浅析传统节庆与新兴节庆在整合营销传播中的差异

2014-11-24王倩

山东青年 2014年10期

王倩

摘要：本文的观点倾向于认同新兴节庆在整合营销传播中的优势，以“双十一”为例来论证新兴节庆的经济性。“双十一”自举办五年来，销售额逐次刷新，创造了电子商务界的传奇，取得了巨大的经济效益，本文将从“双十一”的由来；“双十一”的发展；“双十一”成功的原因分析来证明新兴节庆相比传统节庆营销的成功之处。

关键词：新兴节庆；经济性；“双十一”

节庆是“节日庆典”的简称，是指某地区或某城市以其特有的资源，包括历史、文化和艺术、传统竞技、体育、风俗习惯、风情风貌、地理优势、气候优势、遗址、胜地、古迹等为主题，自发而周期性举行的大型庆祝活动，其形式包括各种传统节日以及在新时期创新的各种节日。与传统节庆相比，新兴节庆的活动特点、操办方式、承载的社会功能等都有所改变，更多的注重节庆活动的影响力和轰动效应、城市知名度宣扬、城市品位升级，城市形象塑造，同时加大力度来刺激消费、繁荣经济。漾濞核桃节、墨江双胞胎节等新兴节庆取得一定成就，得到当地及外界的认可，成为当地的名片，从而带动旅游业等相关衍生产业，给当地带来源源不断的经济利益。然而伴随消费方式、消费观念等的转变以及科技的发展，新兴节庆的概念已不局限于某地区或某城市，而升华为借助某一平台影响大众，潜移默化引领大众来消费，最大化运用新兴节庆经济性促进企业发展的又一种新兴节庆。阿里集团董事会主席兼CEO马云利用敏锐的嗅觉，成功推出“双十一”购物节，“双十一”自举办开始，号召力及经济效应逐年递增，马云也成为电子商务界的领军人物。

一、“双十一”的由来

“双十一”顾名思义就是11月11日，因为这一天的日期里面有连续四个“1”的缘故，这个日子便被定为“光棍节”，是年轻人的一个另类节日，在大学生群体中呈现出“白热化”的趋势。“光棍节”是校园趣味文化的代表产品之一。随着一批批学子告别校园，“光棍节”的气氛渐渐向社会弥散，在这一天，单身男女大多相约结束单身，这样的寓意促使电影院、旅游景点等纷纷打出第二人免单等活动，随着节日的发展，商家的卖点就更多，尤其是线上商家更是利用这一天以脱光为由打折促销，再加上年轻人群体日常就青睐于网上购物，“双十一”逐步发展成名副其实的购物狂欢节。2009年前，11月11日不过是一个普普通通属于学生时代的光棍节，而到2012年，它却成了一个标志性节点，一个销售传奇，一个网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。①从2009年开始，每年的11月11号，以天猫、京东、淘宝为代表的大型电子商务网站会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度，成为中国互联网最大规模的商业活动，光棍节的重要性也因为联系到购物节而更受人们关注。

提到“双十一”便不能不着重提天猫，在某种程度上是天猫促成“双十一”购物节的发扬光大。2009年，天猫（当时称淘宝商城）开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城。②选择11月11日，也是一个有点冒险的举动，因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候，当时想试一试，看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。结果一发不可收拾，现在“双十一”成为电商消费节的代名词，甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。第一年只有27个品牌参加活动，销售额为5200万元。而到了2012年第四个“双十一”，有一万商家参加，销售额达到不可思议的191亿元，震惊了零售业。2013年天猫“双十一”有两万商家参加，数量相比2012年翻倍，阿里巴巴总部数据显示，截止至2013年11月11日24时，销售额达到350亿元，这个数字，大概是2012年美国网络星期一交易额（120亿元）的两倍，“双十一”成为全球最大购物狂欢节。

二、“双十一”的发展

“双十一”购物节自成立五年来，双十一这一天从一个普通的日子逐渐成为中国电子商务行业乃至全社会关注的年度盛事，回顾历年双十一，其成交额呈几何级增长，其发展史可以用辉煌来形容，逐步塑成电子商务界的传奇，五年来的发展成就数据如下：

1、2009年，天猫商城双十一销售额为0.5亿元；

2、2010年，提高到9.36亿元；

3、2011年，天猫双十一的销售额已跃升到33.6亿元；

4、2012年，“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，淘宝59亿元；订单数达到1.058亿笔。

5、2013年，最新数据显示，今年淘宝“双十一”交易额突破1亿只用了55秒；达到10亿用了6分7秒；50亿用了38分钟；凌晨5：49：，阿里当日交易额突破100亿；13：39达200亿元；17：31突破250亿；11.11日总交易额350.19亿。

2013年“双十一”购物节交易额排在前五位的省市分别是：上海市以21.6亿元位居城市榜首位，其后是北京市18.05亿元，杭州市10.49亿元，深圳市8.88亿元，广州市8.29亿元。浙江作为淘宝大省，一直保持优势，前23个小时稳坐头把交椅，广东和江苏紧随其后。有趣的是，根据支付宝成交监控，到了最后一小时，广东“剁手党”突然发力，成交额（33.7亿元）反超浙江，成为排行第一的省份。浙江和江苏分别以33.6亿和30.6亿排在第二和第三位。

“双十一”购物节、疯狂的买家，却因各出妙招的卖家变得另有一番滋味，在这个符号消费时代，品牌的力量越发重要，品牌的种类也越发繁多，从而从消费者心理入手成为各大卖家及各大品牌的竞争点，在相同的游戏规则下，打出的噱头、提供的服务等甚至成为输赢的关键点，在2013年的购物节之战中，排在前十的卖家如表格所示：

使顾客满意是企业与顾客保持长期稳定关系的基础，但企业追逐的利润最大化目标与顾客期望的价值最大化目标之间存在着矛盾。顾客在追求既定的价值目标时，其动态的顾客价值变化，实际上反映了顾客与企业之间利益格局的形成过程。顾客满意可以从两个角度来认识：从需求角度来看，顾客在消费过程中希望享受尊重，不仅是单纯的物质感受，更多的是享受服务带来的精神享受；从供给角度来看，企业作为顾客的供给方，供给的核心在于增加顾客剩余，并且促使顾客对产品价值满意、服务价值满意、整体形象价值满意。笔者是购物节的忠实粉丝，据购物期间感受，2013年双十一支付宝成交金额排名前十的单店，每家服务的客服人员都在十个阿里旺旺账号（负责与买家沟通的服务人员）左右，服务态度相当好，根据买家需要，聊天语气包含各种版本，就2013年来讲最火的是甄嬛体，结合良好的沟通方式从而保持顾客购物选择期间心情愉悦；此外，店家销售火爆的商品基本都是限量，使得购物者在选购到商品时有一种超级赚便宜的心态，买到即赚到是俘获消费者内心的有力武器，以上两点是笔者总结的单店销售火爆的重要原因之二。

三、“双十一”成功的原因分析

“双十一”购物狂欢节以其卓越的数字向大众展示着电商新时代，也在书写着历史。阿里集团每年的11月11日举行的大规模消费者回馈活动，俨然已被认为是中国电子商务行业的年度盛事。取得的效益离不开其营销运作模式，“双十一”在线上做了全面宣传，在打开的大多数网页都会弹出购物狂欢节的活动事宜；此外在线下也做了大量推广，包含电视媒体、户外媒体、手机媒体等，从整体上营造了一个绚烂节日气氛。阿里集团将一个促销活动打造成为一个新闻事件，使信息落地，引发媒体的主动报道，③使“双十一”成为一个真正的节日。关于“双十一”成功的原因，阿里集团的营销战略是至关重要的，关于此点已有众多篇文章论述，本文做了以下几条分析，望能添补。

（一）依靠平台搭建，全面提供购物服务

21世纪，人类社会已经迈入电子信息时代，网络的快速普及与信息技术高速发展的环境带来了人们生活方式的不断变化。处于现代快节奏社会里，人们忙碌的时间越来越多，英快节奏生活的需要，快捷高效的消费成为消费者心中的强烈呼唤，既不受时间、天气的限制，而且可以满足购物者们商品琳琅满目尽显眼前需求的网上购物逐渐发展兴盛，“双十一”购物狂欢节主要依靠平台搭建来满足消费者的购物心理。

网上商店的商家费用低、雇佣零售员少（大多雇佣兼职即可），网上商品的定价就比实体店低很多，而且在“双十一”这天参加购物活动的商家上架商品全部统一五折，个别商家出于竞争考虑会在节前依靠发放店铺优惠券吸引消费者，这样消费者就能买到更加价格低廉的商品，商家也在背后默默的将效益收入囊中。网络购物具有节约购物时间、商品更易查找、购物更加透明、服务范围更广、提供资源最流行最时尚等优点，是理想的购物方式选择。电子商务在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用已日益明显。据报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，全年新增网民5090万人。互联网普及率42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。自2005年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，2012年我国电子商务市场规模突破8.1万亿元。④2012年12月，来自电商行业和传统商铺领域的两位大佬——马云和王健林对未来下了一个亿元赌局。双方约定2020年，如果电商在中国零售市场份额占50%，王健林将给马云一个亿，如果没达到马云还王健林一个亿。

电子商务要想得到长足的发展就必须有完善的物流系统与其相配合，国家在“十一五”规划中明确提出“大力发展现代物流业”，中央和地方政府也相继建立了推进现代物流业发展的综合协调机制，出台了支持现代物流业发展的规划和政策。物流核算和标准化工作，以及人才培养和技术创新等行业基础性工作取得明显成效。特别是象征第三方物流的“快递行业”发展迅速。物流业的发展给电子商务活动的顺利进行提供了保障，也为半价又包邮的“双十一”购物狂欢节顺利进行奠定了基础。笔者以及身边同学朋友由于校区地理位置的原因，基本都算是网购达人，对“双十一”的快递有深刻的感受，在2012年购物节下单的产品，少则一个星期送达，多则一个月送达，半个月送达的是常态，“双十一”后的几天新闻头条基本都是快递爆仓；到2013年时，“双十一”过后几天的新闻仍是各地快递爆仓，然而商品送达的时间明显缩短，效率明显提高，据了解，我们中间快递最慢的缩短到十天，大多快递一星期内便可送达，购物的愉悦度显著提高，电子商务前途大好。

（二）分析网络消费，准确把握购物群体

电子商务的兴起，网络消费成为新一代年轻人的选择，这群年轻人多以中低收入为主。在中国人口中，中低收入者居多，是消费的主要群体，据统计，全国15到30岁的年轻人约为3亿。庞大的消费者人群易形成“强有力”的大众传播观力量，会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程。诺依曼的沉默的螺旋理论认为，在现代社会，人们判断周围意见的主要信息源之一是所处的社会群体。这一群有个性的主要消费群体就是时代消费的意见领袖，他们引领时代消费额度潮流，这群关注“光棍节”流行理念的年轻人为“双十一”购物狂欢节奠定了消费者基础。

“光棍节”是兴起校园中的文化，通过网络等媒介传播，逐渐形成了一种独具特色的光棍节文化，随着一代代的大学生毕业，这种文化流行到社会各个角落。正如“沉默的螺旋”理论所体现的，经大众传媒强调的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见而被广泛认知和接受。“光棍节”与网上购物背后的宅文化相符合，网购人群有很多人由于时间、空间的限制偏爱宅的生活方式，而这正是许多光棍们的生活方式。因为宅，所以光棍，所以网购，“双十一”购物节给有网络消费习惯的年轻人提供了购物的平台。

此外，网络消费中大学生占据比例较大，网络购物属于一种新生事物，在现阶段很多人都不愿意或者不敢去尝试网络购物，而对新鲜事物具有强烈好感的大学生来说无疑会成为最早接触网络购物的群体。大学生受教育程度较高，具有较高的素质，接受新鲜事物的能力较强，喜欢追求时尚前卫的消费。据最新的中国互联网发展状况统计报告显示，网民中大专以上所占比例达到23.3%，而网购用户年龄分布最高比重出于18～25岁之间，大学生正处于这个年龄段，因此，对网商来说，大学生在网购群体中占据了相当一部分的比重，成为其重要的营销对象。从代言“双十一”活动的明星群体就能看出，购物节瞄准的是年轻人，此外“双十一”活动打出的口号，除了当下的复古风等，大多都是校园风，再要不然是送爸爸主题、送妈妈主题，锁定对象、敲定买卖。

（三）号召店铺卖家，全力吸引消费者

“双十一”从2009年0.5亿发展到2013年350亿的销售额是由淘宝网众多淘宝卖家一个一个订单的交易积累起来的，因此店铺卖家在此次活动中扮演着很重要的角色，阿里集团的每个决定最后都是由店铺卖家来切实实施，因此，发动卖家配合活动的进行是购物节取得胜利的关键，号召店铺卖家的原因主要有以下两点：

首先，“双十一”购物狂欢节活动符合店铺卖家的利益。淘宝网有近四成的交易来自于服装鞋帽，其中年末三个月的冬装销量占全年服装销量的一半左右，而十一月是一年中中国服装商家销售的一个重要时期。首先，这是秋冬平稳过渡的季节，十一月气温逐渐降低，秋装开始甩货下市，冬装新品上市，“双十一”即促进卖家货底的处理，又激发新款的销量；其次，商家为了减少年底库存积压，完成全年销售计划，同时加快资金回笼，开始进行甩货大促销。所以，双加都会抓住“双十一”这个时机，一是完成清仓甩货，二是借新品上市时的高价格，趁机打折促销，从而赚得较高的利润。

其次，店铺卖家意图通过“双十一”活动吸引人气，扩大影响力。店铺卖家希望能够借助活动吸引人气、拉动销售，现在越来越多的商家都开始利用节日开展促销活动，这种频繁的促销行为也让消费者开始疲劳，所以，对于大多数商家而言，节日促销聚集人气的意义远大于刺激销售增长。聚集人气能够提高品牌的知名度，对某些商品来说，品牌知名度可以影响顾客的认知和偏好，知名度就是购买的驱动力。暂时获得的销售利润是不长久的，也不利于品牌的长期发展，而品牌的知名度却是企业的无形资产，能为企业日后的发展铺平道路、占领消费者市场并聚焦人气，这也有利于企业的健康发展，实现品牌价值的最大化，这也是众多店铺卖家参与“双十一”活动的重要原因。

四、总结

“双十一”购物狂欢节无论是从产品、价格、渠道、促销等因素都对消费者心理及其消费行为产生了相当大的影响，350亿的销售业绩也证明“双十一”在广大消费者中间的影响力，“双十一”购物狂欢节是消费者摩拳擦掌期盼的节日，新兴节庆在整合营销传播方面显然比传统节庆更有一套。然而，“双十一”购物狂欢节仅仅才有五年的发展史，其所创下的巨大交易额的背后也暴露出了诸多问题与矛盾，如物流环节不堪重负导致瘫痪；淘宝网系统不完善给消费者购物带来不便；部分卖家存在不诚信行为，损害了消费者的利益；售后服务不够完善；小淘宝商家发展艰难等。在今后的发展中还要做进一步的努力，如建立完善的物流体系；创建稳定并且能承受压力的购物系统；加大对淘宝商家的监督；建立优质完善的售后服务；创立更有利于小商家发展的平台等。“双十一”购物狂欢节呈现出我国未来电商业的前景，我们有理由相信惊喜会不断。

[注释]

① 2009-2012年天猫双十一历年销售额.中国电子商务研究中心.2013-11-20.

② “双十一”购物狂欢节由来.齐鲁晚报.2013-10-28.

③ 浅析2013淘宝“双十一”购物节，百度文库.

④ 艾瑞.2012年中国电子商务交易额8.1万亿[EB/OL]. http：//www.ebrun.com/20130131/67195.shtml，2013-01-31/2013-02-01.

[参考文献]

[1]2009-2012年天猫双十一历年销售额.中国电子商务研究中心.2013-11-20.

[2]“双十一”购物狂欢节由来.齐鲁晚报.2013-10-28.

[3]浅析2013淘宝“双十一”购物节.百度文库.2013-12-28.

[4]艾瑞.2012年中国电子商务交易额8.1万亿[EB/OL]. http：//www.ebrun.com/20130131/67195.shtml，2013-01-31/2013-02-01 .

（作者单位：云南大学文化产业研究院，云南昆明 650091）

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