电子商务新商业模式——O2O探析

胡峰?齐婕

摘 要：O2O即线上渠道和线下渠道有机结合的商务模式，是继B2B、B2C、C2C等模式之后的又一种新型的电子商务模式。本文探索了O2O电子商务模式的含义，从参与者、交易流程和盈利模式方面分析了O2O的商务模式，最后提出O2O商务模式发展的新机遇。

关键词：O2O；商务模式分析；发展机遇

电子商务模式的本质是企业通过互联网获取利润的方式，它是在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。电子商务盈利模式是企业通过电子市场反映产品流、服务流、信息流及其价值创造过程的运作机制，为客户提供价值，同时企业和其他参与者又能分享利益的有机体系。

一、电子商务新商业模式——O2O

O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。2013年O2O进入高速发展阶段，开始了本地化及移动设备的整合，于是O2O商业模式横空出世，成为O2O模式的本地化分支。

传统的B2B、B2C、C2C等电子商务是在线购买在线支付，信息流、资金流在线上完成，购买的商品经包装后通过物流配送给消费者。O2O的本质是通过线上营销和线下经营来提升服务水平，改善消费体验，它的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪，按真实交易效果付费，让顾客有更好的服务体验。

二、O2O商务模式分析

（一）参与者

1、消费者

从消费者角度来看，通过O2O，消费者能够轻松、及时、全面地获取丰富信息，比如优惠券、折扣信息，能够快速筛选及订购适宜的商家及服务，而且价格非常具有诱惑力，甚至可以通过自己的需求而汇聚好友并影响到商家的供应。

2、商家

从商家角度看，O2O为商家带来了更多的宣传和展示机会，同时可以通过消费者的支付信息掌握用户资料，通过数据挖掘可分析消费者行为，预测购买趋势，便于实现精确营销。

3、第三方服务提供商

第三方服务提供商是以第三方的角色向消费者、商家和O2O运营商提供专业性服务的厂商。第三方服务商主要包括信任认证提供商、第三方支付服务提供商等。

4、O2O运营商

O2O运营商成为连接消费者、商家和第三方服务提供商的纽带，为网上交易各方提供专业的服务。

（二）交易流程

1、线上撮合

消费者首先通过线上获取商品或服务信息，然后做出选择并进行评估，最终做出购买决策。

2、线上支付

经线上撮合后，消费者通过网络银行或第三方支付等在线支付工具进行在线支付，或在线预付购买商品或服务，支付成功后领取数字凭证。

3、线下消费

消费者凭借数字凭证或优惠券到线下实体店去消费所购买的商品或服务，实现线下消费。

4、信息反馈

消费完成后，与交易相关的数据进行实时处理。

（三）盈利模式

1、产品、服务差价

对于有形产品来说，通过O2O平台减少了中间交易环节，省去了物流费用，大大降低了管理成本等多方面成本，整体提升了利润；对于服务产品来说，O2O平台主要向消费者提供线下服务，提高了客户体验。

2、广告收入

知名O2O运营商利用自己网站知名度和影响力，可以在网站的首页及其他页面投放其他企业的广告，从广告中获取收益。

3、商家佣金

对于不同品类的商品，制定不同的付费比例。只有产生实际订单，带来销售收入，商家才支出佣金，因此，对商家相对风险小。

4、会员服务费

对于面向中间交易市场的O2O商户参与电子商务交易，必须注册为O2O网站的会员，通过每年交纳一定的会员费的形式来享受网站提供的各种服务。

5、客户服务费

可通过价值链的其他环节实现盈利。

6、其他收入

三、O2O商务模式发展新机遇

（一）4G移动互联技术的发展与普及给O2O带来便利性

无线应用协议（WAP）使得依赖于缓慢网速的手机终端上网成为现实，而伴随着3G的全面商用及4G的推广与普及，越来越多的企业重视建立商务平台和商务互动平台，由此和客户建立联系，增加客户在线模拟体验，由此来节省时间，节约资源。智能终端的普及、移动互联网发展以及消费者在线购物习惯的培养，使得全民在线购物成为可能，第三方支付企业也在积极布局O2O的市场机会。

（二）线下交易成本的增加给O2O提供了动力

在线选择，查看评价，商家信誉，获得更多关于产品的参数和信息，对购得客户喜欢的商品是相当的重要。这样线上浏览，筛选，线下可以有目标性的去体验。更符合现代年青人的消费习惯。这样既节省了时间，又减少了交通成本。但最终，客户在商店的购买或是支付都更直观给客户以高效放心的感受。最大程度上弥补了线上购买的不安全性，和保留了线下支付或获得全面服务的真实感。

（三）电子商务软件、技术的成熟给传统行业进军O2O带来可能性

电子商务软件的成熟，势必带来网站制作成本的降低，这样就给传统行业，甚至是小微企业带来使用电子商务技术开拓业务带来可能。特别是一些团购网，吸引了很多商家和客户，这样即节省了消费成本，又增加了分享和互动的乐趣。

（四）在线信用支付的普遍及安全提升给O2O带来更多市场机会

第三方支付企业也在积极布局O2O的市场机会。目前，主要第三方支付公司都推出了O2O产业链支付解决方案，整合了担保支付和随身支付两大模块，可以协助商户实现覆盖O2O平台全部终端的支付，消费者通过任何一部包括PC、手机、平板电脑、移动POS等在内的终端接入商户平台，即可实现LBS、团购等移动互联网应用进行无缝对接。消费者海量信息定性与定量分析，真正实现信息的精准推送，那交易成功的可能性将大幅提升。

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