谈虚拟社区消费价值对品牌形象及社区忠诚度的影响

赵建

内容摘要：随着互联网的兴起和发展，虚拟社区开始崭露头角，逐渐成为人们的生活不可或缺的一部分。虚拟社区具有的消费价值如财务价值、社交价值、信息价值、娱乐价值等吸引着社区用户注册、使用，这也是虚拟社区得以成立的一个关键因素。网络世界日新月异，变化飞快，因此用户人员在瞬息变幻的虚拟社区中，消费价值对品牌形象是至关重要的，而构建了品牌形象的社区对用户而言，其消费价值更高。同时消费价值有多种不同的价值面，不同的消费价值对不同社区用户的忠诚度有相应的影响，因此虚拟社区需要平衡自身的消费价值，维护社区忠诚度，促进社区的和谐稳定发展。

关键词：虚拟社区 消费价值 品牌形象 社区忠诚度

引言

随着经济的快速发展，社会随之发生翻天覆地的变化。互联网和计算机的普及使人们的生活方式发生了根本性的转变，人们通过QQ、论坛、网上商城等活跃在虚拟的世界中，实现了跨时间跨地域的交流，这种新型的生活方式使人们生活在现实和虚拟的两种世界中。然而，不同的虚拟社区拥有不同的用户，有些社区存在的时间短暂如昙花一现，有的社区却拥有着固定的用户一直存在着，甚至在人们心中它们就像是现实生活中某一品牌商品，有自己的理念、原则和文化，这些虚拟社区有着一定的品牌形象。虚拟社区就像商品一样，当它们对用户具有使用价值时他们才会活跃在其中，因此消费价值对虚拟社区的发展和稳定是必要的，是先决条件；消费价值能够对社区的品牌形象和社区忠诚度造成影响。

虚拟社区和消费价值的概念

（一）虚拟社区的概念

最早提出“社区”的是德国社会学家滕尼森，他认为由生活聚集在一定地域的人们所组成的社会共同体。1994年霍华德提出“虚拟社区”的概念，虚拟社区是指一部分有着共同追求目标和兴趣爱好的人，以网络空间为依托，在这个无形虚构的社区中进行相互交流沟通、互相了解，以满足人们不同的心理需求或利益。虚拟社区相对简单地存在，并且其成员流动性很大，变化非常快。

（二）虚拟社区的特征

虚拟社区是无形的，它的载体是电子空间，具有虚拟性、跨时间性、跨地域性和开放性。其中虚拟性是最根本的属性，虚拟社区的成员不是真实可见的；社区的成员可以通过网络在任意一个时间段以及在任何地方的社区平台上进行交流沟通，而不受到时间空间的限制；同时虚拟社区还是开放的，它欢迎不同的人随时随地自由进出社区。因此虚拟社区有交易社区、兴趣社区、幻想社区和关系社区之分，有网络型虚拟社区和群体型虚拟社区之分，有同步虚拟社区和异步虚拟社区之分。虚拟社区在现实生活中广泛存在，表现形式多样，种类繁多，既有网络空间的交流平台如天涯社区、果壳网等，也有各类的网上商店，即以网络为交易平台的电子商务，是由实际的企业或者个人通过网络给网络消费者提供商品的信息和交易而建立起来的网上商店或者交易中心，如亚马逊、淘宝、京东等。

（三）消费价值的内涵

Drucker（1980）发现消费价值是营销的真正意义，而本世纪初Grnroos同样指出关系营销的起点和终点都是价值。消费价值是商品给消费者带来的产品或服务效用的总体评价，是消费者选择某一产品或品牌的主要原因。1990年，Wickens & Southgate将消费价值进行归类，认为品牌消费价值由功能价值和象征价值构成；Sheth，Newman & Gross（1991）认为消费价值包括功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、情境价值五种。在不同的交易环境中，这五种价值交替相互影响着消费者对产品和品牌的选择行为。

（四）虚拟社区中的消费价值

在虚拟社区中同样存在着消费价值，本文将其划分为财务价值、社交价值、信息价值、娱乐价值和形象价值五种。其中财务价值是指能够给社区用户带来实际的价值，如通过会员制或者积分兑换提供一些优惠购买的机会或者抽奖等；社交价值是指用户通过发帖、回帖、添加好友等方式与社区其他用户进行沟通与交流形象，进行社交活动；信息价值是指满足社区用户通过虚拟社区中他人信息共享了解到自己想要知道的信息；娱乐价值是指社区用户能够在社区中使用共享音乐、视频等；形象价值是指社区用户可以在虚拟世界中重构自己的形象，同时也指会员制或者等级制为自身带来身份地位等。对一些交流性质的虚拟社区如天涯、人人网等，其消费价值主要为社交价值和娱乐价值，而对电子商务性质的虚拟社区如唯品会、京东商城等影响较大的则是财务价值和信息价值。

虚拟社区的消费价值与品牌形象及社区忠诚度的关系

无论是网络交流平台还是以网络为交易平台的电子商务虚拟社区，它们的消费价值与品牌形象和社区忠诚度之间都有着千丝万缕的联系。虚拟社区的消费价值是构建起品牌形象的基础，一个虚拟社区及其背后的运行商没有消费价值，就不能吸引用户前来注册、发帖交流沟通、维持社区每日的运行。互联网的诞生和发展为现实世界中的品牌意识得以进一步延伸提供了有利条件，聚集着有某些共同的兴趣爱好和意识的消费者的虚拟社区，开始越来越重视其品牌形象的树立和发展。其社区消费价值越高，对用户的吸引和影响就越大，那么就越有利于其品牌形象的建构。同时其品牌形象的建构在一定程度上能够反作用于消费价值，如在某一品牌社区中活动的人代表着这个品牌社区的社会意义，那么其社会价值也会随之提升。

而消费价值也是维持虚拟社区用户的有力砝码。首先，一个社区要有消费价值才会有用户；其次，消费价值也是保持社区用户的活跃程度的一个保证。财务价值、社交价值、信息价值和娱乐价值通过影响社区用户的参与和认同来对社区忠诚产生影响。因此一个社区的消费价值越高，其社区用户使用率就越高，这样社区忠诚度也会随着升高。总而言之，虚拟社区的消费价值与品牌形象、用户忠诚度都分别呈正相关关系。

金立印（2007）认为虚拟品牌社群的社交价值、信息价值和娱乐价值对品牌的形成和强化具有积极作用，而财务价值、社交价值、信息价值和娱乐价值能够提升社群成员的社群忠诚度；同时忠诚度能够正向影响品牌的声誉。周志民、张晓生（2008）则认为消费价值中的功能价值负向影响品牌关系中的工具型关系，正向影响品牌关系中的情感型关系；情感价值正向影响情感型关系；财务价值正向影响工具型关系；而品牌关系中的工具型关系正向影响忠诚中的行为忠诚，情感型关系正向影响忠诚中的态度忠诚，不直接对行为忠诚产生正向影响，态度忠诚正向影响着行为忠诚。也就是说虽然总体上消费价值与品牌形象及忠诚度之间大体都呈正相关关系，但是细分来说，虚拟社区的消费价值的五个维度与品牌形象及社区忠诚度之间的关系是有差异性的相关性。endprint

社交价值、信息价值和娱乐价值是虚拟社区的主要功能价值，功能价值高自然会带来越来越多的顾客，从而形成品牌，容易形成品牌的情感关系，功能价值只能通过低价获得消费者，造成品牌的工具关系的负面影响。财务价值、社交价值、信息价值和娱乐价值等这些价值能够给虚拟社区成员带来切实可感的情感价值，获得情感认同，因此能够正向影响品牌的情感型关系。如中国移动动感地带品牌“我的地盘，我做主”表达了年轻人的个性追求，形成广泛的认同。财务价值是成员最基本最关心的价值，关乎到具体的利益，正向影响着品牌关系的工具型关系。工具型和情感型关系都会影响成员用户的忠诚度，因为品牌自身的实用性和带有用户情感因素都会影响用户的使用，情感型关系不一定会对忠诚度的行为忠诚产生影响，因为它仅仅产生的是情感忠诚，但工具型关系能够对行为忠诚产生正面影响，因为工具性关系带来的是实实在在的经济利益，因此有行为效应。最后，忠诚度上的态度忠诚会正向影响行为忠诚，当成员在态度上产生了产品的忠诚，他会自觉排斥同类竞争产品，转而使用该产品，从而促进产生行为忠诚。

“下厨房”是2011年3月上线的一个美食网站，它迅速地成功地建立起美食网站的品牌与拥有一大批高质量的忠诚用户，正体现着以上的消费价值与品牌形象及社区忠诚度的关系。下厨房提高的最大价值是信息价值和社交价值，网站提供的菜谱不同于其他美食网站，它的独具特色的菜谱内容广泛、菜式千奇百态，人们可以从中搜索到任何一道自己想做却不会做的菜谱信息，同时网站设计通过点赞、收藏、评论等简便的方式加强人们之间的交流，实现了方便快捷的社交价值，这样很快就吸引了一大批的用户前来注册、记录；而后逐渐形成品牌的情感关系，打出“唯有美食与爱不可辜负”的品牌口号，给用户带来强烈的情感认同，更加坚定了使用下厨房美食网站来查看菜谱、记录菜谱的固定习惯，大大提升了网站用户的品牌忠诚度，随着忠实粉丝的增多和宣传，下厨房被越来越多的人熟知，上线两年多，注册用户达到180多万，每日活跃用户为60万，进一步树立起它的品牌形象；随着品牌形象的逐渐树立，依据其品牌意识，下厨房在网站建立“厨房有点田”频道，引进5家农场入驻，为下厨房的用户提供一个买菜的线上平台，促进财务价值的实现。从下厨房的案例中，可以发现，消费价值是三者的基础，消费价值的实现能够影响品牌形象的树立，而消费价值和品牌形象会对社区忠诚度产生影响，同时社区忠诚度能够反作用于品牌形象，而品牌形象也有可能反作用于财务价值，因此这三者实际上是息息相关，大体上呈正相关关系，但要按照具体案例进行具体分析。

虚拟社区的消费价值对品牌形象的影响因素

（一）用户需求的定位

很多社区成员进入社区完全是偶然的，他们为寻求某种信息和服务而来，一旦发现虚拟品牌社区能够满足其需求，那么他们将会不由自主地成为社区成员。一个品牌的树立首先要了解自身品牌服务的消费者对象，相应的其消费价值需要得到一个确切的定位，因此虚拟社区要树立和维护其品牌形象，首先要对消费价值的用户需求进行准确定位。如唯品会这个虚拟的消费社区给自身的定位是专门的名牌打折网站，通过与商家联系，在网站发布大打折扣的品牌商品活动；同时唯品会针对的是女性消费者，因此其网站多使用粉嫩系列的色彩，鲜明准确地树立了自己的品牌形象。如果一个虚拟社区的用户需求定位做得不好，很容易迷失用户对社区性质和理念的认识，这将不利于社区或企业的品牌形象的树立和宣传。因此，针对用户需求的消费价值的合理定位是影响虚拟社区品牌形象的一个重要因素。

（二）情感价值的影响

情感价值是虚拟社区品牌形象形成和发展的重要驱动力，在虚拟社区中情感价值主要表现为社交价值、形象价值等。人际关系始终贯穿于社区用户的虚拟社区生活中，社区成员之间构建起联系。在品牌虚拟社区中，成员之间对品牌的偏好促使他们走在一起，沟通交流建立起联系，互相排遣孤独，这样也形成了他们的群体意识，对社区产生了一定的归属感。信息交流越加频繁，社区成员也更加容易理解品牌精神和品牌理念。同时网络的虚拟性，让社区成员得以在社区中扮演他们理想、期待的角色，自由地树立新的形象。虚拟社区如果能够提供给社区用户在这些方面的情感价值上的安全感，将会在用户之间树立起良好的口碑。而通过社区成员的口碑传播，现身说法，让品牌更加说服力，巩固稳定品牌形象。如果社区在情感上不能照顾用户的情感需求和社交需要，提供相对的安全感，那么将会受到社区用户的抵制，造成对其口碑的不良影响。因此说，在虚拟社区中情感价值对品牌形象有影响。

（三）个性化服务的消费价值理念

“会员制”和等级制度是实现虚拟社区消费价值合理有序地实现社区用户个性化服务的具体措施。社区成员之间要有严格的等级划分，用户的个性化服务有利于社区品牌的创造，从而促进社区品牌形象的构建，通过等级制度建立起用户的资历，提高他们的忠诚度；并且根据不同的资历划分不同的优惠政策，以表明不同的社区成员获利不同，不断提高社区用户对品牌的期望。

Chernatony，Mcwilliams（1998）和Schau，Muniz（2002）认为顾客在选择品牌社区的时候，以是否能够帮助实现“理想自我”或“理想社会自我”作为依据。而个性化服务的消费价值理念能够帮助实现社区用户的自我，获得社会尊重感，从而加强对品牌的信任，拥护和使用购买该品牌旗下的东西。同时个性化服务也体现了该虚拟社区的服务意识，一个社区缺少了服务的意识和态度，对其品牌形象将是不利的。

虚拟社区的消费价值对社区忠诚度的影响因素

（一）网上活动

网上活动是加强网络社区用户交流联系的一种有效方式，一些比较有名气的论坛或社区会组织网友开展真实世界里的线下活动。这样能够提高虚拟社区的实用价值，同样提高社区的知名度。社区可以跟商家进行联系，通过商家提供的优惠劵或赞助进行活动，提供以宣传其产品或者品牌的机会。这样一方面可以促进社区普通用户之间的沟通联系，提高虚拟社区的消费价值，一方面加强与商家会员的联系，维持社区有效运行和组织活动的经费，为社区的消费价值提供强有力的保障。而且，很多社区成员加入一些虚拟社区的最初动因，不仅仅是为了社交需求或者信息需求，而是明确地获得一些优惠政策比如可以参加抽奖、产品使用、积分兑换等这些经济利益。因此，网上活动的开展对维持和提升社区用户忠诚度有着重要的影响。endprint

（二）社区成员之间的互动及隐私

虚拟社区中的社交价值带来的情感价值，以及社区用户与其他用户沟通联系形成的虚拟的人际关系，是促进社区成员持续使用虚拟社区的一个重要因素，因此社区成员之间的互动会影响着虚拟社区的忠诚度。社区成员之间的互动和交流，如谈论购买使用的品牌或者交流学习、生活、感情的经验教训等等，这些沟通关怀凸显了人情味，不断给虚拟社区注入新鲜的活力，促进社区的活动，同时在沟通中逐渐形成了社区成员对虚拟社区的群体归属感，提高社区的忠诚度。如果一个社区的成员不活跃，交流不畅快，有可能会导致该社区的流动性很差，从而导致衰落甚至灭亡。由此看来，社区成员之间的互动对社区的忠诚度有极大地影响。同时虚拟社区对用户隐私的尊重和保护也是影响社区用户使用的一个因素。用户使用虚拟社区的原因之一是在虚拟社区中可以匿名，可以让人自由地表达自己最真实最本质的想法或者意见，因此保护好用户的隐私能够确保社区用户发自内心地进行交流活动。

（三）利益回报

消费价值的利益回报是维持社区忠诚的一个最有效的方法，主要指信息价值和财物价值，即社区用户可以通过社区得到有用的信息和主题内容，或者通过参加社区提供的活动获得一些有形的资产，如每天签到可以获得金币，累积金币可兑换相应产品等，如淘宝网站每天给登陆签到的用户根据不同的连续签到天数来给予不同数额的淘金币，淘金币可以用来兑换积分或者直接兑换成钱来购买东西，这样一方面吸引用户登陆网站的活跃程度，另一方面给用户以实实在在的利益，吸引用户进行更多的消费，提高了对其忠诚度。许多社区成员进入某一社区最原始的目的就是为了获取相关的信息资源或者优惠等，因此这些利益对他们来说是一种无形的诱惑，虚拟社区要注意合理运用消费价值的财物价值和信息价值，通过给社区成员提供持续不断的利益回报，保证和稳固社区成员的大量存在。消费价值是社区用户使用社区的最根本的因素，因此，虚拟社区应该注意对社区用户的源源不断利益回报，才能得以确保社区用户使用虚拟社区的信心，维护和不断提高社区的忠诚度。

结论

日新月异的网络世界中，虚拟社区成为人们在网络世界中活动的空间和场所，成为人们日常生活的一部分。从经济角度上说，虚拟社区消费价值包括财务价值、社交价值、信息价值、娱乐价值、形象价值等五种，虚拟社区的消费价值对该品牌形象和社区忠诚度都有着很大的关系，基本上都成正相关关系，即虚拟社区的消费价值高，那么该社区就更容易产生和构建品牌形象，而且更有利于其社区忠诚度的提高。其中用户消费价值需求的定位、用户情感价值的经营和个性化消费价值的理念对虚拟社区的品牌形象有着重要的影响，而针对消费价值实现的网上活动和利益回报则是影响虚拟社区成员的忠诚度的关键因素，并且虚拟社区提供的用户交流空间、平台和对用户信息、隐私的保护这些价值对维持社区用户也起到极大的作用。因此，要构建和维护虚拟社区的品牌形象和巩固提高社区忠诚度需要考虑以上这些因素。

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