艇锦标赛等滨海和海上旅游受到瞩目。这些都市风光旅游功能的开发标志着深圳市高端旅游发展的都市风情模式有了较好的起点。

表1 深圳市高端旅游创新发展模式

2.2 主题公园模式

主题公园模式是高端旅游由零星散态向集聚态发展的产物，是高端旅游区的初期代表，是经过综合创意整合后为满足高端旅游者多样化需求而形成的、具有创意性、主题性的现代高端旅游目的地。主题公园模式立足于“欢乐时尚”，侧重于打造主题品牌，具有多元化业态特征，一般集休闲、娱乐、餐饮、等为一体，营造多感官的体验环境和氛围。深圳世界之窗主题公园的发展就具有这一模式的基本特征。

目前，深圳市全市建成高尔夫球会15家，共计540个球洞，其中，观澜湖球会有216个球洞，是目前世界上最大的高尔夫球会之一，不同风格的球场吸引了国内外众多的高尔夫旅游度假者[7]；东部华侨城全面开业，世界之窗“飞跃美利坚”新项目建成开放，海洋世界极地馆、野生动物园海洋馆以及海上田园红树林湿地公园等也相继建成；同时，欢乐海岸正加紧建设，大鹏半岛旅游也即将启动，高端旅游景区景点的开发利用呈方兴未艾之势。这些主题公园的开发和对外开放都意味着深圳市高端旅游发展主题公园模式的衍生和发展。

2.3 滨海浪漫模式

滨海浪漫模式是以深圳市优越的地理位置为基础，通过滨海旅游资源的创新利用来发展高端旅游。为此，要充分利用海岸线较长、山地较多、资源可塑性大的优势，推进亲水公众广场、滨海度假区、滨海生态旅游设施以及水上或海洋游乐产品建设，使滨海浪漫旅游成为深圳市高端旅游创新发展的支柱和特色。

深圳市高端旅游滨海浪漫模式的发展重点在于坚持以市委市政府的建设高端服务业集聚区和“高品位的文化——生态城市”目标，以文化内涵为灵魂引导旅游产业的发展。既可以通过建设大型旅游接待设施、亲水公众广场和沿岸渐次增高的建筑群，营造滨海城市建筑风格，逐步完善餐饮娱乐和城市功能配套设施；也可以历史人文景观、生态景区和建设中的蛇口太子港国际邮轮码头、大型滨海休闲居住社区等为基础，重点整合和改造旅游资源，对滨海岸线重新定位，在有条件的区域兴建酒吧街等参与型休闲项目，打造大型的滨海人文休闲浪漫风情区。

2.4 运动休闲模式

运动休闲模式也是基于深圳市特殊的地理位置，以滨海休闲旅游为载体，通过引进高尔夫、邮轮、游艇等旅游来实现高端旅游的创新发展。针对深圳市现有的高尔夫旅游度假区、邮轮公司、游艇项目等，逐步将单一的高尔夫、邮轮、游艇项目发展成为综合性、国际化的高尔夫、邮轮、游艇旅游胜地，增建网球、壁球、桌球、排球、羽毛球、健身中心等运动休闲设施以及与之相配套的中西美食、商务会议中心、高档住宅区等。同时，整改大小梅沙滨海及水上旅游休闲运动区，利用大梅沙水上运动中心、深圳黄金海岸旅游节、大梅沙湾游艇会、深圳（大梅沙）沙滩音乐节、深圳大梅沙（国际）游艇及设备展等品牌优势，推动恢复梅沙旅游口岸，形成联接深港两地的海上通道，推动游艇、帆船等高端旅游项目的发展，从滨海旅游延伸到水上旅游休闲，使梅沙片区成为珠三角地区有影响力的滨海及水上旅游休闲运动区。

深圳的高尔夫旅游、游艇、邮轮、滑翔、潜水、航海、攀岩和在线旅游等新业态崭露头角，为运动休闲模式的选择提供了有利基础。2010年，深圳市共计建成高尔夫球会15家，合计540个球洞，高尔夫球会接待游客人数达125.39万人次；各大高尔夫球会通过发起和举办各类高尔夫赛事，例如：高尔夫业余巡回赛和青少年比赛、老虎•伍兹挑战赛、“朝王杯”亚洲职业球手挑战赛、“张连伟杯”青少年高尔夫邀请赛、南北媒体对抗赛等，提高各大高尔夫球会的知名度，推动深圳“高尔夫之都”的建设和高尔夫旅游的发展[8]。深圳市出台系列措施支持游艇旅游的发展，着力引进全球性邮轮公司，截止2010年，登陆深圳的邮轮公司已有6家[9]；据蛇口工业区有关负责人透露，太子湾邮轮母港工程已于2012年3月动工建设，规划建成可容纳22万吨级大型国际邮轮停靠的母港，母港的建设将推动深圳邮轮旅游的快速发展[10]。到 2010年末，深圳市共成立4家游艇会，为深圳游艇旅游提供了载体；第五届中国深圳国际游艇展（SIBEX）于2011年10月23日降下帷幕，据此次游艇展主办方优博集团的相关统计数据显示，游艇展4天的时间里，共吸引国内外游客达3万人次，现场成交额5.7亿元，意向成交额10亿元，极大地带动了深圳游艇旅游和游艇产业的共同发展[11]。

2.5 文化创意模式

文化创意模式旨在将文化与高端旅游有效融合，将文化创意产业与高端旅游产业融为一体，形成文化创意产业园区，以文化要素吸引高端旅游者。要以华侨城景区和初具规模的高等教育、高科技产业基地为起点，完善文化旅游产业园（带）、科教旅游景点，通过改建、增建，重点发展创汇多、税利大、游客参与娱乐型的人造景观，以“科技之旅”和“文化之旅”为特色，建设国际级的“科技创意+文化旅游+现代服务”的高附加值主题文化旅游产业集聚区，成为国内甚至东南亚地区具有强大辐射力的文化创意旅游示范基地。

总之，深圳市高端旅游发展的文化创意模式，应以《文化部“十二五”时期文化改革发展规划》、《广东省建设文化大省规划纲要（2003-2010）》、《广东省文化产业发展“十二五”规划》、《深圳2030城市发展策略》、《深圳市旅游业发展“十二五”规划》、《深圳市文化产业发展“十二五”规划》、《深圳文化创意产业振兴发展政策》等规划、政策为依据，提升各种文化旅游资源的旅游功能。

3 深圳市高端旅游发展模式的创新策略

为推动深圳市高端旅游模式的创新及发展，本节从政府管理、业界组织、旅游人才培养、旅游者素质、旅游资源开发、旅游产品开发、旅游营销等方面[12]提出了相应的模式创新发展对策。

3.1 建立完善的高端旅游发展协调管理机制

基于深圳市高端旅游发展的现状和问题，为适应高端旅游发展模式创新的要求，本文提出应从以下两个方面建立和完善深圳市高端旅游发展协调管理机制。

3.1.1 加大政府管理和支持力度

以国务院《关于加快发展旅游业的意见》、《珠江三角洲地区改革发展规划纲要（2008-2020）》、《中共深圳市委深圳市人民政府关于加快转变经济发展方式的决定》、《中共深圳市委市政府关于加快我市旅游业发展建设国际滨海旅游城市的意见》等政策和监管要求为指导，发挥政府的管理和支持功能，逐步完善高端旅游发展的配套政策措施，切实消除高端旅游发展中的政策制约因素。高端旅游发展的政府管理部门应依据上述政策、措施，建立健全高端旅游发展协调机制——完善高端旅游用地政策，加强高端旅游产业用地保障；规范高端旅游价格、收费政策，逐步实现高端旅游酒店、景区景点等的用电、用水及收费的标准化；加大高端旅游财政投入，对高端旅游资源开发、宣传促销、重大旅游节庆活动等给予足够的经费支持；健全高端旅游市场监管机制，协调发挥公安、交通、市场监管、文体旅游、城管等部门的监管职能，形成严厉的联合执法机制。

3.1.2 规范高端旅游业界组织

高端旅游业界组织包括高端旅游业发展的政府主管部门（旅游局）、高端旅游景区管理部门、高端旅行社、高端旅游酒店等。

深圳市高端旅游的进一步发展，必须规范深圳市文体旅游局的组织，充分发挥其引导职能，确保深圳市高端旅游的正确发展方向和路径；根据不同高端旅游景区的定位和特色旅游主题的差异，因地制宜地加强各高端旅游景区管理部门的职能发挥，保障高端旅游景区的日常管理、游客接待等秩序；根据市场成熟程度和全国旅行社准入条件放宽的政策趋势，科学调控深圳市高端旅行社的数量和布局，提高旅行社发展的高端化水平、专业化经营和国际竞争力；以调结构、上水平、增效益、减负担为政策导向，跨越式地提升高端旅游酒店行业发展水平，兼顾高端旅游酒店发展的高端化、多样化和创新经营模式，提升深圳市高星级酒店的综合竞争力。

3.2 制定多元化的高端旅游协同发展战略

制定多元化的高端旅游协同发展战略，确保深圳市高端旅游产业和设施的均衡化。

3.2.1 各行政区均衡化发展

各行政区的高端旅游产业应基于自身条件，差异化发展，错位竞争，形成各自的特色和优势，打造“都会福田”、“金色罗湖”、“品位南山”、“蓝色盐田”、“生态宝安”、“山海龙岗”“绿色光明”和“低碳坪山”的特色化高端旅游格局，以兼顾各区高端旅游发展类型的互补性、交叉性和协同效益。

3.2.2 促进文化、体育与高端旅游的融合

加快文化、体育和高端旅游的产业融合。要以旅游消费升级为基础，促进文化产业、体育产业和高端旅游产业的融合，逐步实现设施、资源、产品、服务的聚合，全方位推动文化、体育和高端旅游的要素融合，从而使高端旅游获得灵魂，使文化焕发活力，使体育更加多样，实现三者的协调发展。

3.2.3 拓宽高端旅游投融资渠道

完善深圳市各行政区域的高端旅游投资政策，改善其投资环境，吸引政府以外的其他投资商投入到高端旅游产品的开发和管理中，为深圳市高端旅游发展提供更为广阔的空间；创新投融资方式，尝试采用集合委托贷款、BOT、TOT等投融资方式，加大深圳市高端旅游产业发展的非政府投资商和投资部门的投入规模，推动其投融资渠道的多元化，为高端旅游的持续发展提供资金保障。

3.2.4 加强高端旅游人才的培养、引进和培训

在高端旅游人才的培养和引进方面，重点办好深圳大学旅游文化专业、暨南大学深圳旅游学院、深圳职业技术学院旅游管理、酒店管理、餐饮管理和导游等旅游及相关专业，培养、招聘更多的旅游专业应届毕业生；大力引进香港、东南亚等的高端旅游企业高级管理专业人才；根据高端旅游发展要求，推行、完善高端旅游专业人才的从业资格、等级评定、执业规则等制度，推动高端旅游行业的职业经理人队伍建设。

在高端旅游人才的培训方面，要在全市范围内推行全行业教育培训，支持、鼓励高端旅游企业进行各种形式的在岗培训；定期对高端旅游领域的导游人员进行深圳市经济社会知识培训、知识更新培训等，逐步试行对持有导游证人员的等级评定；分期、分批地对高端旅游酒店、景点和旅行社中级管理人员和一线接待人员进行外语培训，提升高端旅游从业人员的外语水平，以适应深圳市高端旅游的多元化、国际化发展需求。

3.3 构筑高端旅游的集群化发展平台

构筑高端旅游的集群化发展平台，是深圳市高端旅游发展的必然趋势和选择。关于高端旅游的集群化发展平台，深圳市提出，要围绕CBD（中央商务区）建设，拓展新的发展空间，改造能耗高、产出率低的旧工业区和城中村，提高土地利用效率，为高端产业发展腾出空间，以发展以高端旅游为特色的高端服务业为核心，推动周边工业区全面改造升级，使周边区域形成高端产业集群发展的产业集聚带，并提出建设“环 CBD高端产业带”等重要设想。深圳市构筑高端旅游的集群化发展平台应做好以下几点。

3.3.1 打造高端旅游产业集聚区

深圳市高端旅游产业集聚区的打造，应以满足游客来访和市民出游的“食、住、行、游、购、娱”各个要素为基础，将高端旅游产业的上端向制造业延伸，下端向生产服务业和生活服务业拓展，增加产业规模，充分发挥高端旅游骨干企业和高端旅游核心资源的集聚效应，在大鹏半岛、华侨城、大小梅沙等部分资源条件优越的地区，利用规划和市场手段相结合的方法，逐步形成高端旅游产业集聚区，并制订优惠政策，在配套设施、人才使用、交通条件、营商环境等方面加以扶持。例如，在大鹏半岛和龙岗、宝安地区对投资年限在10年以上，在荒山、荒坡、荒滩进行不破坏植被类型的高端旅游开发的项目，在政策允许的范围内减免土地使用税，等等。

3.3.2 明确定位，促进高端旅游聚集区的圈层发展

按照东、中、西、北部划分深圳市高端旅游聚集区的不同发展定位，推动深圳市高端旅游的圈层发展。并按照合理分工、各扬其长、优势互补、协调发展的原则，将各高端旅游圈层功能区域打造成具有自身特色的高端旅游聚集区。

将东部滨海旅游圈建设成以旅游产业为主体的具有国际水准的生态型滨海综合旅游度假胜地，建设成为具有国际一流水准的文化旅游产业片区和国际性会议中心；中部都市旅游圈建设成集现代都市观光、餐饮购物、娱乐休闲、证券金融等高端商务旅游，以及大型会展旅游等功能于一体的国际化都市旅游圈；西部沿海旅游圈建设成能体现本市旅游产业化特色，具有广泛的社会认可度、多层面客源基础和滨海生态——文化复合型特色的高端旅游产业示范区和高端旅游接待基地；北部民俗——山地休闲旅游圈作为后备发展区，拥有较丰富的山地资源和民俗旅游资源，作为可塑性较强的区域，根据城市建设和产业发展的进程，打造具有发展潜力的高端旅游综合发展区。

3.3.3 充分开发和利用各类高端旅游资源，丰富高端旅游产品的类型和功能

一方面，应以高端旅游资源的开发、利用、创新、保护为导向，启动和完善滨海旅游资源的开发，继续开发建设一批文化生态景区、滨海度假景区等；并以消费升级为基础，推动文化产业、体育产业和高端旅游产业的高端服务、资源节约等共性的融合，提升各类高端旅游资源的开发利用水平和已有高端旅游产品的特色化水平。

另一方面，要更多地利用互联网信息技术，发展高端旅游资讯集成商，通过科技进步获取竞争力、生产力，提高高端旅游产品的科技含量；加大对高端旅游产品中文化要素的关注力度，充分发挥文化要素的高端旅游吸引力作用，满足高端旅游消费者有品位、有意境的多元化休闲旅游需求；促进深圳市高端旅游产品与国际高端旅游的接轨，提高高端旅游产品的附加值、特色化、精品化和开放度，以丰富的高端旅游产品类型和功能，抢占新一轮国际高端服务业转移承接契机的制高点。

此外，应大力扶持邮轮、游艇、高尔夫等高端旅游的发展，创新各项发展政策，按国际标准加快邮轮、游艇码头、高尔夫球场等硬件设施的建设，完善旅游、观光、购物、餐饮等邮轮、游艇、高尔夫旅游经济产业链，发展租赁业务、培育大众消费，形成协同效应明显的、受众面更为广泛的高端旅游产业。

3.4 创新高端旅游营销策略

高端旅游营销策略创新的重点在于加大在线旅游的战略支持力度，利用现代网络技术推广深圳市高端旅游特色主题产品，从在线旅游的费用结算、产品组织设计、市场宣传等方面改善在线旅游的公平、诚信竞争环境，吸引更多的高端旅游企业和高端旅游者，实现高端旅游网络宣传和主题宣传的有效融合。同时，应加强媒体宣传及各项高端旅游活动的组织、举办工作，突出高端旅游的特色化、个性化，强化消费者的认知程度，激发旅游者的高端旅游意识，实现高端旅游的大众化发展。

[1] 国务院．关于加快发展旅游业的意见[Z]．2009-12-03.

[2] 深圳市委市政府．关于加快我市旅游业发展 建设国际滨海旅游城市的意见[Z]．2009-08-22．

[3] 新华网．深圳“海上皇宫”事件当事人：探索高端旅游业[EB/OL]．http://china.huanqiu.com/roll/2010-01/692421.html. [2010-01-18]．

[4] 王晓云．旅游学导论[M]．上海：立信会计出版社，2006：277-285．

[5] 刘启亮．旅游学概论[M]．重庆：重庆大学出版，2009：265-266．

[6] 郑斌，刘家明，杨兆萍．基于“一站式体验”的文化旅游创意产业园区研究[J]．旅游学刊，2008，23（9）：49-53．

[7] 董观志．粤港澳大旅游区发展模式创新研究[J]．旅游学刊，2004，19（4）：49-52．

[8] 易全．深圳高尔夫产业位居全国之首[J]．中国经贸，2008（9）：66．

[9] 崔霞．鼓励引进全球性邮轮公司[N]．深圳商报，2009-02-13．

[10] 国际邮轮母港建设启动[N]．深圳特区报，2012-03-09．

[11] 2011深圳游艇展拿下10亿意向订单[N]．中国房地产报, 2011-10-31．

[12] 徐建培,徐宏力，等．2009青岛发展研究：青岛发展研究中心研究报告选[M]．济南：山东人民出版社，2009：258-259．