西班牙：纯粹的快乐不可替代

何志毛

如果我们一定要概括西班牙人，

我只能说他们是一帮看起来没心没肺的快乐的人。

8月下旬，应西班牙驻广州商务处邀请，我前往西班牙“艳遇商业灵感”。

今年西班牙商务处向中国游客重点宣传阿拉贡地区，以往中国人一想到西班牙会想到南部，因为南部更靠近地中海，有热情的风土人情，还有海鲜饭等美食，更合中国人的口味。但西班牙北部其实也是非常不错的地方，阿拉贡刚好处于西班牙三大经济区的中间，北边是毕尔巴鄂，东边是巴塞罗那，西边是马德里。按照中国的说法，就好比处于珠三角、长三角中心。现在阿拉贡在中国名气不是很大，但从历史的角度讲，西班牙最初的王国就是阿拉贡，先有阿拉贡，然后才有西班牙。

这次行程，除了第一天和最后一天在马德里和巴塞罗那，其他七个晚上全都在阿拉贡。西班牙驻广州商务处相当于西班牙的国家推广策划机构，他们希望在比较短的时间里，更好、更多、更深地向中国几家媒体推介阿拉贡地区。

快乐的价值不可替代

要了解一个国家或者城市，最重要的是要知道它有什么价值是不可替代的。而这次西班牙商务处安排我们参加萨拉戈萨省番茄节，让我感受到了为什么西班牙人可以活得那么快乐，这也是我个人在整个行程中思考最多的问题。

一个国家推荐自己的山川形胜，其实不算什么，因为这是上帝白白给的，而且对中国人来说，很容易就会觉得外国的景区不够大，自然景观还不如中国。但是像番茄节这种人文庆典，你可以窥探到人性、人的思想、人的情感，你可以感受到人类给社会、给大自然回报了什么，我觉得这些是更重要的。

番茄节给我印象最深刻的是仪式感。当天有一个小丑站在一个比较高的地方，所有人都可以向他扔番茄，整个过程是非常欢乐的。在小丑出场之前，大家积极地给自己预热，特别是小孩子，体现出了最活泼、最调皮、最爱动的一面。选小丑在当地是非常隆重的一件事，通过机构推荐或者自荐，推选六个人进入决赛，但是这六个人谁会最终出现在番茄节上？又是没有人知道的，这充分利用了仪式感，其中又有神秘性的元素。

在着装上，也是非常讲究仪式感的。出席番茄节的人全都穿白色T恤和白色裤子，再披上蓝色披巾和方巾，有了这样的装束，即使你长得再不怎么样，都会让你整天有个好心情。我不知道中国人什么时候才可以做到着装得体，比如听交响乐要穿西装，参加婚宴要穿礼服，但现实往往让人失望。合适的、统一的着装是发自内心的对仪式的尊重、对他人的尊重。在仪式上你反而要彰显个性，这绝对是要被鄙视的。从营销的角度讲，有时也许我们需要创造一些统一的仪式，让消费者遵从一些规则。

而比仪式感更让我印象深刻的是快乐。在番茄節那一天，大家出门什么都不带，完全放松，完全快乐，无论是老人还是小孩，听到音乐就可以跳舞，见到任何人都能发自内心地问候，跟你拥抱，贴脸。看到我们中国游客，也非常友善，主动地跟我们拉手跳舞。这个节日传递了一个最重要的价值：快乐是随时随地的，不管外面怎么样，你只要快乐就可以了，你只要随着音乐扭动身体就可以了，这种快乐是完全没有戒备的。

如果我们一定要概括西班牙人，我只能说他们是一帮看起来没心没肺的快乐的人。

吃饭也同样体现了西班牙人的快乐。很多时候西班牙人吃饭是非常注重美的，每一道菜都做得美轮美奂，用非常贵气的方式让它出场。就算是一小块鳕鱼或者三文鱼，旁边都要放一大块岩盐，就好比一个漂亮的姑娘出场，你给她戴上了王冠，让她坐在美妙的马车上，整个氛围就完全提升层次了。西班牙人在美食上也是有很多创造的。

但更多的时候，他们吃饭是很简单的。他们经常在很小的店里吃饭，小到几乎没有位置可以坐，所有人都站着吃饭或者聊天。其他人经过的时候，你随时都要准备把身子侧一下或者被撞一下。作为中国人，我们觉得特别不舒服，在身体总是不能舒张的情况下，根本没有办法吃饭。但西班牙人没有谁抱怨，都神情自若，照常交流，甚至可以谈生意。

所以，我觉得这是一个随遇而安的民族。在怎样的环境中都能享受，美食很多时候只是一个幌子，他们更在意的是怎样可以更轻松，更简易地把自己该做的事情做完，社交不一定都要非常庄严。

我觉得经济环境比较差，对西班牙人的心态没有什么影响。首先，西班牙跟法国一样，同样拥有很多美酒，之所以不像法国酒一样大行其道，是因为他们的酒更多是为乡土服务的，更多人可以随时用比较低廉的方式享用美酒。酒里面是有精灵的，我觉得低廉的美酒能对西班牙人起到忘忧的作用。

失业率高也没有降低西班牙人的快乐指数。比如陪我们的导游，40多岁，有两个孩子，一个孩子在马德里打工，一个孩子还在读书，而她每天都要陪我们出去，每天回到家已经是晚上12点了，还要做家务。尽管如此，她还热情地拉我们去广场跳舞，就算我们不去，她也坚持要去。她的身材和长相都不怎么样，但快乐和这些没有关系，人家就是要享受自己的生活。中国人就不能做到这一点，一旦失业了，就代表没有保障。对西班牙人来说，钱不够，还可以在其他方面寻找快乐，而中国人的快乐过于单一，一般就是来自我们的钱。

营销启发：发动你的人文创造力

我这次带了十几个品牌到西班牙，让中国品牌跟西班牙有了第一次接触，尽管接触面不是很大，但哪怕只是敲了一下门，也算是一个进步。但如果下一次还有机会去西班牙，我想我可能会反过来为西班牙代言，比如组织一帮中国企业家前往西班牙，了解西班牙，钻研西班牙，帮助西班牙人知道怎样可以更好地到中国做推广，跟中国人拥抱、亲吻。

我还希望有机会的话，能组织中国企业家享受西班牙番茄节无边无际的快乐，然后回来在某个城市、某个项目，打造属于我们自己的一个真正快乐的节日，并且把它变成例规。

当然，中国也有“双十一”、“八一八”等“节日”，但它们跟西班牙番茄节是完全不一样的，因为这些中国“节日”是一种逐利行为，人们之所以参与，是因为可以比平时花更少的钱满足更多的物欲。逐利带来的快乐不是发自内心的，是一种不纯洁的快乐。而西班牙番茄节能让整个小镇两万多人一起参加，让人们全身心地享受，是一种真正的、纯洁的、放松的快乐。

我们当然希望消费者从20岁到80岁一直消费自己的产品，而且不仅自己消费，还把家族的人一起带进来，把企业的营销活动变成家庭节日，变成全城狂欢的节日。可要做成这样，我相信是很难的。西班牙人里有擅长于这方面的营销专家，我们也应该跟他们琢磨一下这种事情，我相信，西班牙人的理念能够给中国营销工作者带来很多很多思考。我们用营销人的眼光理解旅途中的国家和城市，就能得到一些营销的奥妙。

如果用一句话概括这次旅程，那就是作为一个国家或者一个城市，如果不能向外输出自己的价值观，它的营销必然只是流于一时或者一事，而不会让人们真正感受到魅力。我在整个旅途中，都能感受到西班牙向我们输送一种随时随地的快乐，所有人把快乐扔向所有人。就算是高迪的圣家族教堂，非常庄严肃穆，也并不是单纯用规模让你折服，而是用充满文化内涵的细节让你高山仰止。圣家族教堂在规模上只是世界第三，但它建成以后，世界上就只有两种教堂了，一种是它，另一种是所有其他。有人说圣家族教堂是上帝委托高迪做出来的玩具，全世界没有人能在这方面步其后尘，这是非常牛的人文创造力。

（本刊记者梁健航整理）