中德公益广告跨文化对比

韩晓萌

摘 要：广告作为传播信息的一种方式，本身充满了文化韵味。公益广告这一特殊的广告形式是社会生活中一种重要的文化现象。文章从跨文化交际学的角度出发，运用霍夫斯塔德的文化维度理论对中德海报形式的公益广告进行对比研究，以此加深对中德文化差异的了解，从而为促进公益广告事业的发展略尽绵力。

关键词：公益广告；跨文化；比较文化；维度

引言：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。公益广告有别于其他广告形式，是非商业性广告。现代公益广告诞生于二十世纪四十年代的美国，而中国的公益广告则起步于二十世纪八十年代。随着科技的日益发展，公益广告也逐渐深入寻常百姓的生活。学者们对公益广告的研究也逐步深入并取得了可喜的研究成果。美中不足的是从跨文化角度出发对中德两国的公益广告进行对比研究仍鲜有涉及。本文从跨文化的角度对中德公益广告进行对比研究，旨在探讨中德公益广告的相同与差异并希望可以对今后公益广告事业的发展作出贡献。

一、公益广告的定义与特征

公益广告是非商业性的广告。中国学者潘泽宏认为“公益广告是使得人们更好的理解严重的社会问题，影响人们对于该事件的理解及态度，进而改变自己的行为和方式”。外国学者Wolfgang J. Koschnick在其字典中将公益广告解释为非盈利性的公共服务广告。

中国学者张明新认为公益广告有三个区别于其他广告的特征，即以人为主题，为公共服务以及非营利性。公益广告不同于其他商业广告，它关注的重点在于人，关注人的行为及其带来的社会效果。另外，公益广告通常围绕社会热点现象，借助多样的传媒渠道，宣扬美德，针砭时弊，展现一定的价值诉求，以此来影响并引导大众的行为方式，从而做到为公众服务。最后，公益广告通常是由政府机构、非营利性组织和媒体公司等赞助和推广，目的不在于提升品牌形象，是非营利性的广告形式。

二、中德公益广告的文化差异

公益广告是促进优秀民族文化传播的良好媒介。它既能展现优秀的传统文化，也可以体现现实的文化表象。可以说，公益广告的制作与发展植根于本民族文化，与本民族文化互相依存。因此源于不同文化背景的公益广告必定存在文化差异。

（一） 伦理观的差异

中国文化历来重视家庭和骨肉亲情。中国人以家族为本位，有着强烈的思家、爱国之情。对家人和故乡的思恋是深深扎根中国人心底是一种情愫。为了使这一传统美德得到进一步的弘扬，很多围绕着“家”这一主题的公益广告应运而生，体现了中国人特有的“血缘文化”。有一则公益广告文案：电话和礼物填补不了父母牵挂你的心情，在外的你记得常回家看看。其中“你”“记得”“回家”等字用不同颜色做了标记，更加突出了这则公益广告的主旨，即记得常回家看看。而在德国等西方国家，家庭成員之间、夫妻之间、同事之间都是平等的关系。与中国相比，德国的家庭观念比较薄弱，亦不强调子女对老人的赡养义务因此德国人对待老人的态度与中国人大不相同。

（二） 个人主义，集体主义

美国传播学学者萨姆瓦认为东西方价值观的差异主要表现在个人主义与集体主义的差异。西方的个人主义将个人价值奉为核心，认为个体利益高于集体利益，因此，西方文化更加强调个性与自我发展。德国是该价值观的典型代表，强调个人自主和自我发展。这一价值取向表现在公益广告中就是以自我为中心，重视个性的表现。以下的公益广告文案就是德国个体主义价值观的集中体现。

FühldichwieeinNerz.KaufenSiekeineTierpelz.

Ich will?s endlich.

与德国的个体主义文化相比，中国文化则更加侧重于“我们”，“大家”，“集体”的利益。因此，有学者将中国的文化形象地称为“我们”文化。在中国的集体文化中，集体利益高于一切，追求个体利益被认为是不光彩的行为。此外，由于受儒家文化的影响，中国人尤以“和”为重。“以和为贵”、“家和万事兴”的观念也深深植根于社会生活。在以下的公益广告文案设计中，无不体现出中国集体文化思想，增强了公益广告的号召力。

例如：

让一下，方便留给大家。

风雨同舟，心系灾区。

同升一面旗，共爱一个家。

（三） 长期导向-短期导向

总的来说，东亚国家如中国，日本，韩国朝鲜等国，比较看重过去；而拉美等国看重的是现在；西方国家如德国、东欧等国更多的是看重将来。由此，可知中国的公益广告更多的关注传统价值观和道德，而德国的公益广告更多的关注未来。

三、 结语

公益广告作为文化和社会理念传播的一种重要方式，是学术研究中十分重要的课题。对于公益广告的跨文化对比研究也在跨文化交际研究中扮演者十分重要的角色。通过对中西公益广告的对比分析可以看到中德公益广告既有共同点又存在着巨大的文化差异。对于公益广告的跨文化比较研究，将从一个侧面推动跨文化交际研究。

参考文献：

[1]Hofstede， Geert； Hofstede， Gert Jan：Cultures and organizations： software of the mind （2nd ed.），New York，2005

[2]罗兰秋.文化让广告疯狂.成都：成都天地出版社，2003.

[3] 宋玉书.公益广告通论.沈阳：辽宁教育出版社，2001.

[4]潘泽宏.公益广告导论.北京：中国广播电视出版社，2000.

[5]高萍. 公益广告初探.北京：中国商业文化出版社，1999.