用落差代言

张珠容

往年，淘宝上借助节日推销商品的卖家比比皆是。今年女人节，上海老品牌百雀羚在天猫上卖出了380万元的产品，无疑是大赢家。而百雀羚之所以能取得这样惊人的“战绩”，在于营销团队打造出了一张落差牌。

2014年2月下旬，百雀羚的运营总监花满楼突然接到女人节营销活动的策划任务。此时距离女人节只有短短十几天，时间紧迫。作为一个专职卖护肤品的男人，花满楼觉得再好的护肤品也只能让女人外表光鲜，真正美丽的女人，靠的是由内而外散发出来的自信。

这样的感悟让花满楼迸发出了一个灵感：给自信找个代言人。一般品牌代言，无非是请明星，没新意，不接地气，而且代言费用昂贵。最关键的是，时间根本不够。他经过反复考虑，最终酝酿出了一个新颖的活动创意。

2月28日，逛天猫的消费者发现，百雀羚旗舰店所有显眼的地方均出现了一个广告牌——选择百雀羚，美过黄永灵。许多好奇的消费者询问百雀羚旗舰店客服黄永灵是谁，客服一律秘而不宣，统一告知答案将在3月8日揭晓。一些消费者干脆直接上网搜索“黄永灵”，可万能的百度竟也一无所知。

几天之间，坊间爆出了各种对黄永灵的身份猜测。有人猜她是百雀羚的新代言人，有人猜她是内地版《来自星星的你》的女主角，還有人猜她是店长正在追的一个女孩……消费者们的奇葩猜测让花满楼兴奋不已，这就是他想要的效果。他搜集了一些有代表性的猜测，在微淘和帮派开帖，让大家参与有奖投票和竞猜。3月7日，花满楼将黄永灵的悬念提到了最高——他让店铺首页轮播图以撕纸的形式一步步地揭开黄永灵的神秘面纱。图上的三段“密语”分别暗示了她的长相、民族习俗和职业，每过四个小时就撕开一层。于是，消费者的窥视欲彻底被调动了起来，他们都把黄永灵当明星一样追。

女人节这天，待大家已把黄永灵的高度拔得足够高时，花满楼终于“开闸放水”，揭开了她的身份谜底：她出身平凡，长相一般，既不是明星，也不是大美女，她只是百雀羚旗舰店的一名文案。

大家瞬间哗然：追了十天的“明星”，竟然只是个普通人，这落差也太大了。不少人当即就产生被耍的感觉，纷纷口出恶言。花满楼不急不躁，将黄永灵的故事娓娓道来：“黄永灵两年前进入我们店铺做文案，性格内向，经验不足，曾多次因为所做文案不合格而自卑，甚至想过放弃。但种种磨难非但没有压垮她，反而把她历练成了一名女汉子。她用了不到一年时间，从一个菜鸟成长为文案组的主管。现在，她工作能力出色，谈吐幽默自信。虽然她的长相普通，但她身上由内而外散发着一种自信。这样的女性，难道不比明星更美吗？”

花满楼的这段深情叙述，把黄永灵上升为所有普通却自信的女性的代表，这引起了很多人的共鸣：是啊，只要有自信，每个女孩都是美女，都是明星。于是，虽然大家明知黄永灵只是个平凡的女孩，但追捧她的热度不减反增。花满楼见时机成熟，开始贩卖“自信”。他挑了三个时间段让黄永灵客串客服，只要顾客有幸被黄永灵接待，就会得到一份专属小礼品；买家只要将自己的自信照片发给客服，并以“美过黄永灵”作为结束语，就能获得10元优惠券。

黄永灵的号召力加上新奇的优惠活动，最终使百雀羚在一天内创造出了380万元的高销售额。活动结束后花满楼总结说：“从猜测到真相揭出，形成了巨大落差。很多人觉得落差不好，可对水而言，落差决定了它能不能成为瀑布。”

谁说不是呢？百雀羚这次大获全胜，靠的就是落差带给大家的冲击感。

（编辑 张秀格 gegepretty@163.com）