善因营销中契合度和卷入度影响效果研究

司 凯，周 敏

（1.中国矿业大学 管理学院，江苏 徐州 221116；2.徐州工程学院 经济学院，江苏 徐州 221008）

一、引 言

善因营销（cause-related marketing）（CRM）是一种将产品广告和企业公共关系结合在一起的混合营销战略，目的是将企业识别和慈善组织、非盈利或公益事件联系在一起。对于企业来说，可以将慈善或公益的花费视为企业所缴的营业税，这种利用慈善事件与消费大众建立长期持久的情感关系是传统服务营销手段无法做到的。企业通过善因营销，承诺将营业收入的一部分捐赠给某非营利组织，当顾客参与到善因营销活动时，不仅直接为企业创造一定的营销额，也间接地帮助企业履行了企业社会责任[1]，从而达到了企业和消费者的目的[2-3]。如农夫山泉股份有限公司承诺每销售一瓶水，公司将为希望工程捐赠1分钱。

在许多国家，善因营销已然成为企业的重要营销工具，它不仅能够维持企业长期履行社会责任的良好形象[2,4-5]；而且能够促进短期销售额的增长[6]。统计发现，在美国有78%的消费者更愿意购买与慈善事件有关系的产品，66%的消费者愿意转换品牌来支持慈善事件。加拿大、英国和新西兰的消费者也具有相同的消费特征[7]。

已有研究表明，善因营销活动中慈善组织、企业（品牌）、消费者三者之间的契合度对善因营销效果有非常重要的影响作用，不同要素之间的契合度直接决定了消费者对善因活动的态度、对品牌的态度以及最终的购买意愿。如企业与慈善组织契合度[5,8]、产品与慈善组织契合度[9]；企业与消费者之间的契合度[5]；事件和品牌契合度[10]。但是鲜有学者探讨消费者与慈善组织或慈善事件契合度对善因营销效果的影响。

此外，在整个营销过程中，消费者对产品或事件的熟悉度、卷入度也决定了他们对企业善因营销活动的建构。朱翊敏等学者2012探讨了消费者产品熟悉度在对善因营销活动中的作用[10]，也有的学者在研究企业社会责任时，将重点置于企业对善因活动的卷入度、有的则考察消费者对企业社会责任的卷入度。但是针对善因营销活动中消费者慈善事件卷入度却没有学者涉及。因此，论文考察消费者与慈善事件契合度、慈善事件卷入度如何决定善因营销活动的效果，在此基础上，探讨消费者卷入度的中介作用。希望研究结论能够为企业制定善因营销活动提供理论指导和帮助。

二、文献回顾

企业通过善因营销可以提升在消费者心目中的地位[11]；企业和消费者发现善因营销是履行社会责任回馈社会的手段[12]，许多消费者也表现出乐于参与善因营销活动的意愿[13]。随着消费者逐渐认可和接受，善因营销已经成为企业非常重要的营销手段和平台。企业越来越注重通过向公众或消费者宣传慈善营销来促进销售和履行自己的社会责任。

（一）有关契合度的回顾

善因营销的效果主要体现在消费者对营销活动的反应，特别是消费者对企业/品牌/产品感知和态度，以及对整个营销事件的态度和参与意愿。例如Ross等学者和Webb和Mohr重点研究了消费者对善因营销的整体反应[14-15]。在所有关于善因营销效果研究中，有关契合度的研究最为普遍。Rifon等学者发现，捐赠企业和慈善事件的契合度能够增加消费者对捐赠企业的信任感，也就是说契合度越高，消费者越愿意相信企业的行为[16]。此外，当企业生产的是非便利品时，契合度影响消费者的选择行为[17]。但是也不尽然，Ellen等2000发现较高的契合度能够引起消费者对企业动机的怀疑，从而导致消费更倾向那些没有契合的关系慈善事件和企业[18]。Latterty 2007年研究发现，慈善事件和品牌的契合度对消费者态度和购买意愿没有特殊的效果[19]。有的学者则认为契合度对善因营销效果的影响受到了其他变量的调节作用，如企业动机、消费对慈善事件的接受度[20-21]，还有消费者对品牌的知觉水平[22]。国内一些学者探讨了事件和品牌契合度[23]以及与产品类型对消费者的响应的影响[10]。除此契合度的直接效应研究之外，Bigné-Alcañiz学者认为品牌和事件的契合度在消费者对善因营销反应中起的是调节效应[24]。

（二）有关卷入度的回顾

卷入度对个体而言是指一个人的连接经历，是一种个人关联性，由某一刺激物激发的感知重要性或兴趣水平，是基于内在需要、价值观和兴趣而建立起来的[25]。有关产品卷入度的研究相对较多，这里不是研究的重点，所以论文重点回顾在善因营销或修订社会责任研究中卷入度。有部分学者已经开始探讨卷入度对企业社会责任活动效果的影响。如Berens等学者研究发现消费者的产品卷入度调节了他们对企业社会责任和对产品态度之间的关系[26]。消费者对慈善事件高低卷入度调节了善因营销对消费者态度和购买意愿的作用，此外，卷入度高低与捐赠高低如果达到匹配一致，也就是说卷入度高—捐赠高，步入度低—捐赠低这两种情境下，善因营销对消费者态度和购买意愿的影响要明显大于普通营销手段。如果不匹配的情境下，普通营销手段的效果优于善因营销活动[27]。Webb和Mohr利用案例研究法，研究发现那些对慈善事件卷入度低的消费者，对善因营销活动反应较弱[14]。这是因为他们一般不愿意去花认知努力去深入了解善因营销活动，通常通过简单示的启发（simple heuristics）对营销活动做出的反应[27]。

尽管已有研究关注了品牌、企业和消费者契合度，或企业与慈善事件的契合度，但是有关消费者—慈善事件的契合度却鲜有学者关注，这种目标市场与善因营销活动的结合能否提高营销效果却不得而知，其次，消费者事件卷入度对营销效果将产生怎么样的影响也没有学者特别研究，卷入度在契合度和消费者态度和购买意愿之间究竟起到什么的作用也没有答案。因此，论文将基于精心似然模型、社会认同理论和卷入度理论对其展开研究。

三、研究假说及检验

（一）消费者—慈善事件契合度对善因营销效果的影响

所谓契合度（fit）是指企业形象、定位、目标市场与慈善事件以及消费者三者之间相互连接程度[8]。有的学者称之为一致性（congruence），匹配度（match），兼容度（compatibility）。根据以上定义可以得出消费者—慈善事件契合度则是指慈善事件与消费者的关联程度，消费者可能认为慈善事件非常重要和自己的价值观非常接受，也可能是慈善事件的受益者，抑或是消费者关注的社会责任正好与慈善事件相同或相近。根据精心似然模型（Elaboration Likelihood Model）[28]，当消费者与慈善事件契合度高时，消费者将对接受的信息采取中央路径进行认知，这种深度认知可能造成消费者对信息有用性和影响性有不同的见解。而如果消费者认为和自己无关，契合度不高时，消费者将采取周边路径进行认知，这种低程度推敲将影响他们对慈善事件的接受程度。

此外，慈善事件通常是利他的，如果一名消费者与某一慈善事件契合度高，也说明该消费者要么热衷于此类慈善活动，要么他是该活动的受益者。如果消费者热衷于企业从事的慈善活动，那么他就会感知到自己与企业在慈善事件中达成了共识。根据社会认同理论（Social Identity Theory）[29]，此时他会认为自己与企业属于同一群体，因此对企业及其慈善事件产生正面的态度和正向的参与意愿。如果消费者是慈善活动的受益者，那么他有更充分的理由来支持企业的慈善事件，同样，他对企业实施的善因营销持有正向的态度和正向的参与意愿。基于以上论述，可以提出如下假说：

假说1：与慈善事件有较高契合度的消费者对善因营销的态度和参与意愿显著大于低契合度消费者的态度（H1a）和参与意愿（H1b）。

1.研究方法及数据收集

论文采用实验设计的方法来验证所提假说，为了纯粹考察契合度的主效应，实验主要是验证消费者—慈善事件契合度对消费者态度和行为意愿的影响。测量量表借鉴了曹忠鹏等学者对契合度和消费者态度和参与意愿的测量。

正试实验之前，首先进行预实验来确定实验材料和背景。通过小范围访谈发现，现如今大学生特别在意为有需要的人提供服务这类型的慈善组织，并且作为有朝气、有活力的大学生，他们非常喜欢也非常了解运动品牌。因此，研究将选择国产运动品牌361°关注大学生创新创业活动和送温暖关爱孤寡老人这两项慈善事件来作为实验背景材料，通过“您认为该活动的形象、宣传口号、事件定位和您接近程度”等题项的测量，测量尺度为利克特5点尺度。经过36名大学生的测试，361°关注大学生创新活动（M＝4.32）和送温暖关爱孤寡老人（M＝2.85）的契合度有显著差别，前者呈现出更好的消费者—慈善事件契合度。

数据收集选择在辽宁某高校，被试为经济管理学院大三学生。共发放67份问卷，回收67份有效问卷。正式实验采用2组（契合度：高，低）的组间实验设计，设计两个情境，每位被试只阅读一种实验情景，在阅读完有关善因营销宣传后，要求被回答他们对慈善事件活动的态度和参与意愿两个问题，然后回答有关个人信息。其中，消费者—事件契合度高的情境描述如下：361°运动品牌一直致力于公益事业，履行自己的企业社会责任，现如今在全国大学生毕业之际，为了鼓励大学生自主创新创业，特委托中华慈善基金会成立“361°关注大学生创新创业活动”基金，企业承诺从现在开始一年时间内，每销售一双运动鞋，将为基金捐赠1元人民币，为各大高校毕业生举办创新创业活动募集资金。消费者—事件契合度高的情境描述如下：361°运动品牌一直致力于公益事业，履行自己的企业社会责任，现如今在全国孤寡老人逐渐增多，为了体现社会大家庭的关爱和温暖，特委托中华慈善基金会成立“361°送温暖关爱孤寡老人”基金，企业承诺从现在开始一年时间内，每销售一双运动鞋，将为基金捐赠1元人民币，为各城市孤寡老人募集资金提供物资。

2.数据分析及假说检验

信效度检验。消费者—慈善事件契合度、对善因营销活动的态度和参与营销活动的意愿的内部一致性系数Cronbach’sα都大于0.7，说明通过了信度检验。三个构念的量表全部来自于已发表的成熟期刊，并且进行了前测，说明题项表达中没有晦涩难懂的措辞，通过了表面效度的检验，通过SPSS软件对三个构念的因子分析，结果表明，所有对应的测量题项都归于各自的因子，这表明全部测量量表具有一定的效度。

操控检验。正式实验中，两种实验情境下，消费者—慈善事件契合度有显著差别（F1，65=57.64，p=0.000），被试感知361°关注大学生创新活动与自己的契合度（M＝4.26）显著大于他们感知送温暖关爱孤寡老人（M＝2.84）与自己的契合度，说明实验操控通过检验，操控成功。

假说检验。通过方差分析来对假说进行检验，因为因变量为两个变量，并且二者之间有一定的相关性，所以采用多元方差分析方法。消费者—慈善事件契合度高的组中，被试对善因营销活动的态度（ATT高契合＝4.23）显著大于低契合度组中被试的态度（ATT低契合＝2.80）。假说H1a得以验证；高契合组中被试参与善因营销活动的意愿（INT高契合＝4.38）也显著大于低契合组中被试的意愿（INT低契合＝2.98），因此据说H1b得到支持。所有检验结果的P值及相应F值如表1所示。

表1 方差分析表格

3.讨论

研究结果表明，善因营销过程中消费者与慈善事件的契合度决定了消费者对善因营销的态度和参与意愿。当契合度高时，消费者对整个事件宣传的口号、定位都有一定的认同，所以他们的态度和参与意愿也同样较高；而契合度低时，善因营销效果正好相反。

研究一虽然明确了消费者—慈善事件契合度对善因营销效果的影响作用，但是契合度的高低为什么能够引起消费者态度和参与意愿的不同，究竟是什么因素在这中间起到了的联接作用？这个中间因素是否对善因营销效果有直接影响，同时是否中介了契合度和态度和参与意愿之间的关系。因此，研究二将探讨消费者事件卷入度对善因营销效果，特别是消费者态度和参与意愿的影响，以及它在契合度和态度、意愿之间起到的中介作用。

（二）消费者事件卷入度对对善因营销效果的影响

事件卷入度在善因营销中的作用非常重要。这是因为，首先，对事件卷入度较高的个体相对于那些卷入度低的个体，更可能参与善因营销活动当中。虽然这种预见非常显明，但是学术界却没有学者考察消费者事件卷入度的效果。其次，已经善因营销活动影响因素研究中有部分学者提到过，卷入度的高低能够影响消费者对善因营销活动的感知，卷入度高的消费者能够提高对善因营销的感知。

在心理学和营销学中，不同学者根据研究的情境和对象不同对卷入度的定义也不尽相同。有的学者也称之为涉入度。他们通常认为，卷入度对个体而言是指一个人的联接经历，它也是一种个人关联性（personal relevance）概念。所谓个人关联性是在某一特定情境下，由某一刺激物激发的感知重要性或兴趣水平，是基于内在需要、价值观和兴趣而建立起来的[25]。例如产品卷入度，当购买房产等高价值产品时，消费者会认为该产品对其非常重要，所以会大量收集信息，慎重考虑。当购买低价值但非常感兴趣的产品时，也同样存在这种情况。因此，根据卷入度的概念化定义，事件卷入度则可以定义为消费者认为慈善事件对其的关联性程度，这种关联程度的建立可能来自于过去经历的事件（如：某位亲人罹患过癌症）或者自己概念的一部分（如环境意识强的人认为废品回收活动对其关联度更高）

尽管事件卷入度在善因营销研究中没有特别强调，但是在其他相关研究中，少数学者间接地考察了其效果及基重要性。Ellen等学者认为已经发生的灾难情境比即将发生的灾难对消费者更重要，这是因为消费者对已经发生的事件感知卷入度更高[30]。Lafferty和Goldsmith研究发现，当事件对于消费者较重要时，他们的正向态度高于那些事件对其不是特别重要时的态度[31]。同广告宣传类似，善因营销宣传同样受到消费者卷入度的影响。理论上来看，较高水平的卷入度刺激消费者形成相应的较高的持久态度和行为[32]。

假说2：消费者慈善事件卷入度越高，消费者对善因营销的态度（H2a）和参与意愿（H2b）也越大。

当消费者与慈善事件契合度高时，他们将特别关注善因营销中当中的重要观点和事件描述[33]。同样，根据前面论述的精心似然模型（ELM），消费者处理信息的方式会影响他们对刺激的态度和态度改变[28]。当消费者—慈善事件契合度高时，他们将采用中央路径来进行深入认知。通过深入认知，能够提高自己与慈善事件的关联性和认同感，也能够增加消费者对事件的兴趣，因此，消费者的卷入度也必将提高。当契合度低时，他们将采用周边路径进行信息处理来解读善因营销中的重要观点和事件描述，此时，他们认为慈善事件与自己关联性较小，不认同慈善事件，也不能够引起消费者对事件的兴趣，因此消费者的事件卷入度也较低。基于以上论述，可以提出如下假说。

假说3：消费者慈善事件卷入度在契合度与善因营销效果之间起到了中介效应。

1.研究方法及数据收集

实验二重点验证消费者事件卷入度的中介效应及其对消费者态度和行为意愿的影响。论文两样采用实验设计的方法来验证所提假说。

由于在高校中进行笔记本电脑推广非常普遍，也有很多品牌为了进行推广举办大学生创意大赛之类的赞助活动，所以预测试当中虚拟某个笔记本电脑品牌，这样一来模拟情境具有一定的可信度。消费者—慈善事件契合度的操控借鉴曹忠鹏等学者的品牌与消费者契合度的方法[34]，请被试选择某一个和自我非常接近（非常遥远）的慈善营销活动，由于被试仍然是在校大学生，所以还是以关注大学生创新活动送温暖关爱孤寡老人为实验背景材料。实验过程如实验一中所描述。因变量的测量过程中，增加了关于被试对慈善事件卷入度的测量，然后还包括对善因营销活动的态度和参与意愿。

正式实验仍然采用2组（契合度：高，低）的组间实验设计，选择辽宁某高校128名大二和大三的学生，最终有效样本为126名。全部样本人口统计特征如表2所示。

表2 人口统计变量描述统计

2.数据分析及假说检验

数据收集来自两个不同的年级组，在合并数据分析之前，需要对两个不同年级的样本进行t检验，如果没有显著差异才可能进行合并，否则不同年级学生有可能对研究结论有所影响，t检验结果显示t=0.89，小于显著水平0.05的临界值1.96，不同年级样本之间没有显著差别，可以合并进行最后数据分析。

信效度检验。消费者—慈善事件契合度、对善因营销活动的卷入度、态度和参与营销活动的意愿的内部一致性系数Cronbach’sα分别为 0.87、0.85、0.93 和 0.90，均都大于0.7，说明通过了信度检验。四个构念的量表全部来自于已国内外顶级期刊，并都进行了预测试，说明问题中没有晦涩难懂的措辞，通过了表面效度的检验，利用SPSS软件对四个构念的因子分析，结果表明，所有对应的测量题项都归于各自的因子，这表明全部测量量表具有一定的效度。然后分别对各构念计算其平均值进行后续的操控检验和假说验证。

操控检验。正式实验中，两种实验情境下，消费者—慈善事件契合度有显著差别（F1，125=99.09，p=0.000），被试感知361°关注大学生创新活动与自己的契合度（M＝4.21）显著大于他们感知送温暖关爱孤寡老人（M＝2.85）与自己的契合度，说明实验操控通过检验，操控成功。

假说检验。通过相关分析来验证假说2，将善因营销活动卷入度与消费者对善因营销活动态度和参与意愿进行简单线性相关分析，结果表明，卷入度与消费者态度（r=0.40）和参与意愿（r=0.44）都为正相关并且在0.05的水平上达到了显著，假说2a和假说2b得到验证。

假说3主要考察消费者对善因营销活动卷入度的在消费者—慈善事件契合度和态度和参与意愿的中介效应。依据Baron and Kenny对中介效应检验的方法[35]结合温忠麟建议的步骤[36]，研究首先明确自变量、因变量和中介变量。自变量为消费者—慈善事件契合度（FIT），因变量为消费者对善因营销活动的态度（ATT）和参与意愿（INT），中介变量则为消费者对善因营销活动的卷入度（INV），我们需要进行四个步骤，构建四个回归方程。

（1）检验自变量对因变量的影响作用。虽然实验中分为高低契合度两个组，但是在测量过程中专门的测量量表对其进行测量，因此可能将其视为自变量，将态度和参与意愿作为因变量进行回归分析，通过回归分析发现契合度显著影响态度（β＝0.53，t=6.95，p=0.00）和参与意愿（β＝0.47，t=5.88，p=0.00）。

（2）检验自变量对中介变量的影响作用。同理，将契合度视为自变量，消费者对善因营销活动的卷入度作为因变量进行回归分析，分析结果表明，消费者—慈善事件契合度显著影响消费者的卷入度（β＝0.40，t=4.92，p=0.00）。

（3）检验中介变量对因变量的影响作用。以消费者卷入度作为自变量，消费者态度和参与意愿作为因变量分别进行回归分析，回归结果表明，卷入度显著影响消费者态度（β＝0.40，t=4.79，p=0.00）和参与意愿（β＝0.44，t=5.47，p=0.00）。

（4）检验自变量、中介变量对因变量的影响作用。以消费者—慈善事件契合度和消费者卷入度作为自变量，以消费者态度和参与意愿作为因变量进行多元回归分析，分析结果表明，卷入度对消费者态度（β＝0.21，t=2.66，p=0.01）和参与意愿（β＝0.31，t=3.64，p=0.00）仍然有显著影响。但是，契合度对消费者态度（β＝0.44，t=5.43，p=0.00）和参与意愿（β＝0.35，t=4.17，p=0.00）的影响作用仍然显著，但却有所下降。因此卷入度在契合度和消费者态度和参与意愿之间起到部分中介效应，所以假说3也得到了验证。

整个检验过程中的各参数如表3所示。

表3 中介效应检验过程中各回归方程参数

四、研究结论及讨论

善因营销效果的决定因素有很多，例如消费者—企业、消费者—品牌的契合度、品牌—慈善事件的契合度。但是针对消费者—慈善事件契合度的研究却较少。研究通过实验一考察了费者—慈善事件契合度对消费者善因营销活动态度和参与意愿的影响，研究结果表明，契合度的主效应是显著，根据信息处理理论中的精心似然模型，当契合度高时，消费者将采用中央路径来处理所接受到的善因营销活动的信息，当认知到善因营销活动的目的和宣传口号时，他们意识到自己的购买行为将实施了公益活动，为需要帮助的人提供帮助，因此对善因营销活动的态度和意愿也较高。经过而契合度低时，则采用边缘路径来处理信息，消费者没有清晰意识到自己的公益行为，所以对善因营销活动态度和参与意愿也相对较低。

为了进一步探究其中的作用机理，研究二进一步考察消费者慈善事件卷入度对善因营销效果的影响，重点检验了卷入度在契合度与态度和行为之间的中介效应。同理，借鉴信息处理理论中精心似然模型和卷入度理论，研究认为消费者对整个活动的卷入度不仅决定了消费者的态度（r=0.53）和参与意愿（r=0.47）。当契合度高时，消费者能够寻找到善因营销活动中与自己的关联性，而这种关联性更导致了他们对营销活动的态度的参与意愿的提高。契合度对善因营销效果的影响作用正是通过这种关联性，也就是消费者对事件卷入度的作用而产生影响。卷入度在契合度和消费者态度和参与意愿之间起到部分中介效应，回归系数分别由0.53和0.47下降到0.44和0.35。

五、管理启示及研究限制

善因营销活动只有当消费者真正接受和参与到活动当中才能体现其价值，它不同于直接捐赠，消费者购买产品的同时为自己，也为企业履行了社会责任，因此设计有效的善因营销活动是企业所追求的，因此本研究对企业有以下两点管理启示。

（1）设计与目标消费者契合度高的慈善事件。契合度对善因营销活动的重要性不必多说，但是有时消费者－品牌契合度、品牌－慈善事件契合度并不一定能够满足营销活动的需要，那么消费者－慈善事件契合度究竟对营销带来什么的结果？研究一结论发现消费者—慈善事件契合度对善因营销效果有正向影响，也就是说契合度高，消费者对善因营销活动有较正向的态度也有较正向的参与意愿。这对那些准备开展或推行善因营销活动的企业来说，一定要将自己目标顾客的心理和行为特征分析的特别透彻，了解他们的需要，并且在设计慈善事件时将目标顾客信息充分应用到慈善营销活动中，让两者的价值传递和口号有较高的相似和契合度，这样能够增加消费者对整个事件活动的正向态度和参与意愿，提高善因营销活动的有效性。

（2）设计高契合度时仍然需要考虑提高消费者的慈善事件卷入度。虽然设计较高消费者—慈善事件契合度能够提高消费者态度和参与意愿，但企业也一定要明确其中的作用机理，研究二结果表明，消费者慈善事件卷入度在其中起到了重要的中介效应。在设计善因营销活动中慈善事件中，消费者熟悉度对消费者响应有正向影响[10]，但也不能忽视消费者的卷入度，只有消费者认为自己与慈善事件有较高的关联度，对自己非常重要，他们才会认真考虑和了解善因营销活动，能保证提高消费者态度和参与意愿，这才是契合度影响善因营销活动有效性的真正原因。

研究不可避免存在一定的限制，首先，参加实验的被试样本全部是高校大学生，虽然保证了研究的内部效度，但是也降低了外部效度，因此未来研究可以将研究被试扩大到其它消费者和人群，从而增加研究的可推广性，使研究结论更具普适性。其次，企业品牌选择是体育品牌，慈善事件也选择也大学生密切相关的大学生创新活动和相对遥远的关爱老年人。虽然是为了保证实验操控的成功，但是也限制了研究结论的使用范围，未来研究可以考虑其它多个品牌和更加普遍的慈善事件，如食品安全、环境保护等问题，使研究结论更加稳健。

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