浅析中小企业营销渠道管理

朱锐敏

【文章摘要】

随着社会经济的不断发展，中小企业在我国经济发展中的地位也变得越来越重要了。在现在的市场经济中，资源有限的中小企业所面对的竞争也在逐渐加强，营销渠道已经成为限制我国中小企业发展的重要瓶颈。在这样的市场环境中，怎样更好的处理中小企业的渠道问题也越来越多的受到了人们的关注。下面我们就对中小企业在营销道路中所面临的问题进行深入的分析，并且找到积极有效的措施进行解决。

【关键词】

中小企业；营销渠道管理；现状；解决措施

0 引言

市场营销的主要目的就是为了不断的满足消费者的要求，并且有效的实现企业的战略目标，企业想要更好的满足消费者的需要，又要很好的实现企业的战略目标，就需要建立相应的营销渠道，营销渠道已经成为企业竞争水平强弱的重要指标。

1 营销渠道的内涵和实际状况

1.1营销渠道作为营销学中最为重要的研究领域，是通过菲利普·科特勒提出的

它的含义是指商品或是服务由生产者向消费者转化的时候，要得到商品或是服务所有权或是帮助商品进行所有权转移的企业或是个人。换句话说，营销渠道就是商品或是服务从生产者向消费者转化的过程中所经受的具体道路。随着市场经济形势的不断变化，现代企业的营销渠道管理理念也出现了很大的变化。尤其是随着信息化和全球化的趋势不断增强，电子商务在发展的过程中对很多的营销道路都产生了威胁。企业营销渠道已经从过去的单一模式转化成多元化的模式。

1.2营销现状分析

因为中小企业自身因素的限制，在激烈的市场环境中往往处于劣势地位。资金融通困难、技术不够、核心竞争力不强、国家相关政策不支持等原因使得很多中小企业发展困难；由于企业规模小、门槛低、使得很多同行相互竞争，其中的激烈程度可想而知；和上游的关系不确定，合作成本大；下游顾客拓展能力不足；中小企业对于人才的吸引和保留都比较困难、员工的专业素质不强，特别是营销人员的专业素养不高，这就严重的制约了中小企业的长效发展；中小企业的依附性比较强，渠道作用在激烈的市场竞争中显得尤为重要。但是中小企业因为多方面原因的限制通常和经销商关系不稳固、交易型分销的比重比较大，分销的道路不稳定也是制约企业发展的重要因素。所以，中小企业要认识到营销渠道的重要性和实际发展中存在的问题，并且找到积极有效的措施进行处理，才能够更好的发展企业，成为市场的主体，才能更好的处理和解决所面临的威胁和困难。

2 中小企业营销道路中存在的不足

2.1道路单一、效率低下，现代市场主要是买方市场，企业要以消费者为中线，根据顾客的满意程度进行活动的展开

这就需要企业不但要让消费者更加方便、快速的找到自己想要的产品，还要对消费者自己所选购的产品进行及时的评价。但是，中小企业因为自身经济条件的限制、市场经验不足、品牌程度不强、消费者忠诚度不高等多方面因素的制约，一般都是使用传统的单一渠道模式，也就是是生产者到代理商、批发商和零售商，最后才是消费者。一方面，因为销售渠道长而且狭窄，需要进行层层的叠加，使得很多小企业失去了和大企业相竞争的价格优势。

2.2市场准入要求高、利润低，中小企业因为受到自身因素的限制，在对大型中间商进行选择的时候，容易被忽视

大型中间商为了降低风险，提升价格，就会不断的抬高门槛，提出相应的：市场准入“要求”，像是赊销、降价、退货、贷款铺垫和限制供应别的经销商等；在选择小型中间商的时候，又面临着推行能力低下，不能够很好的实现企业的战略目标。为了更好的销售产品，中小企业就会屈服自己向中间商低头，牺牲大部分的利益来更好的满足中间商所提出的要求。

2.3竞争的严峻性，渠道建设困难，买方市场使得企业之间的竞争更加的激烈

大企业为了更好的提升和巩固市场占有率，不仅会使用各种方式来有效的激励中间商和消费者，还会依附资金和人才的优势，建立多层次的分销道路，使得中小企业的分销道路所面临的困难加剧。而且，中小企业如果和大企业选择一样的全新道路，就会需要大量资金的投入，这对小企业来说是十分不利的。

2.4品牌影响范围下，道路建设成本高

品牌的影响力就是指产品被消费者所认可和接受的程度，市场的占有率和道路的顺畅程度；所以中间商愿意使用品牌影响力大的产品，因为品牌影响力的高低和质量好坏以及盈利的高低有着密切的联系，中间商所承担的风险比较小，在销售的时候可以获得稳定的利润。因为中小企业的品牌影响力比较弱，市场的推行费用比较大，中间商的积极性也不高，有的还不愿意进行合作，为了更好的调动中间商的积极性，中小企业一般会使用比一些大企业更具有吸引力的销售条件，从而使得渠道成本增加。

2.5营销专业人员的缺乏，渠道建设缺少科学性和连续性

因为中小企业自身的原因，高素质的营销人员不愿意介入，但是在培养人才方面力度不强，使得营销专业人才大量流失；而且，因为人才的流动性比较强，也造成了专业营销人员的大量流失。因为中小企业缺少专业的人才资源，不容易进行市场的调查和科学有效的管理，使得销售渠道中存在很大的盲目性和，缺少科学性和持续性。

2.6 渠道控制能力较弱。一般而言，企业因为成本原因，往往不会直接销售

转为代理商销售时，代理商考虑到利益时，只会选择对自己利益相关的品牌。所以，与大型企业相比，中小企业很难成为销售代理的主要产品。进而，代理商在信息提供、市场情况等不会如实遵守小企业的要求。

3 中小企业营销渠道的建设

中小企业营销渠道的建设，不但要和大型企业区别开来，实行渠道差异化的方法，还要有效的摆脱中间商的控制。怎样建立有效的营销道路，我认为要从以下几个方面入手：

（1）实行产品差异化，建立差异化道路的前提条件就是实行产品差异化、中小企业因为技术力量不足，如果只是一味的模仿大企业的产品，中小企业就不容易走出大企业的限制。中小企业的产品如果要和大企业进行对抗，就要有自己的特点，从而形成独特的“卖点”。中小企业实行产品差异化的道路是多种多样的，像是产品的质量、包装、款式、特点等方面。而且，产品是有形实体和无形服务相融合的产物，在激烈的市场竞争中，产品在实体方面的差距不断缩小，竞争的主要方面就是无形服务，服务的差异性在市场竞争中显得尤为重要。服务的差异化主要表现在订货快捷、交货时要进行“三包”、“咨询”、“培训”、“修护”等方面的服务，中小企业受到自身条件的限制，在服务方面存在问题，不能够和大企业进行抗衡，中小企业可以使用市场营销服务机构，把产品进行包装，这样不但能够减少中小企业在服务方面的投入，还能够把有限的资金成功的运用到生产经营中去。通过营销服务机构，给市场提供更加专业和有效的服务，从而提升企业的竞争水平。

（2）建立产销利益联盟，中小企业作为独立的经济个体，有着自己的个人利益，怎样把这两方面的利益联系起来，从而达到共赢的目的？一般情况下，渠道企业的利益主要是勇敢购销差价，在这种情况下，渠道企业只会看重利润厚实或是畅销的产品，对于中小企业来说，是十分不利的影响。中小企业想要尽可能的发挥渠道企业的效用，就要把渠道企业的利润、目的和本企业的利润、目的进行融合，最为简单有效的方法就是把渠道企业的利润和本企业的利润联系起来，从而形成产销利益联盟。

（3）进行分销渠道联盟，渠道联盟就是把和产品渠道相关程度比较高的中小企业，进行组合，从而形成渠道联盟，其中的联盟员通过协商，相互支持，实现资源共享。联盟成员可以使用资金支持、物流支持、品牌支持、促销支持、货源支持、分享渠道等，形成紧密的合作关系。

（4）中小企业建立品牌，品牌的影响力严重的影响到了产品的销售，一个中小企业想要建立自己的品牌，是比较困难的，受到资金等多方面因素的限制。如果消费上具有关联性产品的中小企业进行联合，建立品牌，就会容易很多。当然，建立品牌，每个企业首先要保证产品的质量，提供优质的服务。建立品牌，乐意使用两种渠道方法：首先是各家企业进行自我销售，建立自己的销售道路；然后就是建立联合销售企业，各个中小企业的产品通过联合销售公司进行统一处理和销售。联合销售公司通过品牌的联合，和大企业进行抗衡。中小企业共同建立品牌，不但可以和大企业进行对抗，还可以不受中间商的制约。

（5）加强发展网络渠道，随着电子商务的广泛使用，给企业也提供了全新的销售渠道。网络渠道把传统的销售渠道变得更为简洁，也冲破了地域的限制，从而有效的降低了分销的成本和渠道的长度，从而提升了企业的效率。

（6）注重对于人才的培养，要吸引人才，并且留住人才。中小企业因为自身资源条件的限制，普遍存在对人才和资源的轻视现象。人才是企业发展的内在动力，中小企业的物质条件不充分，但是也要注重对人才的培养，要留住人才，不然中小企业就只是在给他人做嫁衣。实行渠道创新的方法，最终还是要依赖企业的营销人才。

4 总结

中小企业要想做好营销渠道管理，可以建立产销利益联盟，建立销售渠道联盟，进行网络渠道的拓展，重视对人才的培养，从而有效的突破传统营销渠道的制约，和大企业进行抗衡，实现企业的营销目标。

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