特斯拉的启示

亦寒

一年多前，特斯拉曾经是国内汽车媒体的时髦话题。当时，一位资深媒体人曾两次向笔者问道：“你知道特斯拉吗？”言语间颇有自得之意，似乎不谈特斯拉就不配做汽车媒体人了。可我那时实在不想谈特斯拉。

我第一次知道特斯拉，是在出差乘飞机时看到一张报纸上（记不住是哪家报纸了）登载的介绍文章，标题似乎是“‘钢铁侠穆斯克和他的特斯拉”。粗扫一眼，发现特斯拉居然是一款纯电动车，这位被称为“乔布斯第二”的天才能在纯电动车领域创造出什么样的奇迹呢？这勾起了我的兴趣，于是仔细的阅读起来。但非常失望，我没有在文章中找到我所关心的特斯拉在纯电动车技术方面的突破，让人感觉穆克斯除了在 IT和航天技术方面创造业绩并赚不少钱以外，在电动汽车领域还没有创造出特别的奇迹，甚至特斯拉项目经营还处在亏损中——这只是个在其他领域业绩突出的人梦想在汽车领域创造奇迹的故事。当时我的第一印象就是，这不过是一个商业炒作：也许特斯拉要到中国市场来试试运气了。

没多久，关于特斯拉的消息越来越多，几乎所有汽车主流媒体都刊登文章介绍，汽车媒体大腕们也都纷纷表达他们对特斯拉的期许，一时间，特斯拉还真让中国汽车市场翘首以待。这更印证了我的第一印象。在这种情况下，我既不想为这种炒作加磅，也不想因不附和这些炒作而让人误解为标新立异、沽名钓誉，唯一的选择就只能是避谈特斯拉了。我对穆斯克和特斯拉没有丝毫不尊重的意思；相反，我非常尊重穆斯克的创造才能和特斯拉所体现出来的探索精神。我只是不想把自己的思考和言论与商业炒作联系在一起。

现在，特斯拉已经进入中国市场了，开局似乎并不好，最先迎接它的是砸车声和抗议声；穆斯克来中国也是反应平平，并没有像银幕上的“钢铁侠”那样受到追捧。罩在外表的光环正在逐渐褪去，真实的特斯拉在慢慢显露出来。这时再谈特斯拉可谓正当其时。

特斯拉对许多中国人来说，其关键词是穆斯克和纯电动汽车，这是不全面的，不能表达特斯拉的全部。其实，特斯拉还有两个关键词：IT和跑车。我认为正是这两个关键词才赋予特斯拉顽强的生命力。单就产品自身特性讲，特斯拉只有三大属性：纯电动车、IT技术和跑车。正是这三个属性，决定了特斯拉的市场表现。

特斯拉作为一款纯电动车在中国已经家喻户晓，但它的真正卖点却是对IT技术的应用，甚至可以说它是现在被业界人士热议的互联网汽车的先驱。IT技术和纯电动技术车是特斯拉的两大技术特征，但遗憾的是它们在市场上的作用不是相辅相成而是正负相减，用两句中国成语来比喻：应用IT技术是“水到渠成”——正当时，应用电动车技术则是“揠苗助长”——勉为之。人们购买特斯拉的动机更多的是它的IT特征；而对其纯电动车性质，人们则可能不是喜欢而是忍受（因喜欢IT技术而忍受纯电动车技术）。纯电动车概念，在汽车市场上（至少在中国汽车市场上）似乎变成了斯特拉的短板。这就不难理解，为什么在特斯拉问世多年来一直在亏损中挣扎。换句话说，如果特斯拉是款燃油汽车，它的市场业绩可能要比现在强得多。

特斯拉一问世就将自己定位在小众消费群体——有强烈环保理念的先锋派玩车族，这一定位确实富有想象力，纯电动跑车也确实让特斯拉创造出了一个小众市场，这也是特斯拉能存在10几年的原因。这对中国发展纯电动汽车可提供某些借鉴。我以为，我国的纯电动车发展应该“百花齐放”，国家补贴加快普及电动车是一方面，为特定消费群体提供满足他们需求的中高档小众纯电动车产品也是不容忽视的另一面。特别是，这些中高档电动车一般都是汽车消费者的第二辆车，像特斯拉跑车更多的是满足玩车人那种标新立异，与众不同的需求，续航能力有限、充电不方便并不妨碍这种玩车需求的实现。从这个角度讲，IT技术的应用为特斯拉纯电动车提供了卖点另外，经营上，纯电动跑车的高价格即可为小众消费群体接受，也为企业保留了较高的利润空间，可尽快使企业的生产和经营进入正常状态。

特斯拉的服务，让我感到有点差强人意——也许我有些苛求了。我以为，与燃油汽车相比，纯电动汽车的服务模式应该有所突破，应该是全新的服务形式，像特斯拉这样中高档的纯电动车更应有如此；特别是在当前充电网络几乎为零的情况下，个性化的服务就显得更为重要。比如，免费的充电应急服务、可随车携带的具有计量计费功能的充电桩（以备外出充电时使用）、城市充电网络（与连锁酒店签订充电协议等）。作为高档电动车的特斯拉，不仅应该而且有能力做好服务工作。顺便说一下，特斯拉进中国伊始就遭遇集体抗议和砸车，其实就是服务意识不到位造成的。面对小众市场，特斯拉的价格可以高一些，但服务水平也应该相应完善，对小众消费群体的服务应该更贴心。但愿特斯拉能够因此有所领悟，有所改进。

联想到我国的电动车发展，大家都认为目前的瓶颈是充电网络的缺乏。但我认为，服务意识缺乏才是当前我国电动车发展的障碍。我国政府正在大力发展电动汽车产业，政府一方面在大力补贴新能源车，另一方面在协调各方加快充电站的建设。但使我感到不解的是，我们的许多汽车企业对开发汽车市场采取的似乎是坐享其成的态度。现在，在全国城乡供电体系如此普及的情况下，充电要比加油容易得多，而我们的电动车却为无法充电而发愁。这是什么问题？我看还是服务意识问题。电动车充电非得像燃油汽车加油那样集中设站吗？为手机充电和为电动车充电究竟有多大区别？电动车能否做到因地制宜随时随地充电？其实，纯电动车充电的自大难题是计量收费问题。这个问题应该不难解决，至少不用靠政府来解决。我想，什么时候供电体系的建设由政府的行政行为变成企业的市场行为，我国电动车的发展就顺畅了。endprint