日光之下无旧事 智能电视新战场——最有价值智能屏幕之战打响

◎北京中怡康时代市场研究有限公司 孙泰桐

智能互联世界大同

柯南道尔笔下的大侦探福尔摩斯有句名言“There is nothing new under the sun.It has all been done before”--世界上本来就没有什么新鲜事，都是前人做过的。这位大名鼎鼎的侦探可以通过鞋跟的泥点来判断一个人曾经去过的地点，从右手食指上的斑点来判断一个人的职业。这位使用逻辑严密的“演绎法”来看清世界每一个细节，无所不能的大侦探却在“世上本无新事”上判断错误了。毕竟柯南道尔笔下的福尔摩斯生活在十九世纪末期的英国，而当今二十一世纪世界是一个由互联网相连接的扁平世界，与福尔摩斯先生的年代大不相同。全球每天有数亿个网站更新，苹果APPSTORE中有千个新应用上架，无人驾驶汽车驶上公路。二十一世纪的日光下天天都有新鲜事。

互联网作为近几十年新鲜事中最闪耀的一环，如同超新星爆发般照耀了人类的每一个角落。硬件的变革与互联网相互作用，推动着全球经济和科技的进步。当阿西莫夫写出机器人三大定律时，他没有想到短短几十年间人与机器之间的互动会如此的频繁。智能网络连通了我们生活的层层面面。想象一下一个人早上离开家，他的无人驾驶汽车将他送到公司，家中的扫地机开始自动清理地面，洗衣机开始清洗并烘干衣物，在他下班前智能电饭锅已经按照他最近的身体情况配好所需要的食物并做好了饭。这些在早期科幻小说中常见的场面，现如今都已经可以实现。世界已因为互联网变得扁平，智能更使得人类与机器，机器与机器相互对话。

智能电视：最具价值的智能屏幕

世界的未来是万物智能互联，而在当今人类与机器对话是通过语音和屏幕实现的。屏幕做为人机对话的主要媒介，几乎所有的电器都搭载屏幕。人们依靠屏幕阅读文字或是收看视频。人们像依赖着视觉感官一样依赖着屏幕。对于手机、平板、电脑这三块屏幕的争夺已是一片血雨腥风，厂商沉沉浮浮。曾经的手机业界绝对大佬诺基亚因为在对智能手机战略上的判断失误导致全盘皆输，终于在2013年9月被谷歌收购了手机业务。三星因对大屏智能手机发展的成功预测，迅速崛起于智能手机市场。电视作为日常生活中最大的一块屏幕，价值远远大于其他智能屏幕。手机上玩的游戏可以移植到电视上玩，电视的屏幕更大更清晰。电脑上可以浏览的网页可以在电视屏幕上浏览，电视的设置操作更为简单，更适合老年人浏览。电视的用户在电视前耗费的时间是长时间且具有连续性的，而手机这类小尺寸的屏幕只能得到用户碎片性的时间。从1925年第一台电视被发明以来，电视进入了每个家庭的日常生活。从黑白电视发展到彩色电视，从显像管电视发展到平板电视，从二维电视发展到三维立体电视，电视近90年内技术的发展涵盖了电视的外观和画面质量。而智能电视上市，彻底颠覆了电视原有技术发展的方向，内容和应用成了新的发展要点。已经被手机和平板电脑抢走的用户关注再次回到了这块更大的智能屏幕上来。

智能电视刚上市时只有不多的应用，浏览网页也只是系统预装的与某个网站合作的新闻内容，视频内容寥寥无几。经过电视厂商的不断开发，积极地与软件厂商合作，智能电视现如今拥有的APP数量已达到数万个，实现了全网页浏览，可浏览的视频数量和画质更是有着数量级的提升。中怡康预测2014年全国电视的市场容量将达到4 828万台，零售额将达到1 790亿元。其中智能电视在全部电视中的零售额占比将会达到84.5%，全国超出五分之四的电视将会搭载智能平台(见图 1)。

图1 全国智能屏幕市场规模

拥有十几亿用户和每年千亿的市场规模，我国的电视厂商的盈利却与市场容量不成正比。作为曾经的显像管电视生产大国，在电视从显像管技术转向液晶技术时国产厂商没有抓住时机拥有核心技术。液晶核心部件受制于人，国产电视整机厂商盈利微乎其微。从十几年前由长虹开始的价格战后，日系韩系电视厂商的利润也一路走低。自进入液晶时代后，电视厂商的路越走越窄，智能电视的出现如同在走过山间的羊肠小道后出现了一片广大的平原，让所有人看到电视这块最大的家用屏幕后面所隐藏的巨大商机。

1.广告市场

电视作为一个输出的终端，网罗的用户群覆盖了家庭中的全年龄段，有数据显示人们平均每天花费4个小时坐在电视前面。这就产生了巨大的广告市场。电视的广告费用占全部广告费用的50%以上，规模达到千亿。传统互联网的广告规模为几百亿，电视的广告费用已经超越了一个数量级。原来电视广告市场完全掌握在电视台手中，但智能电视搭载网络视频后，电视的广告市场得以放开。抢得智能电视的一片天地就相当于得到了一个总规模达千亿的广告市场。

2.APP市场

苹果APP STORE中的应用超过了五十万个以上，每天平均有千个新应用上架。谷歌应用商店的应用程序也已超过了60万个。硬件厂商从APP中得到更多的用户，程序的创新与更新支撑着人们对硬件的需求，为硬件厂商带来可持续性的收益。APP盈利方式实际上有两种，一种是由免费APP上搭载的广告费用，一种是使用需要付费的APP。目前电视的APP市场处于不成熟期，所有的应用以免费来吸引用户，硬件厂商需要花钱去支撑一定数量的APP。在APP市场进入一定规模的时候，其中大多数的应用为免费的，少部分的应用需要用户付费。这少部分收费的应用就会带给硬件厂商巨大的利润。这样的模式实际上已经在手机和平板电脑上得到了验证。目前业界人士视电视为应用开发的未知“蓝海”，但这片未经太多开发的“蓝海”变成“红海”也只是时间的问题，短暂的迟疑都会延误战局。电视因其屏幕尺寸大在游戏开发上比手机和电脑具有绝对的优势，用户在体感游戏类的体验更是手机与电脑无法企及的。电视能搭载的应用范围大大超越其他智能屏幕。

3.电视购物

电视购物的概念实际上已经出现多年。传统的模式是消费者在电视上看过广告后再打电话购买，厂商在上门送货的同时完成支付，电视只是作为一个展示的平台。智能电视支付平台搭建好后，用户在看过广告后便可直接进行支付。电视超过十亿的用户更成了电商和支付平台一个新的业务入口。微信电视，阿里云OS的支付宝应用已在支付平台上布下了重要的棋子。

各方兵马均已集结

当电视的盈利点被网络智能互联打开后，电视已不再是只由整机厂商相互竞争的战场。互联网企业、传统电视企业、内容提供商、牌照商各方力量均已集结，从四面八方拍马赶到。

1.互联网企业

互联网企业像是坐在网中的蜘蛛将用网织向了世界每个角落。互联网企业跨界进入金融业，进入百货业，进入汽车业。在世界智能联通后，对于互联网企业世界上已经没有界限可言。在手机和电脑飞速发展后，互联网企业终于在2013年高调进入电视产业。乐视与小米是互联网企业进入电视产业最典型的代表。乐视电视打造“平台+内容+终端+应用”的生态系统，“不靠硬件挣钱”。2013年乐视共发布了X60，S50，S40三个尺寸的电视，从开始预购后就供不应求。根据中怡康线上零售监测，这3款电视2013年共销售28万台（见图2）。小米电视的预定也大大超出了预期。无疑乐视电视和小米电视均会在2014年加大产量满足用户的需求量。互联网企业推出的电视全部属于大屏幕高配置低价格。乐视60 in电视价格定位为4 999元加两年的服务费980元，而传统企业60 in电视的平均价在11 000元左右。互联网企业不靠硬件赚钱，意图靠低价完成战略布局。

图2 乐视进军电视行业

2.传统国产厂商

互联网企业虽然把智能电视市场炒得热闹非凡，但中怡康推总数据显示2013年智能电视全国共销售3 813万台，互联网企业几十万台的销量并没有对传统电视产生多大的威胁。互联网企业杀入电视市场，却刺激了传统电视厂商的神经。国产电视企业确实已经感觉到了强烈的危机感，2013年他们纷纷推出了属于自己的互联网电视子品牌，以全新的姿态来应对这场智能屏幕之战（见图3）。TCL推出了自己的互联网子品牌TV+与百度旗下的爱奇艺合作，重点打造高清视频功能。创维与阿里巴巴合作推出“酷开”品牌。康佳推出KKTV品牌，主打4K超高清面板。2014年老牌电视企业长虹也推出了子品牌CHiQ，主打手机遥控器，随走随看。传统电视厂商积极迎战互联网企业，合纵联横或是独自应战。从销售情况上看，这些子品牌策略取得了成功。

图3 传统厂商推出互联网品牌

3.传统外资国产厂商

因为在液晶核心技术上的缺失，液晶面板长期受制于人，导致了国产厂商在面对智能电视转型时采取了积极的策略。或许受经济危机影响较大，或许因与牌照商的关系不如国产电视企业，外资厂商对于智能电视的动作相对缓慢。现在进入日系电视企业和韩系电视企业的官网，可以看到他们第一推荐的产品是OLED和4K液晶（见图4），并非现在红得发紫的智能电视。外资企业失去了在中国市场的领先地位，目前市场前五名的位置已经全被国产厂商占据。在智能电视的市场上更是大幅落后于国产厂商。未来的电视市场势必完全由智能电视占据，外资电视可能会因对布局智能电视的缓慢反应退回屏厂的地位。

图4 日系韩系企业主打硬件

图5 2013年内外资零售额占比

4.未知变量

最有价值的智能屏幕的战争不仅有乐视、小米、海信、TCL这样的企业加入战局。牌照商、内容提供商、应用开发企业成为了其中的另几股势力。国家广播电影电视总局在2011年发布的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》将互联网电视的牌照发给了7家，分别为CNTV、百视通、南方传媒、华数、中国国际广电电台的CIBN、湖南广电以及中央人民广播电台的CNBN。而内容提供商如优酷、乐视、爱奇艺等必须将内容放在这7家牌照商后才可以将内容植入智能电视。现阶段电视APP应用游戏等还处于刚开发的状态，智能电视的竞争主要还在视频提供的内容。乐视从视频网站摇身一变，拥有完整的电视系统。爱奇艺与TCL合作，将视频的利润分给TCL。优酷土豆也表示愿意同传统电视厂商合作进军智能电视市场。视频网站经过2012年一轮整合并购，2013年竞争主战场转移到智能电视市场。这几股势力与电视厂商或碰撞或融合，在今后几年内视频内容一定意义上左右着智能电视市场的走向。

鹿死谁手拭目以待

2013年由于互联网企业进入电视业的格局出现了巨大转变，智能电视这块最具价值的智能屏幕之战刚刚打响。传统企业在硬件方面经营了几十年，打造出成熟的上下游产业链。互联网企业杀入电视业后，互联网思维彻底颠覆传统行业的思路。弱化硬件，强调服务。互联网企业看中的是电视内容可以带来的其他赚钱的链条。传统电视也给出了应答，以互联网思维发展智能电视，并重视硬件质量发展4K电视OLED电视，利用传统企业在上游的优势迎战。智能电视还会出现哪些变量，运营的模式还会有哪些改变都不得而知。唯有一点，任何终端后面对应的都是用户，只有真正满足好用户需求的企业才可以称王。将目光放得更长远些会发现，在成像技术发生改变后，任何一个平面的地方都可以变成一块屏幕，最终影像的形成甚至不需要任何媒介。如果智能屏幕不再需要硬件，电视产业的格局又会如何呢？日光之下天天都有新事，让我们拭目以待。