“文化折扣”阻碍中国电影远行

中国电影的繁荣令世界瞩目。随着改革的不断推进，电影产量和市场容量大幅增长，中国已经跃升为世界第三大电影生产国，跻身全球十大电影市场。继2010年中国电影票房突破百亿大关之后，2011年票房再次突破130亿元，完成华丽的飞跃。

然而，在华丽数字的背后，中国电影的国际生存境况如何？中国电影国际传播的效果和影响力如何？中国要向世界输出带有哪些文化符号的电影？中华民族在文化上的独特性如何才能通过电影最有效地被世界认知？北京师范大学曾经与美国国际数据集团（IDG）合作，在全世界9 个国家18个语种的1308名观众中进行了一份有关中国电影海外市场和国际传播的问卷调查，问卷中反映出隐忧：中国电影的国际传播力和影响力不容乐观。一方面，中国电影的对外传播与中国经济的发展极不相称，中国电影输出相对滞后，在世界上的影响力远远落后于以欧洲文化和美国文化为代表的西方强势文化。另一方面，在全球经济一体化和西方强势文化的冲击下，中国当代文化自身缺乏足够定力，模仿、照搬之风盛行，文化模式被歪曲、降格、肢解。

电影是承载文化责任、民族价值最重要的载体。“对于一个国家来说，这个国家的电影能走多远，这个国家的价值观就能走多远，这个国家就能走多远。”国家广电总局电影局副局长张宏森感慨。

“电影交流的意义就在于‘互相讲故事’，传播各自的世界观，了解对方的内心，从而达到情感和文化的沟通。”这是沃尔特·迪斯尼影视制作公司执行副总裁杰森·里德的立身名言。84年来，这个“一切从一只老鼠开始”的“造梦机”不仅成功地将“美国梦”输送到世界的每个角落，更成功地占据了世界电影市场的高端。前不久美国《财富》杂志在网络版公布了美国企业最新500强名单，其中迪斯尼公司位居第65位，年营收380.63亿美元，其中电影票房占总收入的25%左右。

“评判一个国家是否成为电影产业大国的重要指标，就是看它拥有多大规模的海外票房市场。”IDG全球常务副总裁熊晓鸽说。美国的电影生产尽管只占全世界总量的5%至6%，但放映时间却占全世界观影总时间的80%。美国长期稳居世界电影产业霸主地位，重要原因在于它建立了世界上最成功的商业电影运行系统，能够在保持本土市场相对稳定或略有下滑的情况下，依靠庞大的海外市场分销体系牢牢确立自己的优势。“美国票房是中国的7倍左右，几乎全是靠‘美国制造’取得的，中国票房中只有一半为‘中国制造’，另一半则靠进口大片取得，这种票房模式是极不稳定的。”熊晓鸽说。

影响中国电影的海外市场和国际传播的因素有很多，比如语言、观念、技术、思维、表达、阅历、习俗等。其中最重要的因素有两个：一是中国电影在世界市场遭遇普遍的“文化折扣”；一是中国电影走出去的运作模式仍然比较落后。“文化折扣”是指对于产品所反映的风格、价值观、信仰、历史、社会制度等内容不熟悉的消费者，文化产品的吸引力、影响力大大降低的现象。近年来，虽然中国文化的影响力不断扩大，但西方观众对我们的文化内涵依然陌生，在许多西方人眼里，中国文化仅仅是一串串饱含孔子、故宫、长城等繁琐表象的符号，一些影片被过多赋予政治说教色彩，只要文化背景稍稍复杂一些，海外观众就感觉理解吃力、不能接受甚至非常反感。“在这种意义上，如何用国际普遍接受的认知方式讲好中国故事，就尤其重要。”中宣部文艺局影视处处长王强说。