服务有形展示对品牌信任与溢价支付意愿的影响分析

董洋洋+鲁虹

内容摘要：加强无形服务的有形展示是服务企业提高消费者溢价支付意愿，从而提升竞争力的重要手段。本文从餐饮业有形展示出发，调查分析服务有形展示对溢价支付意愿的影响。研究发现品牌信任在有形展示的设计因素、气氛因素、信息传播与溢价支付意愿之间起着中介作用。并在此基础上提出了加强服务有形展示的建议。

关键词：服务有形展示 溢价支付意愿 品牌信任

引言

在服务业快速发展的今天，服务有形展示俨然成为了提高消费者溢价支付意愿、创造顾客价值、提高企业竞争力的重要工具。虽然服务的无形性特征造成了顾客直接从感官因素判断产品质量的困难，但服务的有形展示如服务场所的设计、企业形象标识、价目表等可以向消费者提供有关服务理念与服务内容的信息，Wakefield& Blodgett（1999）也认为这种有形展示会影响消费者对服务质量的评价。

研究背景

消费者在进行质量评价后产生的溢价支付意愿是否直接受服务有形展示的影响这一问题鲜有研究。越来越多的服务企业将有形展示纳入到产品营销当中，而Hiscock（2001）认为营销的最终目标就是建立顾客和品牌之间的信任纽带。品牌信任在服务有形展示和顾客溢价支付意愿关系中是否扮演着关键的角色值得深思。同时服务产品有形展示包括不同的维度，服务企业如何合理地配置资源达到有形展示的理想效果并提高顾客的溢价支付意愿也需要理论指导。

基于此，本文的研究目标包括：通过实证探究服务有形展示不同维度对顾客支付意愿的影响；通过分析品牌信任对有形展示与顾客溢价支付意愿关系的影响，试图揭开服务有形展示对顾客溢价支付意愿的作用路径，并提出加强有形展示的相关建议。

理论综述与研究假设

（一） 服务有形展示

服务的无形性源于服务供应与消费之间的关系，存在于整个服务流程。面对这种无形因素所产生的不确定性，消费者会寻找更多的信息来减少风险。此时服务的有形展示便成为了研究的焦点。Bain，Boles&Griffin（2001）认为有形展示可以提供给消费者关于服务的信息，促进消费者的购买。Keller（1987）和David（2005）研究表明服务场所的光线、音乐、色彩、气味、布局和服务人员的穿着都会对顾客的服务感知价值产生影响。Baker（1986）将服务的有形展示分为3个维度：周围因素、设计因素和社会因素；Wakefield &Blodgett（1999）将环境心理学引入服务质量的测量模型，从设计环境、设备环境和气氛环境方面对服务有形展示进行测量。

服务产品的设计因素如服务场所的装饰、布局在刺激消费者感官视觉的同时，也在影响消费者心理所感受到的舒适程度。消费者对服务技能的判断反映在服务所用的设施设备上。服务消费是一种社会性活动，服务场所的气氛如店面整洁程度、温度等适宜舒适和服务人员及其他顾客穿着得体等方面影响消费者对服务气氛的感受。消费者从有形的信息沟通如服务品牌的符号标识、广告牌及口碑等方面对服务内容和服务理念的认识也会影响消费者的购买意愿，而这些信息沟通会在消费者买中和买后加深顾客对产品价值的理解，更为长久地影响了消费者对服务价值的评价。

综上所述，本文认为服务的有形展示指存在于服务产品的购买前后及使用过程中的，企业为减少顾客购买风险、传播服务信息、提高服务价值，而对设计因素、服务设施设备等技术因素、气氛因素和信息沟通等方面进行的设计与搭配。

（二） 溢价支付意愿

溢价支付意愿指相对于同数量、同档次的品牌，消费者愿意为某一品牌在其实际价格之上支付的额外费用。施晓峰和吴小丁（2011）将产品溢价支付意愿定义为在面对产品的功能性属性类似的情况下，消费者愿意为某个产品支付更高的价格去购买，或者说在这个产品涨价的时候，依然会选择购买这个产品的意愿。服务有形展示向顾客传递了服务信息，可以加深消费者对服务产品价值的认识，减少消费者的风险感，从而增强消费者的溢价支付意愿。有形展示的不同维度从不同的方面出发，其对服务价值传递的作用效果不一定相同。基于上述分析，本研究提出如下假设：

H1：溢价支付意愿与服务有形展示各维度正相关；

H2：服务有形展示的各维度对溢价支付意愿的影响不同。

（三） 品牌信任

Chaudhuri & Holbrook（2001）认为品牌信任就是消费者对某一品牌实现预期目标产出的能力所持有的可靠性态度。Delgado-Ballester等（2003）认为品牌信任指消费者在面临风险情景下对品牌可靠性和品牌意图的自信预期。品牌可靠性指产品能兑现满足顾客需求承诺的能力，而品牌意图指消费过程中无法预期的问题发生时，服务企业维护消费者利益的意愿。

服务的有形展示向消费者传递的服务信息减少了服务消费的风险，使消费者对服务质量产生某种程度的认同。如果顾客在购买服务过程后对服务基本满意，当顾客下次购买服务产品时，为了防范购买风险通常会减少服务品牌的转换，当服务价格上涨时，顾客也愿意购买。消费者在获得服务信息后对服务质量的认同以及再次购买的行为源于消费者的品牌信任。当服务能高质量的满足顾客基本要求，并给顾客带来的心理上的满足，消费者就会认为服务是可靠的，而服务品牌意图体现在服务人员服务顾客的态度、服务设施设备运转和服务流程设计等方面。Reichheld & Sasser（1990）认为服务品牌对服务承诺的完成能力直接对顾客满意产生影响。顾客对品牌可靠性与意图的信任，在使顾客满意的同时也会影响溢价支付意愿。基于上述分析，本研究提出如下假设：

H3：品牌信任的两维度即品牌可靠性、品牌意图与服务有形展示各维度正相关；

H4：品牌可靠性在有形展示各维度与溢价支付意愿之间具有中介效应；

H5：品牌意图在有形展示各维度与溢价支付意愿之间具有中介效应。endprint

综上所述，本文的研究概念模型如图1所示。

研究设计

（一） 测量行业及问卷设计

本文选择餐饮行业作为服务有形展示的代表。原因如下：餐饮行业与消费者的生活密切相关，市场竞争激烈；对于服务内容相同的不同品牌的产品价格差异较大；餐饮行业有形展示各个维度方面比较容易区分；一些经营者在进行有形展示后并未取得理想效果，需要理论的支持。调查问卷分为四部分，第一部分测量被调查者最近光顾的一个餐饮品牌店，第二部分测试餐饮场所的环境因素，包括设计因素、技术因素、气氛因素和信息传播，第三部分测量消费者的品牌信任程度，包括品牌可靠度和品牌意图，第四部分测量消费者的溢价支付意愿。

（二） 样本分布

考虑到经济发展、人均消费状况和地域限制，本研究集中于上海地区进行问卷调查，发出调查问卷200份，回收有效问卷123份，有效率61.5%。样本中男性占63.41%，女性占36.59%；年龄分布21岁～30岁最多，占总样本的78.9%，其他依次是31岁～40岁、40岁以上、20岁以下，比例分别为9.3%、7.6%、4.2%；调查样本的教育程度集中于本科，占总样本的63.1%，其后依次是研究生及以上、高中大专、初中及以下，比例为31.4%、3.6%、1.9%；本文将每月平均食品消费支出分为6个水平，依次是500元及以下、501～1000元、1001～1500元、1501～2000元、2001～3000元、3000元及以上，分别占总样本的3.7%、29.6%、42.6%、13.0%、9.3%、1.8%。另外所调查的餐饮店涵盖中餐厅、快餐业、西餐厅、旅游饭店、自助餐和饮品店，分别占总样本的35.2%、24.1%、13.1%、12.8%、11.1%、3.7%。样本分布具有一定的代表性，可以在此基础上进行下一步的实证研究。

（三） 量表开发与检验

本文采用5点李克特量表测量研究所需的变量。对服务的环境因素的测量在参照Baker和Wakefield&Blodgett开发的关于产品有形展示量表的基础上加入了信息沟通因素，对品牌信任的测量采用Delgado-Ballester等开发的成熟量表，对溢价支付意愿的测量采用朱丽叶和袁登华（2013）开发的量表。数据处理均在SPSS16.0中进行。在信度方面，每个变量的Cronbach's Alpha系数在0.714和0.878之间，都大于0.7，在效度方面，各变量的因子系数在0.640以上，表明量表有较好的信度和效度。具体数据参见表 1。

实证结果与分析

（一）变量间相关分析

表2给出了研究变量的均值、标准差和相关系数，可以看到溢价支付意愿与设计因素（β=0.266，P<0.01）、气氛因素（β=0.401，p<0.01）和信息传播（β=

0.600，P<0.01）显著正相关，但与技术因素的相关性不显著。品牌可靠性和品牌意图与服务有形展示各维度（P<0.05）都具有正相关关系。为了进一步说明研究变量之间的因果关系和探究品牌信任两维度在服务有形展示两维度与溢价支付意愿之间的关系，本文将对相关变量进行回归分析。

（二）相关变量的回归分析

表3中模型1、模型2、模型3显示：溢价支付意愿与设计因素（β=0.174，P<0.01）、气氛因素（β=0.254，P<0.05）、信息传播（β=0.568，P<0.01）显著正相关，与技术因素的相关性不明显，品牌可靠性、品牌意图与服务有形展示各维度正相关。这与相关分析结果一致，假设H1对于设计因素、气氛因素、信息传播因素成立，假设H3得到支持。模型1中，信息传播对溢价支付意愿回归系数最大，其次为气氛因素、设计因素，假设H2得到验证，也说明加强服务有形展示过程中应注意分配资源的优先顺序。

为探究品牌信任的中介效应，本文引入了Baron&Kenny（1986）介绍的用多元回归检验中介效应的方法，即通过比较下列三个回归方程对应三个步骤来分析中介效应：第一，检验自变量x 与因变量y之间是否存在显著线性相关关系，y=截距+cx+ε1。若c=0或不显著，说明两者之间不存在显著的线性相关关系，更不存在中介效应，若c≠0进行下一步；第二，检验自变量x与中介变量m之间是否存在显著线性相关关系，m=截距+ax+ε2。若a=0，说明两者之间不存在显著的线性相关关系，更不存在中介效应，若a≠0进行下一步；第三，检验控制m情况下x与y是否存在显著的线性回归关系，y=截距+

c′x+bm+ε3。如果b≠0，c′≠0或不显著，则m为x与y之间的完全中介变量，若b≠0，c′≠0，c′

表3中模型7显示技术因素与溢价支付意愿不存在显著线性相关。以模型4为基准模型，分别加入品牌可靠性与品牌意图得到模型5与模型6，发现模型5与模型6中设计因素与溢价支付意愿不显著，品牌意图、品牌可靠性与溢价支付意愿仍显著，并且回归方程的解释量R2由0.107分别增加到0.393、0.440，说明品牌可靠性、品牌意图完全中介设计因素与溢价支付意愿之间的关系。同理由模型8～模型10可以看出品牌可靠性、品牌意图完全中介气氛因素与溢价支付意愿之间的关系，由模型11～模型13发现品牌可靠性、品牌意图部分中介信息传播与溢价支付意愿之间的关系。综上所述，品牌可靠性、品牌意图在有形展示的设计因素、气氛因素、信息传播与溢价支付意愿之间起着中介效应，假设H4、H5对于设计因素、气氛因素、信息传播成立。

加强有形展示的营销建议

（一）树立加强有形展示的思想，合理投入资源

服务有形展示涉及到服务前、服务中和服务后的整个流程，企业的设计装饰、所使用的设施设备和口碑等各个方面都在向顾客展示企业产品价值，所以要树立加强有形展示的思想。其次要合理投入资源，虽然有形展示是提高企业竞争力的有效手段但也要根据企业情况量力而行。

（二）权衡各个维度，合理配置资源

企业在投入资源进行有形展示的整体规划时，首先针对信息传播要素，应给予信息沟通足够的资源，在运用广告牌等实体信息传播载体的基础上，可以通过建设企业网站、微博等加强网络信息沟通的作用，当企业面临负面信息危机时应及时处置。其次针对气氛因素，可以通过播放音乐、灯光设计、服务人员服装设计与礼仪训来提高气氛因素对服务价值的贡献。最后设计因素，要保证服务场所布局合理满足消费者的基本需求。

（三）围绕消费者信任，进行有形展示

服务企业为减少消费者对服务产品价值的疑虑，应该从增加消费者品牌信任的角度出发来加强有形展示。首先应保证服务产品能够满足顾客基本需求，在此基础上通过改善服务态度，保证服务的设施设备在任何情况下都正常运行，改进服务流程等方式使消费者信任企业的服务质量和服务价值。同时，企业的信息传播也要围绕品牌信任突出本企业的特色，集中展示本企业的独一无二风格及品位，建立企业的良好形象，最大化口碑效应。

参考文献：

1.Wakefield K L， Blodgett J G. Customer Response to Intangible and Tangible Service Factors[J].Psychology & Marketing， 1999.16（1）

2.Hiscock J. Most trusted brands [J].Marketing，2001

3.Flipo， jean-paul.On the Intangibility of Services[J].Service Industries Journal， 1988.8（3）

4.Bain B J， Boles J S， Griffin M. The moderating role of service environment on the customer share→customer commitment relationship[C]//Proceedings of the 25th Academy of Marketing Science Annual conference on DEVELOPMENTS IN MARKETING SCIENCE. San Diego： Academy of Marketing Science Press. 2001.24

5.Keller K L. Memory factors in advertising： The effect of advertising retrieval cues on brand evaluations [J].Journal of Consumer Research，1987，14

6.Tarn David D C. Marketing-based tangibilisationfor services [J].Service Industries Journal. 2005.25（6）

7.Baker J. The role of the environment in marketing services： The consumer perspective. In the services challenge： Integrating for competitive advantage[M] .John A. Czepiel et al eds. Chicago： American Marketing Association，1986

8.施晓峰，吴小丁.商品组合价值与溢价支付意愿的关系研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2011（2）

9.Chaudhuri A，Holbrook M B.The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance： The Role of Brand Loyalty[J].Journal of Marketing， 2001，65（2）

10.Delgado-Ballester，Elena；Munuera-Alemán，JoseLuis；Yagüe-Guillén，Marí Jesús. Developmentand validation of a brand trust scale. InternationalJournal of Market Research，2003.45（1）

11.Reichheld F F，Sasser Jr W E.Zero defections： Quality comes to services [J]. Harvard BusinessReview， 1990.68（5）

12.朱丽叶，袁登华.品牌象征价值如何影响消费者溢价支付意愿—性别和产品可见性的调节作用[J].当代财经，2013（6）

13.Baron R M， Kenny D A. The moderator-mediator variable distinction in social psychological research： Conceptual， strategic， and statistical considerations[J].Journal of Personality and Social Psychology， 1986，51endprint

（二）权衡各个维度，合理配置资源

企业在投入资源进行有形展示的整体规划时，首先针对信息传播要素，应给予信息沟通足够的资源，在运用广告牌等实体信息传播载体的基础上，可以通过建设企业网站、微博等加强网络信息沟通的作用，当企业面临负面信息危机时应及时处置。其次针对气氛因素，可以通过播放音乐、灯光设计、服务人员服装设计与礼仪训来提高气氛因素对服务价值的贡献。最后设计因素，要保证服务场所布局合理满足消费者的基本需求。

（三）围绕消费者信任，进行有形展示

服务企业为减少消费者对服务产品价值的疑虑，应该从增加消费者品牌信任的角度出发来加强有形展示。首先应保证服务产品能够满足顾客基本需求，在此基础上通过改善服务态度，保证服务的设施设备在任何情况下都正常运行，改进服务流程等方式使消费者信任企业的服务质量和服务价值。同时，企业的信息传播也要围绕品牌信任突出本企业的特色，集中展示本企业的独一无二风格及品位，建立企业的良好形象，最大化口碑效应。

参考文献：

1.Wakefield K L， Blodgett J G. Customer Response to Intangible and Tangible Service Factors[J].Psychology & Marketing， 1999.16（1）

2.Hiscock J. Most trusted brands [J].Marketing，2001

3.Flipo， jean-paul.On the Intangibility of Services[J].Service Industries Journal， 1988.8（3）

4.Bain B J， Boles J S， Griffin M. The moderating role of service environment on the customer share→customer commitment relationship[C]//Proceedings of the 25th Academy of Marketing Science Annual conference on DEVELOPMENTS IN MARKETING SCIENCE. San Diego： Academy of Marketing Science Press. 2001.24

5.Keller K L. Memory factors in advertising： The effect of advertising retrieval cues on brand evaluations [J].Journal of Consumer Research，1987，14

6.Tarn David D C. Marketing-based tangibilisationfor services [J].Service Industries Journal. 2005.25（6）

7.Baker J. The role of the environment in marketing services： The consumer perspective. In the services challenge： Integrating for competitive advantage[M] .John A. Czepiel et al eds. Chicago： American Marketing Association，1986

8.施晓峰，吴小丁.商品组合价值与溢价支付意愿的关系研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2011（2）

9.Chaudhuri A，Holbrook M B.The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance： The Role of Brand Loyalty[J].Journal of Marketing， 2001，65（2）

10.Delgado-Ballester，Elena；Munuera-Alemán，JoseLuis；Yagüe-Guillén，Marí Jesús. Developmentand validation of a brand trust scale. InternationalJournal of Market Research，2003.45（1）

11.Reichheld F F，Sasser Jr W E.Zero defections： Quality comes to services [J]. Harvard BusinessReview， 1990.68（5）

12.朱丽叶，袁登华.品牌象征价值如何影响消费者溢价支付意愿—性别和产品可见性的调节作用[J].当代财经，2013（6）

13.Baron R M， Kenny D A. The moderator-mediator variable distinction in social psychological research： Conceptual， strategic， and statistical considerations[J].Journal of Personality and Social Psychology， 1986，51endprint

（二）权衡各个维度，合理配置资源

企业在投入资源进行有形展示的整体规划时，首先针对信息传播要素，应给予信息沟通足够的资源，在运用广告牌等实体信息传播载体的基础上，可以通过建设企业网站、微博等加强网络信息沟通的作用，当企业面临负面信息危机时应及时处置。其次针对气氛因素，可以通过播放音乐、灯光设计、服务人员服装设计与礼仪训来提高气氛因素对服务价值的贡献。最后设计因素，要保证服务场所布局合理满足消费者的基本需求。

（三）围绕消费者信任，进行有形展示

服务企业为减少消费者对服务产品价值的疑虑，应该从增加消费者品牌信任的角度出发来加强有形展示。首先应保证服务产品能够满足顾客基本需求，在此基础上通过改善服务态度，保证服务的设施设备在任何情况下都正常运行，改进服务流程等方式使消费者信任企业的服务质量和服务价值。同时，企业的信息传播也要围绕品牌信任突出本企业的特色，集中展示本企业的独一无二风格及品位，建立企业的良好形象，最大化口碑效应。

参考文献：

1.Wakefield K L， Blodgett J G. Customer Response to Intangible and Tangible Service Factors[J].Psychology & Marketing， 1999.16（1）

2.Hiscock J. Most trusted brands [J].Marketing，2001

3.Flipo， jean-paul.On the Intangibility of Services[J].Service Industries Journal， 1988.8（3）

4.Bain B J， Boles J S， Griffin M. The moderating role of service environment on the customer share→customer commitment relationship[C]//Proceedings of the 25th Academy of Marketing Science Annual conference on DEVELOPMENTS IN MARKETING SCIENCE. San Diego： Academy of Marketing Science Press. 2001.24

5.Keller K L. Memory factors in advertising： The effect of advertising retrieval cues on brand evaluations [J].Journal of Consumer Research，1987，14

6.Tarn David D C. Marketing-based tangibilisationfor services [J].Service Industries Journal. 2005.25（6）

7.Baker J. The role of the environment in marketing services： The consumer perspective. In the services challenge： Integrating for competitive advantage[M] .John A. Czepiel et al eds. Chicago： American Marketing Association，1986

8.施晓峰，吴小丁.商品组合价值与溢价支付意愿的关系研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2011（2）

9.Chaudhuri A，Holbrook M B.The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance： The Role of Brand Loyalty[J].Journal of Marketing， 2001，65（2）

10.Delgado-Ballester，Elena；Munuera-Alemán，JoseLuis；Yagüe-Guillén，Marí Jesús. Developmentand validation of a brand trust scale. InternationalJournal of Market Research，2003.45（1）

11.Reichheld F F，Sasser Jr W E.Zero defections： Quality comes to services [J]. Harvard BusinessReview， 1990.68（5）

12.朱丽叶，袁登华.品牌象征价值如何影响消费者溢价支付意愿—性别和产品可见性的调节作用[J].当代财经，2013（6）

13.Baron R M， Kenny D A. The moderator-mediator variable distinction in social psychological research： Conceptual， strategic， and statistical considerations[J].Journal of Personality and Social Psychology， 1986，51endprint