DS中国“谋生”路

卫思谕

从去年9月到今年9月，一年的时间里DS一口气发布了三款国产车型，这个频率虽然与国内众多车企相比并不算快，但作为一个新进入中国的豪华品牌，DS的这种态度算相当之积极了。

2012年正式进入中国，同年就引入了DS3、DS4、DS5三款车型；2013年DS5国产上市；2014年DS 5LS和DS6先后国产上市，连续三年紧锣密鼓的运作，DS明显是要快速的攻下中国市场。

作为一个新品牌，不断的推出新车型，在车市中制造新闻吸引消费者的关注固然不错，不过这背后，却需要企业有一整套战略战术的支持才能成功的借势而出。否则，就会让人有企业战略混乱之感。那么，DS准备好了吗？

遭遇品牌困境

新近上市的DS6是DS的首款SUV车型，长安标致雪铁龙汽车有限公司副总裁蔡建军表示：“DS6在DS品牌中扮演一个非常重要的角色，在某种程度上，DS6承担着持续塑造DS品牌特性，并把DS带入新的细分市场的任务和角色。”

显然，DS希望通过DS6的推出，进一步强化公众对DS品牌的认知度和关注度。作为一个法国的豪华品牌，DS在进入中国前，中国消费者对其的认知非常少，甚至大部分公众此前都从未听说过这个品牌，所以DS进入中国的第一步，就是要进行品牌普及、宣传的工作。

因此，在进入中国的同年，DS就一口气拿来了三款车，DS3、DS4、DS5.并通过铺设一系列的经销网络，让受众直接走进4S店里，零距离的感受DS的法国味道。

法国作为一个充满艺术气息和文化的国家，它的衣服箱包等奢侈品牌都洋溢着浓烈的个性特征和时尚风范，同这些品牌一样，法国车也一向以设计感著称，因此DS品牌的外观设计，也无一不体现了法国那独特的优雅气质。

不过，也正是DS那独特的法式风情，使得上市后DS车型一直叫好不叫座。近十年德系车在中国的热销，使得中国消费者普遍喜欢大众式的宽大浑圆或宝马式的张扬造型，而DS的优雅内敛，显然就不太符合大多数中国人的审美。

除此以外，较高的价格也是导致其销量不高的主要原因。在DS3、DS4和DS5三款车型中，DS5的级别最高，其售价在20-28万人民币之间，这样的价格，已经可以买到宝马、奥迪这样知名豪华品牌的入门级车型，因此在许多购车网站上，例如“这车太贵了，相同的价格已经可以买宝马，奥迪这样开出去大家都认识的品牌”等类似的评语比比皆是。而DS3、DS4这两款两厢车的价格，其最低配置的车型售价也都在16万元以上，而在这个区间内，消费者其实有大把口碑和性能都占绝对优势的德、日中高级车型可以选择。

因此，在品牌和价格都不占优势的背景下，DS自上市以来在中国市场的表现一直不温不火，除去一小部分法系车粉丝的的忠实拥趸外，DS在整个汽车销售市场上并未形成一股坚挺的力量。

所以，此次DS拿来了DS6。长安PSA总裁博杰斯曾经表示，“伴随DS6上市，DS品牌在中国的发展进入新阶段。管理层的调整将在保证品牌一致性的前提下，对品牌运营、网络发展及销售格局带来一些改变”。

也是说，法国PSA总部希望借助于对DS6的运作，重新定位DS品牌在中国的发展战略和品牌战略，DS需要做些改变了。

谋求转型路径

根据DS方面预期，中国SUV细分市场增长的幅度高于整个行业20个百分点以上，前景可观，因此未来DS6将与DS5、DS 5LS一起，完成今年5万辆的销售目标。

显然，DS希望靠不断丰富的产品线，来加速其在消费者心中的影响力，从而提升销量。

“一般来讲，品牌的传递需要时间，让大家在不断的潜移默化中，增加对品牌的认知和了解，而若想快速的增加消费者对这一品牌的认知，不断快速的推出新产品，各种对产品详细而丰富的介绍，无疑是一个比较好的方法，DS通过一年实现三款车型的国产，使产品的上市节奏十分紧凑，这必定会赢得更多市场和消费者的关注”，汽车行业知名分析者张志勇表示。

现在的DS希望用快速密集的车型上市，来突破其此前的品牌困境。不得不说，这确实对DS是一个全新的起点，三款国产车型，将前所未有的增大DS在中国发展的底气。

特别是DS6的出现，作为一款定位于紧凑型的SUV，SUV外观时尚动感、内饰精致豪华，相信可以赢得不少追求个性与品味的年轻消费者的青睐。而此前上市的DS 5LS，主打高性价比的策略，最低配置车型的价格下探到了14万元以下，让此前许多大呼DS售价过高的消费者，有机会真正的考虑为自己添置一台DS的座驾。DS5由于推出的时间较早，在市场上已经拥有了一定的知名度，此次国产后，售价和售后服务将会比此前以进口车销售的方式更具竞争优势。

总而言之，DS将这三款车型迅速的国产，其本质目的只有一个，那就是“尽快让自己品牌的车在马路上跑起来”。只有拥有一定的市场口碑和占有率，DS的品牌才能真正的突破在中国品牌陌生的困境。

此外，除了拥有了充足的产品外，广阔的销售渠道也非常重要。自2012年中国首家DS STORE在南京正式启动后，DS就一直不断的进行销售网点的扩充。

在2012年同年，DS就完成了25个DS STORE的签约，其中有9家位于北京、上海、杭州、合肥、广州等主要城市，而从2013年DS开始投放国产车型时，DS开始在全国一、二线城市布局销售网点。截止到2014年上半年，DS的4S店已经成立了40多家，建成了56个销售网络。

根据规划，到2014年底，DS STORE将在75个城市中运营130家，2015年底，将在111个城市中运营200家。endprint

为了尽快建立DS的经销网络，DS对经销商也进行了大力的资金支持。蔡建军曾经表示，“通常兴建一家全新品牌的4S店，需要三年左右时间才能实现累计盈利。为了缩短这一周期，长安标致雪铁龙不仅给经销商提供开业的支持，还会提供额外的建店支持，支持金额从200万元到400万元不等。这笔费用不仅包括前期店面的建设，也包括开业期间产生的费用以及后期市场宣传投入”。

2013年4月，DS还在上海建立了DS WORLD旗舰店，这也是其在全球市场最早开业的兼具博物馆和销售功能的首家旗舰店，以表示DS对中国市场的重视程度。

陈国章强力加盟

值得一提的是，为了让DS展现出一种全新的气象，DS特意找来了雷诺（中国）原执行总裁陈国章接棒赫博，担任长安标致雪铁龙（CAPSA）DS事业部总经理，具体负责DS品牌中国及亚洲业务，向DS品牌全球CEO易博丰汇报。

而原总经理赫博将返回法国，升任负责DS全球品牌推广的负责人，将直接向DS品牌的全球CEO易博丰汇报。

此外，陈国章还多了一个DS总部高管的职务，暨担任DS品牌中国及东南亚地区总裁。

据了解，其合资公司的任命会在新车（DS6）上市之后发布，10月1日开始正式生效。由于目前DS在东南亚地区的业务大多刚刚起步，所以实际上，陈国章短期内的工作重点仍在中国市场，未来才会随着业务的发展再逐渐向其他国家和地区渗透。

虽然据DS官方宣称，此次接棒赫博，是DS品牌运营三年多来法方高管的任期届满正常的人事更迭。不过选中陈国章，则无疑是看中了其在雷诺时期的优异表现，希望其把在雷诺的执掌经验应用到DS品牌上。

在雷诺时，陈国章用了6年时间将雷诺在华年销量由不足千辆提升到3万辆，幅度增长了30多倍，获得了雷诺前首席运营官唐唯实（CarlosTavares）的高度赏识，因此在唐唯实去年底出任PSA全球首席执行官后，陈国章加盟DS就成了顺理成章，成为助其推动DS品牌在华发展的不二人选。

陈国章此前对媒体表示：“这两个职位，一个是在PSA内部，一个是在合资公司，跟之前的人事任命有一些不同，这也是PSA对合资关系的一种重视，希望能更多地把国内的资源融入到整个亚洲地区的发展中去”。

按照业界规律，当企业的整体战略发生变动的时候，总会伴随着一次高管的人事大换血，新人推行新战略，效果总是会强于老人推行新战略，因此在许多业内人士看来，此次陈国章的加盟，不仅能高度体现DS对长安标致雪铁龙公司发展的重视，也可以为DS在华的品牌发展开启一个新的起点。

事实上，眼下的陈国章，面临的是一场不小的硬仗。简单来说，就是品牌推广和网络建设。伴随三款国产车型的先后国产，陈国章需同步的大力推进DS品牌在中国的知名度，同时还要重点打造长安标致雪铁龙的销售网络，加快网点拓张进程。

“DS品牌目前在中国的团队非常好，只用了两年的时间就使这个新兴品牌的销量进入了豪华车前十名。未来的工作重点仍然在于提升和推广品牌，除此之外，为了让中方团队获得法国总部更多的认同和支持，从中协调沟通也是我的主要职责”，陈国章表示。

事实上，对于DS品牌的在华发展，今年是一个非常好的时机。在经历了DS5迅速国产，DS5LS低价探路之后，品牌在华发展过程中的一些漏洞也逐渐被发现。“还需要一些战略手段来改善，通过调整使品牌在推广上更加务实，这些才刚刚开始。”陈国章说。

定位亟需清晰

从上述来看，DS在产品、渠道、人事三方面都在不断的调整改进，希望将各个方面的优势方面不断发挥增强，以形成最好的合力。

不过，这三方面其实只是分支，若要想每个分支都发挥出最好的力量并形成合力，还需要一个强大的树干来支撑，也就是企业的核心战略。

将DS此前的各种车型上市、规划一一数过来其实不难发现，DS在中国市场的定位其实一直处在一种摇摆的阶段，也就是其品牌战略定位并不十分清晰。

刚刚进入中国的时候，DS一直强调自己的豪华品牌属相，进而对其最早引入的DS3、DS4、DS5等产品都制定了较高的价格，以符合自己的定位。但汽车市场的规律是，越是价格高的车型越需要品牌力的支撑，奔驰宝马之所以能以较高的价格销售，是因为其有全球知名豪华汽车品牌的强有力的支撑。而与之相比，DS在全球市场并不具备同等的影响力，因此也就造成了在进入中国初期，叫好不叫座的局面。

因此，为了改善这种局面，DS毅然决定将DS 5LS制定到一个大众的价位上，形成“低价走量”的路线。但问题是，对于豪华车市场而言，品牌的作用性始终要高于性价比。即便DS以低价成功的打入了市场，但却以无法打动真正的豪华车消费人群。甚至可以说，DS的“低价走量”策略越是深入人心，其就越难以在豪华车市场上立足。

至此，DS实际上已经出现了在两个领域游走的不确定性，即DS到底是豪华品牌还是一个普通的中高端品牌？其车型到底是在25万元以上的豪华车，还是10几万元也能买到的中档品牌？

况且如果DS的“低价走量”策略也未能成功，那届时就必将DS推向一个十分尴尬的地位。尽管DS品牌尚未公布最新的销量数据，但从其上半年1.04万辆的销量中不难看出，DS5LS的销售情况并未达到预期，这一数值相对于DS5LS上市之初所设定的3万辆年销量目标，显然存在不小的差距。

这些，都将对DS未来的发展的发展十分不利。对此，陈国章表示，“DS品牌没有机会像其他豪华品牌一样先以进口车树立品牌形象，而是很巧妙地用直接国产的方法变成了一个以走量为主的豪华品牌。不同于其他豪华品牌的不断下探，DS的发展方式只能是以阶段性的品牌提升慢慢往上走。这条路会走得更辛苦一些，但并不是无路可走。”endprint

那么，DS的路究竟是什么？它在中国的核心定位又将是什么，所有的这些，恐怕还需要在陈国章上任、全面接手合资公司业务后，才能给一个答案。而除此之外，DS还需要在陈国章的带领下实现明年在华盈利的短期目标，同时又有未来几年中国市场销量达到其全球销量50%的规划， 这些都让陈国章肩上的单子无比沉重，而我们，也将对DS未来的改变保持关注......

[记者观察：]

DS到底该何去何从？

不同于二三十年前，国人对豪华车的难得一见，也不同于十年前中国豪华车市场的几家鼎力，现今的中国豪华车市场，可以说是群雄涿鹿，厮杀的十分惨烈。

当你开着一辆奔驰、宝马行驶在二十年前的道路上时，那是财富和成功的象征，开一辆奥迪，则是身份地位的象征；而现今，你再开着奔驰、宝马或者奥迪，什么也说明不了，顶多就是一个体面的中产阶级，还有可能是贷款买的。

这里面的原因，有国家经济的发展、人民收入水平的提高、国家汽车制造工业的发展等等，而最直接的一条，就是中国成功跻身世界第一汽车大国。因此，全球的豪华品牌都想分得中国市场的一杯羹，所以集体蜂拥而上，走的都是“快、准、狠”的路线，一旦跑慢了，就会被竞争对手超过，而一旦超过，再想反超就是难上加难的事情了。

所以在这种情况下，豪华车也不能再端着过去曲高和寡的调子，必须放下身段来亲民。在一场是要实际的市场销量、还是虚无的豪华品牌的选择中，几乎大部分豪华车企都毫不犹豫的选择了前者。因此价格的大幅下探、80%-90%的国产率、性价比较高的入门级轿车、紧凑型的SUV车型开始层出不穷。奔驰、宝马、奥迪不再是普通百姓高不可攀的产品，而纷纷走进了老百姓的日常生活中。

所以在这样的背景下，所谓的“豪华车”的概念，我们也必须来重新审视一下。

例如诸如上述品牌的那些入门级车型，已经跌破25万元以下，已经与某些中高端品牌的中高级车型相差无几。这时，豪华车的定位就出现了模糊地带，你可以说你是豪华品牌的入门级轿车，你也说你是中高端品牌的高级别车型。

因此在这个时期进入中国的DS，就不得不面对这样一个模糊的地带。当这些如雷贯耳的豪华品牌纷纷降低身段、价格下探的时候，DS一个陌生的品牌也必然无法在高举豪华品牌的标识，以较高的价格销售。道理很简单，这样就不会有市场，所以DS也不得不降低价格销售。

但这样，就会产生一个严重的问题，当奔驰、宝马、奥迪全体下探销售，让更多普通百姓消费的起的时候，肯定不会有人就此指责奔驰、宝马、奥迪不再是豪华品牌，因为它们作为豪华品牌已经有了足够的历史积淀和全球认可度。但对DS这样一个新近进入中国，没有形成足够的豪华品牌历史积淀的汽车品牌来说，如果以一个较为亲民的价格出售，就必定会有人指责，“你既然卖这样的大众价格，怎么还能说是豪华品牌呢”？

所以，这就是DS的尴尬之处，“价格卖高了没有市场，价格卖低了没有品牌”，DS到底该何去何从？

其实客观来讲，如果DS想寻求一个夹缝地带，以打着豪华车的品牌买着中高档车的价格，也可以是一种选择。毕竟，占有市场是最重要的，当然，这也得基于DS在中国有一套清晰的整体战略才能较好的执行。

所以说，当前的DS，最需要的就是一套相对清晰的战略和长远发展规划。endprint