浅议招生宣传中的诚信建设

李绮雯

摘要：随着市场机制在高校招生过程中的引入，高校生源竞争越来越激烈。一些办学质量差，生源严重不足的高校为了在生源争夺中抢得先机，存在着虚假宣传、夸张宣传的现象，影响到广大考生的利益，招生宣传中高校自身诚信建设，成为了社会关注的热点问题。如何加强高校在招生宣传中的诚信建设，是保证考生的利益的重要措施，也是招生考试文化建设的重要内容之一。政府应建立有效的法律法规规范高校招生宣传行为，高校自身严谨、严肃、自我约束，社会需加强监督，三方面共同努力，创造良好的招生宣传氛围，维护广大考生和家长的利益。

关键词：招生宣传 诚信

招生工作是一项严肃的工作，也是一项系统的工程，关系到社会、高校和考生各方面的利益。同时它也是各高校的中心工作，关系到高校的优秀生源的选拔。随着市场机制在高校招生过程中的引入，生源的争夺在高校招生市场上更为激烈，各高校都采用专业化的手段、专业化的团队进行招生宣传，同时也引发许多问题。有些高校为了在生源争夺中抢得先机，存在着虚假宣传、夸张宣传现象，尤其是一些办学质量较差、生源严重不足的高校更为普遍。在2007年时，北京市教委会就曾通报了11所民办高等教育机构招生存在虚假宣传现象。如何规范化各高校招生宣传，也是社会各界从各种视角进行探讨的热点问题。培养高校的诚信，也是研究招生工作中文化建设的重要内容之一。笔者将从诚信这一视角探讨招生宣传中招生文化的建设。

1 招生宣传中诚信缺位现象产生

市场机制引入，考生有更大的高校选择权，导致高校在招生市场中竞争十分激烈，形成了高校市场上的“马太效应”，越是著名的高校，得到生源越好，考生竞争越大，毕业生越好就业；而一些招生困难的高校，如一些民办高校以及一些自考班存在生源严重不足的现象。一些虚假宣传、夸张宣传现象时有发生。主要存在以下几种违规现象：

1.1 傍名校 很多高校为扩大办学实力和影响力，积极与一些国内外名校合作办学，往往能取得双赢的局面。但有部分高校在招生宣传中夸大合作内容和合作范围，学生入学后却完全不见名校教授过来上课，严重影响考生前途和利益。[1]

1.2 乱承诺 高校在招生咨询过程中，有些名校为了获得优秀生源，也存在着对一些高分考生随意承诺的现象，以“必录线”等招生宣传口号来吸引高分考生的报考，但为了避免由于名额有限最终导致录取不了情况，大部分采用口头承诺的形式。

1.3 模糊宣传 高校对自身的办学实力进行模糊宣传，某些高校隐藏学校的办学实力，在一些关键信息使用模糊语言，特别在一些高校自考项目中存在较多这一现象，由于自考在办学质量、毕业要求很多方面均与全日制存在很大的差异，考生入学容易，毕业难。

2 招生宣传中诚信缺位原因分析

招生工作是事关学校生源、办学质量的重要工作。由于高校招生宣传过程不规范性，很多高校存在着虚假宣传、任意承诺等现象，造成很多考生不能录取到满意的专业或学校，对考生的利益造成了重大损害。部分高校在招生宣传中诚信缺位，有很多方面因素。

2.1 高校生源市场的激烈竞争 市场机制在高校的引入，高校无论是招生还是就业，都发生了很大的变化。各高校直接面对了考生和家长。如何在激烈的竞争市场上，突出自己，除了自身的办学实力和办学特色外，招生宣传也是吸引考生的重要途径。高校之间的竞争越来越激烈，生源越来越关系到高校的生死存亡，一些生源严重不足的高校更打政策擦边球，进行模糊宣传、夸张宣传。最后出现一些高校专业设置与招生宣传不一致的情况。

2.2 高校资源分配不均和发展不平衡 高校之间发展不平衡是造成高校诚信缺位的另一原因。我国的高校，层次划分不够分明，资源分配严重不均，存在着很多矛盾，如东部高校与西部高校、公办高校和民办高校、重点高校与专科学校之间，由于资源的分配不均造成了高校之间的发展极不平衡，尤其是一些民办高校和办学质量较差的专科学校，生源严重不足，学校发展面临很大的困境。

2.3 高校招生宣传的规范制度不到位 市场机制在高校招生和就业中的引入，加剧了高校之间在生源市场上激烈竞争，而相应的法律法规没有跟上，导致部分高校招生宣传过程中的违纪现象，严重扰乱了高校招生环境。相应法律法规的不完善，让高校在招生宣传过程中的行为没有得到约束，高校为了获得更多更好的生源夸张宣传。

2.4 高校诚信制度缺位 高校是培养社会高级人才和研究高深学问的场所，具有培养人才、科研、服务社会三项基本职能。高校招生过程中经济利益的驱使，使得高校缺乏相应的诚信，与考生玩文字游戏。

3 高校招生宣传过程中诚信建设

高校采用市场化的模式进行宣传，是市场经济体制下办学的趋势之一，这有利于高校的办学水平与社会经济发展水平相适应，扩大高校的自主招生权利，同时也增加了考生自主选择高校的权利。但面对着繁多的高校招生宣传信息，考生在招生和录取过程中仍处于信息不对称的弱势方。特别是在部分高校诚信缺失下，一些虚假招生宣传信息充斥整个高校招生市场，让考生和家长茫然失措。因此，加强高校的诚信机制建设显得更有意义。主要从政府、高校自身、社会考生等三方面的约束去加强高校诚信建设。

3.1 加强招生宣传规范性 市场机制在高校招生市场的引入，可以更合理地配置高校领域的资源，但有时也会出现失灵情况，需要政府等有关部门进行科学有序的规范，还要教育部门出台一系列法律法规对招生宣传行为进行约束。如山东省教育厅要求， 各高校招生章程须经省教育厅审查备案并核准后方可进行广告宣传。在学校的简介中不要使用“第一”、“之首”、“最”、“唯一”、“一流”等字眼。宣传材料中不得突出校长、书记等学校领导个人。要求宣传图片不得使用效果图，不得使用国家领导人或省部级领导同志的照片[2]。同时，要加大对违规高校的违法违纪成本，加大处理力度，以保护考生利益。政府应建立一个举报和通报违规宣传的阳光平台，以方便对招生宣传的监督，特别加大对于入学后，部分高校承诺不兑现的行为的处罚力度。

3.2 高校自身诚信建设 高校在激烈的高校招生过程中取胜的关键之一是办学质量。对于名校而言，高校品牌是高校招生市场中最宝贵的财富，比任何招生宣传口号更有影响力。名校更是需立足长远发展，进行学校品牌的价值积累，在社会上紧紧围绕维护高校品牌价值为中心，不做任何有损高校品牌的招生宣传和高校合作。特别是合理挑选合作办学的合作方，在扩大品牌影响力的前提下又不损坏高校品牌的价值。对于一些办学质量稍差的学校，突显其办学特色是吸引生源的有效措施。高校必须有效的约束自身在市场上的宣传行为，对广告宣传口号进行严谨严肃的研究，既突出自身的办学优势和品牌价值，又保证承诺能力，树立良好的诚信形象。长远来看，高校也会为这一诚信行为获益，将在激烈的竞争高校招生过程中，形成有效的良性循环和品牌提升的积累。高校的严谨、真实的宣传，也更容易引起考生入校后对高校的满意程度，激发学生对学校的热爱和忠诚。

3.3 社会对高校宣传行为约束 高考是高校选拔人才的考试，牵涉到社会各个阶层的利益。为了保证高考的公平性，社会各界不断研究录取规则和方法，以提高录取的科学性，平行志愿是近年来各省高考普遍采取的录取原则。家长和考生日常应多了解高考录取原则，了解各高校的情况和专业特点，对于高校招生宣传的信息可以有效地进行分辨，避免出现那种高分录到不理想专业，而大呼上当受骗。对于部分高校的违规信息要通过法律的手段进行权利维护。

参考文献：

[1]张兴华.治理招生宣传需下猛药[J].招生考试就业周刊，2011（05）：5.

[2]资料来源于《人民日报》[N].2008-04-17（11）.

[3]郭琪.普通高校招生宣传工作原则及建议[J].西安邮电学院学报，2010（05）.