王健林董明珠广告代言内幕

佚名

首富为格力站台

2014年3月12日中午，一条由董明珠、王健林联袂出镜的格力广告片亮相央视，引起坊间的热议。片中，王健林面露疑色，笑问董明珠：“听说中央空调不用电费？”“是的。用太阳能。”董明珠一如既往地从容，简洁回应。王健林随即欣喜地表示“那我每年可以节约电费10亿”。

这一则广告中，主推的乃是格力中央空调新品——光伏直驱变频离心机，其最大特点是将大型中央空调机组与“取之不竭”的太阳能结合，实现“中央空调不用电费”的承诺。

一个是地产业翘楚，一个是空调业霸主，万达和格力，在各自领域均取得了旁人难以企及的高度。此次，王健林选择与董明珠共谱“棋局”，不得不说，在诸多企业家代言中，这是双方实力均很强大的一次联手，势必吸引更多眼球。而二人为何合作，必然引起众人好奇。

后来在一次接受媒体采访时，董明珠对此所说的一些话，也许可以窥出端倪。“他曾经说过，格力作为制造业一个代表，这样追求完美是让他很感动的，第二个他自己觉得我们的技术对他来讲有震撼，他一年实际上的电费要节省50个亿，不是10个亿。我找他合作，不完全因为他是做地产的，因为我觉得他的产业很大，他的很多产业其实也是用电大户，一方面是光伏空调技术能给万达产业带来的不仅是能源的节约，更广泛的是社会资源的节约，他觉得是非常有意义的一件事情。此前万达和格力也有战略合作，所以当时我给他打电话，我说王董我想请你帮我一个忙，他说什么事？我说我们的光伏空调想做一个广告，你能不能跟我一起拍一条广告。他没有犹豫，说没问题，后来我说我给你一点代言费，他说绝对不要钱，因为我从来没做过广告。”

从某种程度上说，王健林为格力站台，也是在表达对讲求以技术制胜，坚守工业精神的“格力模式”的认同和尊重。这很容易让人联想到2013年年底，在2013年中国经济年度人物评选颁奖盛典现场，格力董明珠与小米雷军之间立下的“十亿对赌”——对赌的实质就是讲究营销的“小米模式”与注重产品的“格力模式”之间的对比。

如果我们将时间倒推两年，回看2012年底，王健林与阿里巴巴董事会主席马云的打赌，就可以看出，其实王健林与董明珠才是“同一类人”。

他们都同样坚信，虽然电子商务等新兴商业模式会带来巨大冲击，但传统的产业体系仍然具有强大的生命力。

“2000多年历史证明，传统产业生命是最强的，不然的话，商业不会存在2000多年。”王健林当时表示，一定要坚守传统产业，同时在传统产业基础上尽可能去创新，包括向马云学习。

董明珠也同样认为，“新经济就是虚实的结合，只有虚和实的完美结合，才是有活力的新经济。”

在董明珠看来，格力电器不靠价格，而是靠技术，靠优秀的产品和服务，是自己的中国制造和中国创造，为传统企业注入新的互联网思维，也是为了更好的服务消费者，寻找更好的发展。

这种商业理念的共鸣，是两人合作的基石。

一场双赢的合作

如果仅仅只是将王健林、董明珠的这次合作看做是一次彼此的相互欣赏和认可，却又太过于简单。显然，格力和万达的合作并不仅仅停留在两位大佬共同出演广告的层面。记者从格力电器内部人士处获悉，格力已与万达达成深度合作，全国一百多座万达广场进行节能升级改造时，将全部采用格力最新技术的光伏中央空调，项目总标额在100多亿元。而王健林在广告片中那句“每年可以节约电费10亿元”，也印证了这一合作。

不过也有业内人士猜测，格力或联手万达在下一盘更大的棋。从去年开始，格力一直在加速建设高端形象店，万达作为全国高端商业地产，完全能为格力提供一个优质的开店资源。而就董明珠自身角度而言，企业老总代言自己产品难免是王婆卖瓜，但谁又能有王婆那样了解自己的瓜呢？从销售一线干上来的董明珠脱口而出空调的所有性能，代言的明星却对代言产品了解甚少，董明珠能为产品的安全负责，明星往往都没去过生产线，这使得明星代言很难具有说服力。相比明星那张PS后完美的脸，董明珠眼神中流露出的坚定和不妥协，更能打动人。

也有人说董明珠太抠了，在广告中出现的另外一位万达集团董事长王健林也没花钱。董明珠则把自己亲自上阵做代言的原因归结于“可以节约成本”，其实，董明珠此举不仅省钱，而且是超值，更是顺应潮流的时髦做法，而越来越成熟的消费者已经不吃高大上的明星、大制作那一套。曾经，第一季《中国好声音》刚播完时，李代沫火了，苏宁第一个签下他做代言，李代沫的广告在地铁里抬头可见。李代沫吸毒被抓后，苏宁立刻把他的广告全面下线，另一位找他代言的联想也是同样做法。虽然在合同中一定有关于明星发生此类事件的赔偿方案，但对于企业来说，损失钱是小事，更亏的是广告投入白瞎，宣传步伐被打乱，企业形象跟着坠落。如今最有效的传播风格是“无节操、萌萌哒、戳心坎儿”，或是传递品牌的价值观。只需做好这样的广告文案，互联网上的千百万网友自然会帮助你完成推广的任务。正如刚刚上市的聚美优品创始人陈欧，他把自己化身为“80后”奋斗的代表，唤起了团购化妆品网站主流消费者的共鸣。

由此不难看出，董明珠是聪明的，她把人们对她能干的印象转移到对产品的信任。这笔账一算清，相信在未来的广告业，企业家亲自上阵是比高价请明星更常见的选择。

但对于王健林而言，代言格力广告，在给格力无偿出镜的同时，也给自己做了免费的形象广告。

王健林身为中国首富，认识的人自然不在少数，知道他的人一看到他自然就联想到了万达集团。不认识他的人更是会好奇，这人是谁啊，这么“土豪”，一打听，原来是万达集团的掌门人。

再往深里研究，王健林的潜台词无非就是他们万达大量的物业配备的都是格力的这款高端产品，类似的潜台词很容易给人以这样的印象，首先是万达的装修档次很高，而且很节能环保；其次万达是家有环保意识和社会责任心的良心企业。

如此看来，王健林能够免费替格力出镜也就不难理解了。

其实，回顾过去10年，已有越来越多企业家成为广告片主角。其代言方式也多种多样，成为中国商界的一道独特风景。这样的合作，往往是一场双赢模式：一方面企业家做代言人，是其自身成长的需要，借助广告传播个人的价值理念；另一方面也体现了代言者对品牌的信任和支持，激发了更多合作的可能。

（张学理荐自《时代人物》）endprint