下乡“刷墙”，电商的新战场

陈芬

日前，阿里巴巴研究院发布了一份《农村电子商务消费报告》，报告显示，过去三年淘宝在农村的消费占比不断提升，从2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%。

10月13日，阿里巴巴集团在首届浙江县域电子商务峰会上宣布，启动千县万村计划，预计在三至五年内向该计划投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。同时阿里巴巴预计，今后几年以线下服务实体的形式，可能将电商网络覆盖到全国三分之一的强县以及六分之一的农村地区。

对于农村网购市场的发展状况，国务院发展研究中心农村经济研究部巡视员谢扬表示，2016年全国农村网购市场总量有可能突破4600亿元，将持续缩小与城市网购规模间的差距。由于农村在地理、人口上的优势，随着农村地区互联网普及率的提升和物流基础设施的完善，10年或者20年后，农村网购市场或将超越城市。

刷墙：刷出“存在感”

三个月前，京东、淘宝、当当网等电商巨头纷纷下乡刷标语，引来人们对巨头们抢食农村市场的议论。

洋气的电商大佬们去村子里“刷墙”了，这听上去很有反差。

福布斯中文网曾经把“刷墙”称为“农村市场最好的户外广告牌”。现如今，下乡“刷墙”已经成为互联网公司进军三至六线市场的必经之路。在许多村镇，很容易找到那一墙墙弥漫着浓浓乡土气息的标语。

在诸多下乡“刷墙”的电商中，京东绝对是最高调的一个。就在2014年6月18日，各大电商促销大战的间隙，京东商城的官方微博发出了这样一句标语：“既能出国，也要下乡；高大上起来进得了纽约时代广场，接地气下去能涂遍农村的红砖墙。促销广告现身中国农村和纽约时代广场，两片蓝海，京东要兼得！”并配上了两幅反差极大的照片：一张是纽约时代广场的巨幅广告，而另一张则是红底白字刷在农民家墙上的宣传语“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东。”

据悉，从2013年第4季度到2014年3月，京东已经在全国的145座城市的8000多面墙上刷上了标语。在2014年，京东更是将渠道下沉定位为公司的重大战略之一，“刷墙”广告的目的就是让更多的小城市和村镇市场用户了解、认知京东。

开始“刷墙”抢夺农民客户的不仅仅只是京东。早在去年，网上就曾曝出淘宝网在农民家的大墙上刷出“生活想要好，赶紧上淘宝”的标语。除此以外，还有百度的“要销路，找百度”、当当网的“老乡见老乡，购物去当当”、360的“孩子只生一个好，安全只用360”以及网易旗下易信的“用易信，省话费”等。

虽然360、淘宝方面都表示，标语非官方行为，例如，淘宝就表示刷有此标语的地方实为“淘宝村”——由当地居民自发在淘宝上开店形成的特色地域。当当网也表示只是“偶尔刷一刷”，但是，无一例外的，低线城市和农村市场会是“中国最大的互联网用户群”，而这个群体“还没有被激活”，却是业界的共识。

7月10日，阿里巴巴集团也宣布全面启动渠道下沉战略，集团旗下淘宝、天猫电器城、聚划算联合，借助菜鸟物流标准化服务、手机淘宝二维码扫码购等，全面贴近三四线城市网购消费者，并在全国2600个县市开展大家电送货入户服务。

乡村的诱惑

用时下一个热门的词来描述电商巨头那就是“高大上”，而高大上的电商巨头之所以看上三至六线市场，背后有着强大的数据支撑。根据国家统计局数据：2013年农村居民人均纯收入比上一年增长12.4%，而城镇居民人均可支配收入增长9.7%。阿里巴巴研究院发布的数据更为直接：2013年度，中国网购消费额增速，县域市场比城市市场高出了13.6个百分点。总而言之就是，农村居民有钱了，消费能力增强。

目前，一二线城市的成长空间已经越来越有限，拓展三至六线城镇和农村的市场也就变得重要。更为关键的是，一二线城市外的这些地区实体零售业还很不发达，“营养抉线”、“康帅傅”、“阿弟达斯”等在城市已经没有容身之地的山寨产品，在乡村小超市还大行其道。

我国县域内的大部分地区，都鲜有大型商场和繁华中央商区，知名品牌在小城镇设立的直营店数量稀少。而网络零售显著弥补了县域地区实体零售相对落后的不足之处。借助于网购的便利与价格优势，小城镇和农村居民的消费品质得以提升。知名品牌在县域内大受欢迎，而山寨产品的生存空间越来越小。

统计数据显示，在从天猫抽取的44个品牌中，就有32个品牌在县域的年人均成交金额高于一二线城市。以红蜻蜓为例，每100元的消费中，就有42元来自于县域用户，31元来自一二线城市用户，其余27元则来自于海外、港澳台以及三四线城市用户。

关键是要接地气

电商下乡并非易事。目前，资金、运营和管理皆有充足实力的电商巨头们还主要是在农村刷墙体广告，将商业构想付诸运营还有不少难题等待克服。首要的是物流、仓储和配送，其次是农村市场的消费结构、消费习惯与城市居民大有不同。

但好在成功的案例也不少。其实，在京东、淘宝、当当网等几大巨头力行“渠道下沉”策略前，已经有更灵活机动的中小电商在农村市场深耕。例如，买卖宝就是一个好的例子。此前买卖宝已经在移动电商领域运行8年，从功能机时代的wap商城到如今的手机app，在农村市场杀出了一条生路。2013年中国手机购物市场交易份额，买卖宝占比1.11%，仅次于淘宝无线81.45%、手机京东6.67%的市场份额，排名第三。

买卖宝的付款页面只有一页，当用户选完东西，直接进入购物车，只需填入收件人的姓名、地址、手机号这三个关键信息就可以，地址栏是一个文字输入框，不需要进行省、市、区的选择。这也是基于对农村人消费习惯的观察作出的调整，因为他们对于每一次跳转都小心翼翼，即使是京东那样简单的购物流程对于他们来说依然过于复杂。

如果把农村用户看做是一个高度自治、自知的用户群，用对城市人的方法对他们，会死得很惨，这是买卖宝创始人张小玮总结的心得。这种不同，最直接地体现在物流定价上，买卖宝最初学习传统电商的方法，将商品价钱和运费分开算，结果发现用户根本不买账，农村用户对于新生事物有着较高警惕心，如果算得那么复杂，则担心会受骗，商品加邮费一口价这种相对“不透明”的算法反而比较容易接受。

如果从人员构成来看，你很难把买卖宝想象成一家电商企业，因为它有着一个上千规模的庞大call center，当付款页面极度简化之后许多详细的信息就需要经过人工确认，而且非标准化的农村地址、农民隐秘的个性需求等都不是页面上的几个选项所能处理的。

很多订单如果不经过客服的电话确认，只采用传统互联网的订单处理办法，投递失败率将达到60%。而通过人工电话服务，买卖宝可以剔除一半的废单。农村用户对于商品价格的波动非常敏感，稍有调整可能就会导致弃单，这种风险是买卖宝这种小型电商所无力承受的。

爱购是另外一家企图“用农村包围城市”的移动电商。它与买卖宝不约而同地选择了同一种做法。爱购创始人张宇则认为，现在的电商都给予用户过度体验，所以爱购并没有在页面设计上做得绚丽，而只要做到图片清晰。在300多人的爱购团队中，客服就占了2/3。

京东的大篷车开始了“百城行”，淘宝则开起了“县长大会”，为了把电商业务拓展到广阔的农村市场，电商企业最近新手段频出。专家认为，下乡的电商们需要把渠道和姿态沉下来，并注意几个方面：一是弄清楚目标人群的需求，二是在产品方面，价格、类型、设计都要迎合当地居民的实际需要，最后，最关键的就是物流和配送问题。endprint