营销的信仰

陈荣华

前不久，在一次内部会议上，净水机负责人向大家推荐第一款自主生产的新产品，负责人滔滔不绝地讲解着产品性能和价格优势，在场的部分人却偷偷地露出意味丰富的表情，我敏感地辨别出这种表情出于对营销语言的抵触和怀疑，当即就和大家探讨起来为何会有这样的反应。推销人和听众组成了典型的营销环境，在这种环境下人们顺势进入一种所谓营销的状态：言者真假参半，听者似信非信，双方最后会心一笑，默默在心中想着一个词“忽悠”。

“忽悠”这个词从范伟的《卖拐》开始兴起，小品用夸张的戏剧化展现了一场损人利己的交易，观众开怀大笑后也潜移默化地被误导，生发了对营销的戒备心，甚至很多营销人在自己成为顾客时，也建立起不“被营销”的心理防线。有人认为营销就是忽悠，销售人员说的话要掂量着听。然而，营销与忽悠之间有着本质的区别：忽悠的目的是损人利己，而营销则是把优质产品以及所附加的美好感受传递给顾客。

消费行为作为人类经济社会的重要行為之一，承载着客观的使用价值需求和主观的精神感受需求两个层面，并且后者的份量在不断加重，消费的动机是为了构建更美好的生活，这种对美好生活的期望便是精神需求的表现。产品从工厂输出时仅仅具有使用价值，只有通过产品的包装、渠道的建设、营销人员的推广等一系列环节的营销运作，才能实现产品之上的价值增值，赋予产品所承载的精神内涵。单纯的商品只能满足使用价值的需求，而人们对美好生活的精神需求则必须通过商品之上的营销增值才能得到满足。可口可乐不仅仅是口味独特的饮料，更是神秘悠久的配方传说，也代表着畅快、热情的可乐文化，凝聚了一批可口可乐的粉丝，这些的背后都是每一个营销环节的价值增值所共同筑造的。美好的生活是精神世界正影响的动力，营销则是在经济社会中营造和实现美好生活的一种手段。

总有一部分人对于产品成本之上的营销增值难以认可，秉持着类似“成本论”、“真实论”的观点，认为营造的都是假象，事物都应以“真实”示人，而实际上这种真实论的本质是消极的思想，是对美好的误解和抗拒。一个相貌平平但偏爱素颜朝天的女子并不懂得怎样经营自己的美丽，她所呈现的真实也并不是人们喜爱的真实。相反，一个懂得精致装扮自己的女性往往是发自内心地热爱美好，并呈现给身边的人。而真实论的拥护者往往将关注点放在浓妆、整容、PS等的过分虚饰上，对美丽产生质疑和偏见，索性认为素颜朝天是最真实的美，这种思维实则是不能理解美好的含义，本质上是消极的思想。

前不久，筹备新书《营销赢思维》出版时，我将十几年的营销之路所创造的成绩归结为思维制胜的结果，在梳理回顾的过程中，更加清晰了自己对营销思维的理解：营销思维的本质是一种转化的思维，将消极的事物转化为积极的事物，是一种表达和创造美好生活的信仰。对一个营销人而言，积极的转化思维也是最基本的素养和能力，只有深刻理解营销思维的本质，才能在面对尚未打开的市场局面和各种阻碍时，坚定信念，达成目标。人们往往把对营销的认识局限在商业领域的推销，在我看来，从社会演进到文化形态，再到行事处世，营销的思维无处不在。人们通过创造和传播宗教文化凝聚信仰的力量，宗教在一定程度上是对信仰的营销；我们歌颂梦想的力量，抗争现实的冷酷，将困难转化为梦想的动力，实质上是对希望的营销。时代的变革也是如此，毛主席创立新中国，靠的正是“在死中看到生”的信念，才凝聚了全中国的力量，创建了新中国。

品牌营销的核心便是企业通过创造社会价值来实现创造美好的社会使命，也就是说品牌最终所代表的是一种精神，并拥有一大批粉丝所组成的族群。组织行为学专家在考察美国宇航局的过程中，问起一名清洁工：“你是做什么的？”清洁工的回答让专家十分震惊：“我是送人上月球的。”这样的信仰，让她不再是一名平凡的清洁工，而是灌注了让自己无比兴奋的能量，正是这种力量才造就了美国宇航局的实力。太阳雨的使命就是通过提供精湛的太阳能热水和净水解决方案，为每一个家庭带来绿色、健康的水生活系统，实现让阳光改变生活、用绿色还原世界的梦想，每一个太阳雨的粉丝都是这个美好使命中的一员。

电影《阿甘正传》中妈妈说：生活就像一盒巧克力，你永远也不知道下一个吃到的是什么味道。或许生活根本不是巧克力那样的香甜迷人，但正是这句话，让阿甘灌溉着母亲给予的精神力量，成为了一个传奇。营销的信仰，也是如此。