《极限震撼》：Live show的商业价值思考

徐铱璟

2014年中秋节，湖南卫视时隔3年再次加入中秋晚会竞争，而其压轴杀手锏是一段美轮美奂的水中舞蹈——巨大的水幕悬置于观众的头顶上，4名外籍舞蹈演员随着音乐在水上嬉戏舞蹈，随着灯光变幻，观众仿佛置身深海。这段神奇的表演出自百老汇巅峰创意神秀《极限震撼》，当晚“极限震撼”便成为微博热门话题，火了。

这个源自阿根廷，通过美国外百老汇舞台走向世界的show确实在各方面都别具一格。在演出形式上，它突破了空间限制，舞台时而变换，可以是墙上、顶上、地面上，甚至是观众群里，而观众全程站立观看演出，随着变化的场景移动观赏。在演出内容上，它融合了音乐、戏剧、舞蹈、行为艺术等艺术形式，运用声光电、大型装置、水幕、爆破及锐舞派对等多种艺术手法，但长达70分钟的演出没有连贯情节、没有对话，最大的魅力就是打破既有的常规思维束缚，呈现出令人叹为观止的视听效果和体验。

用《极限震撼》大中华区运营方北京三匚创意秀文化发展有限公司（以下简称三匚）CEO张璐的话说，《极限震撼》“难以用语言和文字来形容和定义”，只有现场看过之后才知道它究竟是什么。2013年8月至9月，《极限震撼》首次进入中国，在北京工体演出51场，市场反响非常好。央视春晚导演组曾到现场观摩，原打算将其搬上春晚舞台，最终因技术、设备等方面的限制未能如愿。此次登上芒果台，也是双方做出了巨大的努力才最终促成。

盈利模式：票房、广告、衍生品

《极限震撼》带来的不仅仅是前所未有的观赏体验，它的引进也为国内演出市场带来了一些新的思路和生机。近两年，国内演出市场不景气，中国演出行业协会发布的《2013中国演出市场年度报告》指出，去年我国演出市场总经济规模为463.00亿元，与2012年同项指标统计收入相比下降9.0%，其中票房收入为131.08 亿元，同比下降2.9%，政府补贴、广告赞助、衍生产品、主体配套设施及其他服务性收入同比下降9.6%。

在这种行业性下滑的大环境中，三匚拿下《极限震撼》大中华区（包括港、澳、台地区）独家演出代理权，并且一次性签下“3年+2年”的合约，第一年就全国巡演300场。张璐表示主要是对《极限震撼》的魅力充满信心，而结果也用亮眼的成绩给这种信心以回报，《极限震撼》从首站上海的50场开始就不断刷新票房纪录，创下各种“第一”，场场爆满，一票难求，并且保持着“零差评”的极佳口碑。

但即使如此叫好又叫座，在国内的演出市场环境中，单纯依靠票房收入依然是难以为继的。张璐介绍说，英国、日本等一些发达国家的live show演出市场相对成熟，当地的演出运营商不需要花费太多精力在商业上，只要将show本身的营销推广做到位，保证票房收入就基本足够了。但是在我国的市场现状下，live show这种娱乐形式还比较新，还需要有一个对消费者的培育期，因此通过商业运营来补充收入是必不可少的手段。《极限震撼》在中国就采取了“票房、广告赞助、周边衍生产品各占三分之一”的商业模式，从比例看这也与我国演出市场的收入结构基本一致。

“通过其他商业杠杆，帮我们规避一些风险，让这么好的东西能够长期、持续性地落地，让更多人能够看到，也更有利于整个行业发展。”

《极限震撼》从诞生至今已持续演出近10年，期间一直在技术、环节、内容编排等方面进行调整和升级，几乎每一轮演出内容都不完全相同，比如今年巡演与去年工体首演时相比就有了约30%的变化。此外，《极限震撼》虽是南美血统，但其内容和形式使它能够没有隔阂地被各种文化所接受，但同时它也从不主动迎合其他文化搞“本土化”，在不断变化的同时又始终保持原汁原味的南美风情。正是这种精益求精、坚持自我的成长机制使得《极限震撼》极富生命力，具有良好的成长性和可持续性。因此，在评估和挖掘这类资源的商业价值方面也应当从长远的角度来看待。

“假如就想做一锤子买卖，本着一夜暴富的心态去做，必死无疑。”张璐说，“我认为必须站在产业的高度上去布局，要有时间轴的考量，也许300场不盈利，但是1000场呢，这个要放到至少3-5年的时间跨度来看。不是仅仅当做一个项目来看待，而是看它能不能带动整个产业，能不能给所有相关的利益方带来大家想要的东西，这是一个利益整合的结果。”

Live show营销：

释放广告主诉求的新渠道

一场show的票房收入是可预见的，而广告赞助和衍生产品这两部分的空间则很大，考验的是运营商的商业智慧。近两年娱乐营销火爆，王牌综艺节目广告费不断刷新上限，电影、电视剧的品牌植入早已成为普遍现象，live show作为一种新兴的娱乐产品，其营销价值如何？

“我认为目前对广告主一些特定的个性化诉求释放的方式和渠道还比较单一，广告主其实也厌倦了那些千篇一律的营销方式。现在live show处于冉冉上升的势头，作为一种新的娱乐产品，对广告主来说也是一个比较新的领域，是具有超级性价比的营销平台。我们也在思考，如何利用show本身的内容，同时对消费者的思维和行为进行洞察，帮助广告主与消费者建立纽带，实现商业上的盈利。”张璐认为，live show作为一种新兴的娱乐营销平台，具有很大的可挖掘潜力。

在《极限震撼》中国巡演中，最早介入的赞助商是联想。去年《极限震撼》在工体首演时，联想方面看过演出后，很短时间内就决定成为《极限震撼》的全程赞助商。

张璐认为，《极限震撼》之所以迅速得到联想青睐，有以下几个因素：首先，核心观看人群与联想的目标消费群体相匹配。《极限震撼》的观看人群年龄主要在25-40岁之间，他们受过一定教育，具备一定消费能力和艺术审美品位，这些人恰好是中高端电子消费品的目标受众。其次，《极限震撼》的超赞体验和“零差评”的口碑会对品牌帶来认知度和美誉度。最后，这种良好体验是可持续的、具有传播力的。《极限震撼》全年演出300场，具有持续的话题性，而且观众在看秀的过程中往往会拍摄照片或视频，自发地在社交网络上分享和传播，形成口碑效应。

更重要的是，《极限震撼》所表达的突破束缚、创意无限的理念，也与联想YOGA系列的产品调性高度契合。联想针对与《极限震撼》的合作，推出“放肆到底”的宣传口号和海报，传达了观众不仅能体验突破想象的“创意秀”，同样能感受到创意科技生活给予都市人“放肆到底”的快乐。正是各方面的匹配为品牌自然顺畅植入show提供了良好的基础。

营销空间几何：重在匹配

广告主已经不满足于单纯的品牌露出，更要求品牌的核心精神在内容的表现和整个演出的过程中有妥帖自然的呈现，让观众容易接受，不反感。于是，演出运营商三匚、赞助商联想和演出导演组三方坐下来探讨，寻找如何将联想YOGA系列平板、变形笔记本融入到演员的表演中，使之成为演员和观众互动的纽带。

张璐表示，最初他们担心无法说服导演改动内容，植入品牌。“通常人们认为艺术家都排斥商业的东西，但出乎意料的是我们跟导演沟通之后，发现他抱着非常开放的、拥抱的态度，三方沟通很愉快。其实他们反感的是机械、生硬的商业植入，但是像联想这种品牌和产品，与节目本身的调性很符合，能够很好地融入，他们是很开放的。”

最终他们找到了非常好的植入方式，联想YOGA系列产品在整场演出中频频露脸。而最深度、自然的植入出现在演员与观众的互动环节。一些演员手持联想YOGA平板走进观众中进行一对一的互动，在此过程中演员与观众一起自拍或者合影。之后，现场拍的这些照片展示在外场联想展台的大屏幕上。当演出结束，观众走出现场就会看到这些照片。与此同时，照片也会在《极限震撼》官方微博等社会化渠道上传播，引发观众二次传播。

联想是在前期就早早介入，尝试新的娱乐营销平台和形式。而作为“极限震撼大中华巡演”第一年总冠名商的广汽丰田雷凌，则是在谨慎观望之后才做出决定，最初它是上海站城市赞助商，在看到非常热烈的市场反响后决定加大投入，跃升为全程总冠名商，这从另一个层面体现出对《极限震撼》营销价值的认可。此外，芝华士也为《极限震撼》提供赞助。

张璐认为，具有动感、激情特征的品牌都适合《极限震撼》，比如汽车、功能性饮料、酒类等，主要是调性上要吻合。但也有品牌另辟蹊径，比如去年8月至9月北京工体的31场演出，爱康国宾体检中心提供应急医疗服务，应对现场突发情况，这也是一种营销思路。“我认为广告主对这些方面都会有一个衡量，最终选择《极限震撼》也是认为这个平台能够呈现他们的品牌价值和诉求，能够成为他们传播品牌的一个新载体。”

周边衍生品：未来盈利空间所在？

事实上，靠赞助和周边衍生品赚钱不是什么难以启齿的事情。好莱坞电影的票房收入只占总收入的30%左右，主要收入来自周边衍生品，而近年《变形金刚》等大片无节操植入超长广告片的情况并不少见。在现阶段，中国演出市场借鉴电影市场的运作方式未尝不可。

张璐介绍说，目前《极限震撼》推出的周边产品包括水杯、T恤、帽子、原声CD、DVD等。他们针对中国观众的消费特点进行了研究，比如他们发现所有周边产品卖得最火的是一个被网友戏称为“逗比帽”的塑料帽子，但大家只是现场买了戴着图个好玩，是一次性的应景式冲动消费行为，而在国外通常是T恤或CD这类比较实用的纪念品畅销。

根据对消费者的洞察，三匚也在开发其他周边产品。现在周边产品收入还达不到理想中的三分之一占比，但张璐表示看好周边衍生品的增长空间。他们打算扩大周边衍生品的外延，例如在北京巡演时推出买票赠送价值50元餐饮包活动，包含一餐一饮，观众可以凭券消费，以此带动周边的餐饮行业。此外，张璐透露《极限震撼》主题餐饮也在考虑中，对于餐饮企业，这无疑是一个商机。

纵观日韩欧美，影视动漫等娱乐产品的周边商业都相当发达，而且是主要的生财之道。一个原版动漫人物手办（模型）动辄售价人民币数千上万元这种事可能许多人无法理解，那么就看看迪士尼吧，遍布世界各地的迪士尼乐园每年吸引无数客流，但门票收入不是大头，园内住宿、餐饮和周边商品销售收入才是它的财源所在。

以此类比，对于《极限震撼》这种长期上演的大型live show，也許未来的盈利空间也在周边衍生产品方面。而在这一方面无论是意识还是产品开放，国内的发展程度都差得太远，还需要做出更多的努力。