电商之路的新探索

汽车电商越来越热，主流电商平台、汽车垂直网站以及汽车厂商又是如何融合的呢？

当前，关于汽车电商的话题日益白热化，主流电商平台、汽车垂直网站以及汽车厂商都在探索不同的模式。

从宏观上来讲，汽车的营销重点在于采集和挖掘潜在客户。经销商在线上的营销投入，也越来越重视对销售线索的收集。从目前汽车电商的实现形式看，汽车网站也仍然是借“电商“来向经销商输送购车的潜在客户，并不是在线上直接完成购车。

而凭借多年来在汽车资讯、销售、服务领域的积累，易车今年在汽车电商方面动作频出：4月底推出C2B模式惠买车、最近上线B2C整车电商平台、包括之前的O2O销售线索的易车特卖等多种形式。多箭齐发，易车正积极探索中国汽车电商的发展之路，然而走得超前看到的困难也多。

近日，易车总裁邵京宁在接受《汽车观察》记者采访时，谈了对汽车电商的看法。邵京宁表示，本质上现在说的汽车电商和汽车团购都是一回事，都是在给经销商转化线索。但是对于购车者来说，电商平台可以省去前期到店询价的过程。而经销商通过电商平台的买手服务，能够提高原来的潜客转化率，通过电商化的手段可以对潜在客户进行进一步的筛选，确实能够带来更高的转化率。

从邵京宁的话语中也可看出，未来汽车电商的发展目前还在探索中，包括易车在内的电商参与者们都在摸索，而易车通过不同平台对接厂商和经销商需要的做法，似乎更加清晰。但在厂商、经销商和汽车网站三方力量交织产业生态下，汽车电商还有很长的路要走，未来还有很多困难要克服。

以下为部分采访节录：

转型与实践

《汽车观察》：如何看待汽车垂直媒体向电商的转型？

邵京宁：汽车垂直媒体向电商平台转型的过程是非常漫长和痛苦的。以我们易车为例，几年前，易车就开始转型，帮助经销商进行网络营销，播下了汽车电商的种子。今年4月底，易车推出了“惠买车”平台，它是一个C2B的订单销售模式，形成了一个真实的成交比价机制，从而帮助消费者便捷完成购车，省去了过程中比价的繁琐和周折。

易车做汽车电商，同步在尝试三种业务类型。第一种，传统媒体的营销模式。第二种，帮助经销商做电商。第三种，帮助厂商做电商。易车不抛弃、不放弃，根据我们对互联网的理解，全力助力于厂商和经销商等合作伙伴找准位置，发挥价值，帮助他们尽可能地朝着电商的方向顺潮流而动。

《汽车观察》：在电商运营模式上，易车是怎样和汽车厂商合作的？合作中最有效的是哪个方面，实际操作最大的困难是什么？

邵京宁：目前我们跟厂商的电商合作主要是“易车商城”，开展网上指定车型的直销、包销业务，帮助厂商开辟网络销售渠道。实际操作的困难在于O2O的部分，毕竟消费者并不能完全在线上独立完成买车。那么，线上到线下的服务如何衔接、利益如何让步？这些要跟经销商密切配合，需要考虑经销商的积极性、热情和利益点。厂商方面，如何协调和沟通，目前也依然是在尝试阶段。

《汽车观察》：目前“惠买车”运营情况如何，未来在区域拓展上有什么规划？

邵京宁：惠买车前期主要集中在十个城市、两三千家经销商的范围内做模式验证，在模式捋顺前没有拓展覆盖城市的计划。经过最近两个多月的磨合，惠买车所有的环节都已经打通，支付顺畅，经销商的报价精准且符合成交价的水平，消费者的用户体验也得到提升。目前，惠买车的流量、有效订单和成交等相关数据都达到了我们比较满意的水平，我们会考虑进一步拓展经营区域。

难点与突破

《汽车观察》：很多传统企业不敢轻易做电子商务，是没有勇气去打破既得利益的局面。易车推出B2C整车电商平台易车商城，如何与厂商、经销商达到三方共赢的局面？

邵京宁：汽车电商的实质是渠道的变更，是用一种全新的，更集约更轻量化的渠道，来替代旧有的、繁重的、高成本的渠道。旧有的汽车销售方式建立在旧有的利益格局基础上，分配方式和行业惯性的影响力非常强大，汽车电商就是要打破这种已经形成了近百年的、沉重的利益格局。这其中难点在于渠道变更过程之中的痛楚：换渠道之前无法享受到它的好处，所以没有实质的驱动力推动你去尝试改变；半换半不换的过渡阶段更纠结，利益冲突会更激烈。

易车当然要考虑到利益关系的平衡，经销商能得到什么？厂商的利益诉求和想法是什么？汽车电商是一点一点革新，属于微创新、微革命。那种剧烈的、像特斯拉一样决绝的方式在目前不可能。易车的解决办法就是找到新的利益平衡点，一点一点往前走，积少成多以至千里。

《汽车观察》：如何看待目前裸车销售本身已是亏本的现状？汽车电商应该把用户价值放在哪点上？

邵京宁：裸车销售亏本的主要原因在于目前的重渠道消耗了太多的成本。电商的本质就是降低销售成本，简化销售环节，把价格尽量做得透明，或者以低成本获得真实的成交价，促进整个交易的简化。比如报价上需要简化，一口价大家都省事，腾出精力为用户做好前期服务和后续成交的环节。

《汽车观察》：中国汽车市场这么大，各地区的市场情况都不一样，一口价的定价策略有没有风险？

邵京宁：一口价是我们希望能够达到的理想状态。但全国一口价目前基本不存在，除非是厂商的包销产品。对经销商而言，只能是当地的一口价，不能跨城市、跨地区。即便是同地区同品牌，不同的经销商对价格的承受能力也是不一样的。所以我们说的一口价都是对单店而言。

《汽车观察》：低价售车会不会损害经销商的利益？

邵京宁：目前，厂商和经销商都有比较刚性的底线，不存在电商把汽车销售价格拉低的情况。现在汽车电商所做的都是比价，或者说是优惠购车，并没有超出经销商业已形成的价格底线，谈不上对经销商利益的伤害。