图书策划要全方位

张婵云

大连理工大学出版社，辽宁大连 116023

记得刚开始接触图书策划的时候，图书策划基本上就是选题策划，选题策划好了，一本书的策划基本就结束了。而随着时代的进步，图书策划变得越来越复杂，越来越深奥。因为我们要为一本书体面地出版做更多的包装，为一本书隆重地发行做更多的铺垫。为的是不让凝聚着作者心血与编辑智慧的图书淹没在浩瀚的书海中。结合我自己在英语实用性图书这一小块市场上图书策划的经历与体验，谈谈我现在理解的图书策划，与同行一起探讨。

我将现在的图书策划归为三个方面的策划，即选题策划、编辑策划、营销宣传策划。

1 选题 策划了解读者需求，引导读者需求

图书策划从选题策划开始，说到选题，要从图书的最后归宿说起，图书最后都要流通到市场，到达读者手里，让读者使用，才能发挥它的价值。所以我们的选题策划应该体现从哪里来到哪里去的原则，选题的灵感应该从读者市场中来，切实了解读者的需求后，再做选题，组织作者写稿，出版，投放市场。

但是我们的选题不要仅仅是为了满足所了解、所调查读者的需求，因为读者的需求往往是针对他目前所能接触到的书而提的建议和想法，有时候在书店问了20 多位读者，他们会告诉我们说他们希望书的内容更实用、书更便宜。这个信息只能告诉我们这方面的书有市场需求、实用是他们所要求的，便宜是他们所希望的。他们所需求的，多数要求是在原基础上的改进。我们作为一个出版编辑，应该有一定的市场预测性与前瞻性，不仅要看到市场的现在，而且要看到市场的不久趋势，当然也不需要有很强的前瞻性，看到市场的未来，未来的市场我们是抓不住的，或者说要抓住未来市场，要做相当大的前期投入，不是编辑应该考虑的问题。我们只要抓住眼前与不久就够了。也就是说选题策划的最初是在市场中进行调查，首先确定读者对象，针对具体的读者对象了解读者的需求，成为我们选题的由来与选题内容的一部分。然后我们要利用我们的专业眼光放大读者的需求，进行一系列的选题设想来引导读者的需求，来完善这个选题。这样才不至于做出跟风选题与重复选题，而是有机会做出有创新性的选题。

有了完整的选题设想，选题策划只是走出了一步而已，编辑需要找到能完成这个选题设想的合适的人，也就是该选题的作者。编辑应该在和作者不断探讨的过程中，将读者的需求与我们欲引导读者的需求得到全方位的满足。编辑和作者应该是站在一定的高度来为读者服务，让读者拿到书本以后会惊奇地说：“这本书超乎我的想象。”

2 编辑策划 体现人性化的特点，挖空心思包装

苹果前任总裁史蒂夫·乔布斯说苹果的成功是“理解人性，而非技术。”这句话对图书策划同样好用，一本实用型图书的内容设计如果能做到“理解人性”这本书可以说成功了80%。

选题报告写好了，作者找好了，我们可不能就此搁笔，等待作者交稿，有很多细小的问题需要编辑来策划，策划的目的是让这本书能理解读者。编辑需要和作者在写作过程中进行反复的沟通。比如说我们虽然在选题策划阶段和作者约定了本书30 万字，拟定定价35 元。但是实用性的图书和文艺小说类的图书很不相同，如何安排好这30 万字很重要。编辑需要时时和作者沟通，一共要设计几个板块来表述这些内容，怎样做能保证层次分明、体例清晰、内容完整。设计好的这些内容在排版时是否能做到版面漂亮，长短合适，读者学起来也不会有很大压力，也就是要进行一系列人性化的设计。作者交稿后，编辑还需要进行图书形态方面的设计，图书形态的设计也要体现人性化的特点。比如给小读者看的书我们应该用较大的开本、较大的字号、不反光的颜色柔和的纸张。给考生考试用的辅导书应该选用适中的开本与字号，纸张的选用要遵循经济节约的原则，以控制成本。给上班一族看的图书开本纸张的选择要考虑美观大方、有一定的品质感。四川文轩中盘的江华荣总经理在讲座时说过一句话“图书形态决定其生死，图书内容决定其寿命。”可见图书形态的重要性。

同时，编辑要认真安排完成图书的三审三校，让这本书的编校质量达到较高水平。还有很重要的一点就是编辑需要充分发挥自己的想象力与创造力，挖空心思来包装这本图书。首先，编辑或者委托设计人员给这本书设计一个既合理又漂亮的版式，版式设计是否合理直接影响到书本的印张，印张和定价息息相关，定价直接影响到消费者的购买，所以这个环节很重要。其次，编辑要给这本书起一个符合其特点的，响亮的，吸引人的名字。最后，编辑要和美编一起给这本书设计一个满意的封面，一本书在上市之前，除了作者外，最了解书中内容的就是责编了，因此在封面设计的时候，责编完全可以而且应该把该书的精华与特色作为广告词给美编设计封面作为资料。也就是说我们应该抓紧一切时机向读者介绍我们的书。一本书最具有视觉冲击力的就是色彩丰富的封面。如果一本书的封面或封底没有一点与书的内容相关的广告语或是介绍就是一种最大的资源浪费。加拿大莫塞克出版社社长霍华德·阿斯特先生在“对外出版选题策划会”上一再强调自己的观点，他认为：“60%的人进入书店时清楚地知道自己要购买的目标，另外40%是冲动消费者，他们可能在书店中购买图书，这统统取决于图书对他的吸引力。”人们在书店四处闲逛时，首先关注的是书籍的封面，有实验数据表明，一个人可能只用八秒来扫描封面，然后决定是否愿意拿起它。可见封面所传递信息的重要性。美国中国书刊社总经理史蒂芬·霍罗威茨先生说，一本好的图书设计应该能够回答以下问题：这本书写些什么？这本书是否有趣？我应该买吗？2这些都是我们做图书设计时应该考虑的问题。

等着一些列的工作完成之后，编辑策划阶段的工作可以告一段落了。

3 营销宣传策划 渠道为王，全方位多渠道营销

虽然有一段时间，大家都在讨论出版是内容为王还是渠道为王，我觉得不管什么时候，都是内容为王，内容是根本。但是在书本同质化的时代，渠道很重要，在书本的销售环节，渠道为王，不是在书本的整个出版环节渠道为王。

在图书产品供大于求的今天，消费者难免对众多的产品迷茫，尤其是现在网购的时代，微信、书评、书讯、排行榜、网页宣传、购买者留言等宣传营销手段对一本书的销售影响实在是太大了。我们书本的销售，除了实体店之外，逐渐将重心向网店过渡，所以在图书上市之前，我们必须做一系列的营销宣传策划，编辑和发行人员要进行简单的交流，介绍书本的特点与特色，还要准备书本的书讯、书评、特色、卖点介绍等的文字资料，确定最佳的上市时机，是否在实体店码垛、横幅宣传，是否在网店做网页、包邮、秒杀等宣传。这些都是一本图书完整策划不可缺少的环节。

大家热衷于讨论的《史蒂夫·乔布斯传》的发行方式获得了很大的成功，《新民周刊》上的一篇文章说《史蒂夫·乔布斯传》的发行改变了中国出版业的营销模式。网络营销宣传是《史蒂夫·乔布斯传》最重要的营销手段，对于这本书，中信出版社可以说进行了层层部署：1、中信出版社提前3 个月就在各图书销售网站上做预售，而业内通常的做法是提前半个月做预售。2、中信出版社与优酷网合作，在优酷网用16 个视频来回顾乔布斯的一生。3、中信出版社在新浪网注册了“乔布斯官方传记微博”，随时发布关于这本书的花絮。4、中信出版社在巨鲸音乐网提供乔布斯在iPod 以及iPad 里存放过的音乐。所有这一切做法都是为了让史蒂夫·乔布斯从视觉、听觉上，从人们日常谈论的话题上进入读者的生活圈子，使读者对之挥之不去，从而勾起读者购买的欲望。各大书店码垛、各大机场码垛销售《史蒂夫·乔布斯传》给读者带去了此书的触感，从心理暗示读者能拥有这么一本图书该有多好。除了把《史蒂夫·乔布斯传》中文版放到卓越、当当和京东上出售外，中信还首次和苏宁易购与凡客诚品这两大网站合作。使苏宁易购与凡客诚品这两大网站跨界试水卖书。如果这本书最近两年出版，我相信中信出版社也会把微信作为其网络营销的重要手段。

正是中信出版社充分利用、开发了各种网络渠道进行宣传与营销，才会获得这样大的成功，所以说在营销策划环节渠道为王。如果中信出版社没有进行这种全方位多渠道的开发，《史蒂夫·乔布斯传》应该不会取得这么好的成绩。因为这种全方位多渠道的发行方式，拉近了《史蒂夫·乔布斯传》与读者的距离，同时让读者能从多种渠道购买，非常方便。不管《史蒂夫·乔布斯传》的发行是否会改变中国出版业的营销模式，《史蒂夫· 乔布斯传》的发行肯定给中国出版业的发行方式作了一次很好的示范，提醒我们营销宣传策划的重要性。

总之，现在的图书策划必须要从选题、编辑、营销各阶段做全方位的策划，我们编辑也必须将自己锻炼成多面能手才能适应这个时代的发展。大家一起努力吧！

[1]中外出版界人士聚首“对外出版选题策划会”.对外传播，2006(9).