跑步经济学

王豫刚

尽管雾霾笼罩城市，但10月19日的北京国际马拉松依然有近三万人带着口罩参赛。在赛前报名时，业余选手参与度较高的半程马拉松甚至出现了需要“摇号”才能报上名的壮观景象。

由于受时间、地点和器械等因素影响较小，跑步逐渐成为人们喜爱的锻炼方式。据媒体报道，今年，广州马拉松报名中签率不足35%；上海马拉松230万人秒抢1.8万个名额，官网每秒最高访问量高达3.8万人；而北京马拉松半程中签率仅有14.2%，一票难求，堪比春运。

四季跑、欢乐跑、彩虹跑、色彩跑……各种各样的跑步赛事更是在全国各地如雨后春笋般涌现，跑步成了中国体育产业的一个新爆发点，与此同时，参赛者、赞助者、乃至政府甚至软件开发商，都似乎在跑步热潮中为自己找到了价值。

10月20日，国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，从财政、税收、土地、就业和市场环境等方面明确促进体育消费的政策，体育产业改革的制度红利开始加快释放。《意见》将体育产业、全民健身上升为国家战略，争取到2025年，体育产业总规模超过5万亿元。照此测算，未来10年我国体育产业年均复合增长率将达到22%。而跑步无疑将成为其中拓展最为迅猛的市场之一。

接下来，我们就将梳理下这项“天下第一运动”在中国步入移动互联网时代后突然爆发出的能量，究竟来自何处。

赛事：品牌价值不断提升

北京马拉松顶霾开跑，赛后引发大量质疑，但稍加分析便可明白，无论是商业价值还是先期的其他服务投入，都不允许主办方将其临时取消。

有关数据显示，2013年北京马拉松赛单日营收近3000万元，是国内马拉松赛事收入最高的赛事，其中大部分收入来源于赞助商。而综观国内其他体育赛事，单日营收上千万元的屈指可数。2013年，有媒体将北京马拉松赛的品牌价值估计为2.5亿元，与中超、中职篮和中网等传统赛事不分伯仲。

马拉松的收入除了赞助外，还来源于选手的报名费。马拉松赛事一般只有不到1%的职业运动员参赛，而其余99%的参赛者都是业余选手，而业余选手需要缴纳报名费。

照组委会公布的今年报名缴费须知，中国籍报名者的半程马拉松报名费为人民币160元，外籍人士为80美元，而全程马拉松分别为人民币200元和100美元。2014年北京马拉松赛参赛人数为3万人，其中全程项目设2.6万人，半程项目4000人。据此估算，本届北京马拉松报名费可收入人民币500多万元。

在运营方面，专业的赛事运营商已在中国出现：中国田径协会与中奥体育产业有限公司合资建立的“中奥路跑体育管理有限公司”就是北京马拉松赛的独家运营商。自2010年起，中奥路跑公司便开对北京马拉松赛的有形与无形资产进行开发与经营。其商业开发主要分为面向企业的冠名赞助商、主要供应商与赞助商、合作伙伴、电视转播权、媒体合作伙伴、赛事的广告等项目，还有赛事的衍生品，如赛会的会徽、会标、纪念品、吉祥物等相关产品两类。全日空、耐克、阿迪达斯、可口可乐、斯沃琪、丰田、三星、北京现代、农夫山泉等知名企业都是北京马拉松的赞助商。

赛事运营也是香港上市公司智美控股集团的主要业务之一，自2012年起，它参与了广州、杭州等多地马拉松的运营。其2014中期报告显示，赛事运营是一项毛利率很高的业务，达到了65.8%，集团整体的毛利率为46%。其赛事运营板块，上一年度毛利润不过70万元人民币，而当期已激增63.6倍到4690万元。

政府：城市名片和形象广告

一场城市马拉松，涉及到的政府部门协调工作是难以想象的。北京马拉松每年均要对沿线40公里的核心城区干道进行交通管制，上海马拉松则需要调整超过160条公交线路；而兰州马拉松，承办单位是省体育局，协办单位有28家各级政府机关，包括无线电管理委员会、宣传部、教育局、公安局、统计局、两山绿化指挥部、区政府……几乎需要大多数日常行政事务部门共协调。

作为主管、主办机构和审批机构，对中国田径协会和各级体育部门而言，业余选手参与度占绝大多数的马拉松赛事无疑是其体现其“全民健身”工作成效最有力的证明，而国际选手的参与度更是成为城市影响力提升的一大加分项，同时，由于路线漫长，40多公里的全程恰好能够将举办地最具标志的人文景观一网打尽。

据有关媒体统计，目前全国有24个省级行政区划拥有马拉松赛事，部分省区甚至有三个以上城市办赛。有关数据显示，2011年，全国举办马拉松22场，接着33场、39场，直到今年的50场。四年间，马拉松场次和举办城市的数量都翻了2倍多，这还不包括未经田协审批的众多短距离赛事。

但差距仍在：2012年，美国举办了780多场马拉松，而美国的人口仅为中国的1/4不到。

2012年的一份报道显示，当年的广州马拉松，广州市政府拿出了500万元资金用于选手邀请、选手服务、人员培训等方面；而广马另外的一些支出大项赛事服务、赛事宣传和马拉松博览会等，基本都是通过市场推广的方式筹集经费。

而又有一个新的城市将加入马拉松赛场：2015年，河南省商丘市将迎来自己的首个马拉松赛事。这一由当地地产企业冠名的比赛共设置男、女半程马拉松21.0975公里个人赛和男、女5公里迷你马拉松个人赛以及情侣、亲子3公里迷你马拉松比赛等项目，总奖金超过5万元，其中男、女半程马拉松21.0975公里个人赛第一名奖金为5000元、3000元。

企业：将健康与时尚挂钩

运动品牌、汽车、手表品牌是马拉松赛事赞助的主力。在被称为“马拉松大满贯”的六个马拉松赛事（波士顿、芝加哥、纽约、柏林、伦敦、东京）的主要赞助商中，波士顿、柏林、伦敦的主赞助商是阿迪达斯；专业跑步品牌亚瑟士则占据东京、纽约；而耐克赞助了芝加哥马拉松。

宝马在国内赞助了上海、厦门、兰州马拉松，也在国外赞助了柏林、法兰克福马拉松；北京马拉松的主赞助商则是北京现代。

除却赞助活动，企业还自己办比赛。专业跑步品牌New Balance（新百伦）就以办自己的比赛为主要参与途径。从9月27日的5公里彩色跑，到10月25日的京沪双城6公里挑战赛，新百伦通过主打年轻人市场的一系列推广活动，将自己从“总统慢跑鞋”的“老头”定位成功转型为明星爱穿的时尚品牌。国内体育品牌李宁公司今年也做了10场全国10公里路跑联赛。

《阿甘正传》中，跑者阿甘穿着的就是耐克，今日，耐克早已突破了原本仅限于球类运动的品牌形象，成为跑步领域后起的领军品牌。2012年，耐克在北京三里屯开设了一家只出售跑步相关装备的跑步品类体验店，并且让受过专业跑步培训的店员为顾客提供咨询和服务。据其透露，跑步装备已成为耐克在中国销售额最大的品类。

甚至一度陷入困境的日本品牌美津浓和亚瑟士，也靠跑步重回前列。有关数据显示，这两年亚瑟士中国区的销量增长率超过50%，而仅在从2012年到2013年的一年时间里，新百伦在中国的门店就从573家扩张到886家，增幅为54%。

此外，原本专注于户外运动的GPS厂商如佳明、松拓，都开始开发专门的跑步用手表、手环；而这一领域的传统领军服装品牌北面（The North Face），则已在中国举办了了六届100公里越野跑比赛。

一线奢侈品品牌甚至也开始开拓自己的运动副线：意大利老牌企业华伦天奴和杰尼亚，都开始推出自己的跑鞋和运动服装。

智能：科技带来推动力

智能手机和社交媒体的兴起给了跑步热巨大助力，也带来了新的市场领域：精确计量和跑步管理。拥有极易衡量的距离、速度两项绝对标准，更使得跑步成了社交媒体时代“分享、激励、炫耀”连环的一项极好标的

将智能传感器和智能可携带设备第一次完善地结合起来并投入大规模商用的，正是两大巨头的组合：耐克和苹果。2006年5月，Nike+iPod这一颠覆性的概念产品第一次公布就引起了极大轰动，而2008年9月起，苹果的iPod touch 和iPhone产品都可以从放置在耐克运动鞋底部的专用传感器上获知使用者的运动距离、时间和速度数据。

此后，随着GPS定位功能成为智能手机标配，和3/4G高速网络的普及，通过纯手机定位来获知跑步轨迹成为可能。同时，可以跟踪人体运动的智能可穿戴设备，也成为新的热点领域。各种智能手环、智能手表，无不以跑步市场作为自己的必争之地。

本土企业咕咚运动，便是从软件社区切入硬件，伴随着移动互联网和跑步热潮而一路成长起来的。到2014年3月，获得B轮6000万人民币融资时，这家位于传统核心城市之外的成都企业，已经成为了中国跑步分享应用领域的领军企业。咕咚在软硬件端都有自己的产品，软件有移动端和 Web 版的咕咚运动，可以记录分析运动数据，用户可以在社区里互相竞技；硬件方面，咕咚有手环、计步器、蓝牙秤和心率带等多款产品，都是围绕运动健身展开。彼时，咕咚创始人申波透露，咕咚网的注册用户已经有一千多万，堪称国内最大的健身社区。然而，他们却认为硬件不是自己的主要方向，更倾向于大数据和第三方平台软件服务。

咕咚方面曾向《中国经济信息》记者表示，关于未来，咕咚的目标是要建立一个数据整合分析的平台，能够在统一的标准下接收来自不同厂家的可穿戴产品的数据，并为用户提供娱乐等服务。利用很多厂家的硬件数据，打造闭环的生态，加上更深层次的大数据的分析。为了达到这样的目的，咕咚网已经开始开源硬件资源，提供硬件解决方案。

这种战略，与苹果公司的策略有关。作为智能手机参与跑步运动的初始拓展者，其自营生态圈正在不断拓展和侵蚀其他可穿戴设备的领地。从2013年iPhone5S 正式植入内置运动传感器并允许第三方程序调用，到2014年干脆发布自己的智能手表Apple Watch，并在iOS8 操作系统里内置几乎涵盖全领域的“健康”APP，苹果已经将自己的触角伸向了更广的范畴。就连多年合作伙伴耐克，也已经把自己的注意力转向推广自己的软件应用Nike+ Runnning，直接把硬件领域的数据采集交由苹果设备自身来完成了。

而伴随着跑步的“数据可视化”和社交媒体分享，也带来了另一个隐忧：GPS地图太过精确，使得一个人的活动规律更容易被有心人掌握，甚至带来跟踪和人身安全问题。但相较彼此督促和激励的作用而言，这一考量暂时还构不成对使用者的困扰。

跑者：生活态度还是赶时髦

据全美运动协会统计，跑步已成为全美国参与人数最多的运动项目，高达9170万人，接近全美人口的三分之一。低门槛、易参与和对场地设备要求低成了其优势所在。

“约跑”成了年轻人结识志同道合友人的新途径，各个运动品牌纷纷推出自己的运动俱乐部服务， 乃至催生了西裤配运动鞋这样的“新潮时装组合”。

跑步也成为了一些企业高管宣扬自己企业形象的新公关方式：万科就是典型。从总裁郁亮、高级副总裁毛大庆到普通员工都在跑步，并办了一系列的城市“乐跑”赛事。在万科2014乐跑新闻发布会上，万科地产总经理郁亮透露，万科花在单场“乐跑”上的费用不超50万元。相较上海马拉松至尊赞助商的1000万元，确实是小数目，但起到的效果有目共睹。

SOHO中国董事长潘石屹也经常在社交媒体上分享自己的跑步活动，一家信用评级机构的副总裁更是参加了北京马拉松全程赛事，并在《中国经济信息》记者的朋友圈里分享了自己的全程训练和比赛过程。

更多的参与者，出发点则甚为简单：追求健康的生活方式，或者就是为了减肥。近年来在中国大规模出现的都市“夜跑族”，绝大多数成员都是如此。上海一所高校的讲师张先生，便是出于改善自己身体的动因，开始夜跑的。在他的带动下，现在周边年纪相近的朋友，已有七八人加入了一起跑步的队伍，他们通过微信群互相激励和督促，并分享各种训练知识和技巧。

“年过30，体检发现自己身体机能下降了，而日常工作时间和场地限制又不允许参与其他类型的健身活动，跑步就成了自然而然的选择。我觉得身体方面的助益是一方面，更重要的是持续的训练、坚持和自我节制，对自己的意志力和生活状态都有提升。”张先生向《中国经济信息》记者表示。

或许，每个人心中都有一个不断奔跑向前的阿甘，而他们的脚下，也终将跑出一个中国自己的“耐克”。

（本刊记者姚尧对本文亦有贡献 ）