新商业时代背景下的代理商突围方向

2014-11-15吴志刚

营销界·化妆品观察 2014年10期

关键词：代理商零售商品类

吴志刚

大家都能感受到今天的市场环境发生很大变化，我认为，接下来化妆品专营店渠道一定会发生巨变，而且未来的三到五年，整个化妆品行业的渠道版图也会发生天翻地覆的改变。

先分享一组AC尼尔森统计的2013年二季度与2012年二季度化妆品行业各渠道进店人数与客单价的同比指数。

如果全国的平均客流值是100，那么电商的同比指数增长了30%，而化妆品店和百货商场的客流指数都在下滑，当然百货商场的人员流失得更加厉害。而化妆品店渠道第一次出现进店人数下降的现象，这是过往十年自化妆品店这个业态产生以来从没有发生过的。

这意味着整个化妆品专营店进入到一个真正的转折点，如果这个转折点长期得不到挽转，如果行业生态不能有效改善，那么三到五年后化妆品专营店这个业态就会出现很大的危机。

新商业时代的来临

到底是什么力量使我们的市场版图发生改变？化妆品行业整个渠道的格局在未来两到三年还会继续改变，包括现在大家觉得很明朗的事，未来两三年还是会发生很大的变化。

比如电商到底会占到多少？这是一个谜。现在电商估计占到全渠道销售的20%左右，未来最高点能占到多少？有人说25%、30%、33%，但是我认为最高点应该不会超过30%。

白云虎老师也提到过往六个月电商的市场份额环比没有增长。大家一直认为电商会有非常大的成长空间，但现在线上的发展也出现了瓶颈，线上线下力量的对比进入一种僵持阶段，谁将打破这种格局呢？我预见不会是现有力量，未来可能是微营销、单品牌化妆品店，甚至是目前还没有出现的新生力量。

改变化妆品渠道版图的关键力量是什么？很多人认为是电商的快速成长，但这只是表象，更深入地去研究一下电商为什么会成长，这才是关键因素。而且电商成长完以后未来还会不会再次成长？我认为不会，因为整个中国的商业环境和零售环境发生了质的变化。

从上图可以看出，在新的商业时代，所有的一切都在发生改变。

第一，由封闭性的市场变成彻底开放的市场，把消费者固定在一个地方购买商品已经不可能，现在他的选择极大化，想要购买全球任意一款产品，只要在网上一搜索就可以实现；

第二，信息高度透明化，消费者想要获取任何商品信息，都可以上淘宝搜索产品价格和用户评价，所有的信息不对称在互联网时代都会被打破，信息的主动权不再被品牌和渠道掌控，而转移到消费者手里；

第三，产品需要满足消费者内心的渴望，消费者刚开始在淘宝买东西可能会选择价格比线下低的，后来会选择在线下买不到的、能够满足他内心渴望的商品，这是线上一些小众化、个性化的品牌能获得成长的原因；

第四，消费者开始深度参与到生产决策的过程中，现在出现的C2B模式，消费者有某一种需求，品牌商可以为其定制产品；

第五，消费者可以随时实现购买，不管是半夜两点，还是半夜五点，只要他有购买需求，都可以马上在网上下单；

第六，品牌转换成本低，他想购买产品或者不想购买产品时，直接上网点击就可以；

第七，消费者更加追求个性化的商品，过往受传统的生产制造模式限制，消费者的很多个性化需求被人为忽视；

第八，供应链缩短，品牌倾向于直接对接消费者，多层次的供应链结构一下子变得非常短，以电商为核心，很多品牌商直接去做B2C平台，包括直接在网上开店，跟消费者的连接更加紧密；

第九，渠道变化非常之快，每天都会出现新的思路；

第十，从个体化用户变成社会化用户，每个人因为新的社交化媒体的存在都变成一个传播者，个体的能量被无限放大。

所以说，今天渠道遭受的所有问题，从深层原因来看，都是因为商业环境发生改变。如果我们不能从根本上认知到这一点，未来竞争的压力会越来越大。

代理商面临的双重挑战

那么，作为“夹心层”的代理商，在新的零售时代下会面临哪些挑战呢？

一方面，在品牌商层面——

第一，优势品牌商进入ALL IN时代，对代理商有更高的回款要求、更深一级的网络渗透、更宽的渠道覆盖、更专业的服务能力和更大的发展压力；

第二，传统、新兴、中小品牌更难成功，因为接下来两年市场份额会迅速集中，中小品牌的生存空间被挤兑，代理风险更大，再出一个自然堂或珀莱雅的可能性很小，代理商在接品牌时会更慎重；

第三，品牌商跨越中间渠道直接掌控终端，这是一个非常明显的趋势，品牌商都在考虑要不要实现对区域强势连锁直供，包括掌控终端、自建终端都是非常正常的现象，还有影响最大的一个趋势——单品牌专卖店的兴起，未来三到五年是单品牌专卖店快速崛起的时期，这个业态在韩国、英国等国家已经很成熟，但在中国才刚刚兴起，它未来至少占到10%-15%的市场份额；

第四，品牌商直接掌控用户，PC端与移动端电商的崛起给品牌商直接与消费者接触创造了前所未有的机遇，品牌商通过网络开店、微信营销、CRM系统直接取消渠道商，“湖南事件”成为标志性事件，代理商走向联合、抱团取暖。

另一方面，在零售商层面——

第一，化妆品店的连锁化全面加速，零售商自身想实现更大的体量，对代理商提出更高要求、更低折扣和更多服务，而代理商只剩更少的利润；

第二，化妆品店的自有商品占比快速提升，比如金甲虫、唐三彩、色彩、浓妆淡抹等，基本上行业所有成功的连锁店都迈出了这一步，而且迈出这一步的都会做得更好，因为它在这个过程中保证了比较稳定的供应链和比较高的利润空间；

第三，高性价比与便利商品时代来临，在化妆品行业十年前形成一个不成文的十倍利游戏规则和利润分配体系，这种十倍利时代即将终结，以泸州金甲虫为例，它在科丝美诗生产的成本是10块钱，零售价49至59块，当这样的高性价比商品出现时，消费者一定会回头的，意味着化妆品生态圈出现很好的改变，另外，渠道需要压缩利润空间去应对电商挑战；

第四，传统店铺份额快速下降，由于商品结构5宗罪，传统的弱小店铺在过去两年份额急剧下滑，中国一共有169000家化妆品店，其中80平方米的中小店占比超过80%，这种店抗风险能力最低，也是最容易受到冲击的，化妆品店用户流失加快，零售加速转型。

综上所言，未来5年化妆品零售格局将出现剧变，渠道商必须适应全新的零售环境。无论是品牌商还是零售商，都给中间的渠道商带来前所未有的压力，在这个过程中，纠结的代理商该如何去应对？

代理商有一个普遍的心态，叫“选择决定命运”，都认为谁发了财一定是因为曾经接到好品牌，抱怨自己十年前没有接到自然堂、珀莱雅，纠结“小品牌没发展、大品牌接不到、小店没出路、大店更强势”，但是有句话说“成功的人看到未来，不成功的人看到过去”，与其怀念过去没有选择谁，不如把握现在的机会去创造今天的成功。

代理商突围的方向

代理商实现突围的关键在于改变靠天吃饭的局面，去实现代理商的价值。

那么代理商的价值在哪里？

传统代理商的价值有三重：1.物流配送商，即依靠资金优势实现点到点的物流配送；2.网点覆盖商，即依靠网点优势实现有效分销；3.营销服务商，即依靠团队优势做好终端服务。

然而2014年化妆品店的基本现状已经发生根本改变——商品过剩、增速下滑、现金稀缺、渠道集中、经验成熟，在这种局面下，传统代理商的价值对零售商都不再稀罕，尤其是优势零售店对于代理商的需求正在下降，如果代理商不能重新在这个时代找到自身价值，很快就会被这样的优势零售店所抛弃。那么，对于门店而言代理商的价值在哪里？

根据对化妆品专营店的分析研究，我们发现所有的品类都是通过毛利/生存、增长/竞争、销量/份额、现金/扩张、费用/稳健这五大核心要素和20个生意焦点因子来驱动零售生意发展。如下表所示：

现在的中小店最核心的是赚钱，他需要高毛利去解决基本的生存问题，还包括易变现的销售奖励和稳定的定价，这种类型的店占到80%，它目前尚能存活是因为封闭的渠道还没有把价格体系完全做乱，但接下来他会遇到很大的危机和挑战，因为在一味追求高毛利的过程中他会把顾客狠狠逼到电商那里。

那么就出现第二种驱动要素——增长/竞争驱动，增长从竞争中来，化妆品店要抢周边零售店的用户，要抢大润发、沃尔玛的用户，他关注的是如何吸引新用户购买、如何满足用户的高成长需求、如何与同业竞争对手形成差异、如何与竞争业态形成差异。

这个阶段也有解决得比较好的店，比如福建浓妆淡抹、洛阳色彩等，基本上所有的区域强势连锁店已经告别这个阶段，他的店里商品结构该有的都有，那接下来他需要什么？我们称之为销量/份额驱动。

已经在区域里占据强势的地位后，他还要去抢占竞争对手的市场份额。他关注是否有高知名度或广告商品，是否有高频次购买的商品，是否形成有效店内形象推广、有效人员推动激励，是否能组织有效的促销活动。决定零售商生存的是市场份额，而不是店铺数量，一百家店开在一百个地方跟开在一个市场是完全不一样的概念。

这个阶段完成以后，区域强势连锁已经初具规模，在本地市场站稳脚跟后，接下来要考虑的是跨区域，这个时候他开始关注现金，因为只有充足的现金流才能支撑店铺快速扩张。扩张阶段零售商关注的核心因子是有效商品能否创造更高品效、合理的订货金额库存、提供信用额度和更短的送货周期，他不想要全套的单品而只是畅销的那几款，他不想把现金压到仓库的货品上。

最后一个是费用/稳健驱动阶段，化妆品店发展到一个比较高的层次后，他要控制费用，尽可能创造更高的毛利、更高的利润，他关注如何通过有效陈列实现更高坪效，减少人员开支，提高自选成交率，实现更快成交，对店铺费用进行有效的摊销和补贴。比如屈臣氏前台毛利25个点，同时它后台的毛利能达到15个点，这15个点解决的就是它费用摊销的问题。

所以，代理商只要找到零售商在不同发展周期的关键生意因素，就能驱动他。在目前这个阶段，最需要关注的是增长/竞争和销量/份额两大因素驱动的转型店铺，这也是未来最有前途的一类店铺，如果代理商把转型店铺服务好，能够帮助和带动他一起成长，那你就能从他的成长中获得高额回报。

代理商需要进行一次非常重要的思维转型，对代理商与门店而言最重要的不是利润率，不同发展阶段的零售店关注焦点完全不同，新一代代理商与转型化妆品店必须关注用户需求、差异定位、店铺人流和快速动销。

对新一代代理商和化妆品店而言，比商品利润率更重要的指标将是用户购买频率以及商品周转率，代理商提供的不再是商品，其经营的是客流与现金流，是有关客户生意成长与经营效率提升的服务商。

品类时代下代理商的全新价值是品类/客流服务商，提供品类整体输出方案，让品牌商与化妆店都依赖你，从等待机会降临到主动去把握机会，为渠道与品牌创造自己的价值。

因此，新一代代理商的定位应该是：通过为化妆品店提供完整的品类解决方案，提升店铺到店客流与综合竞争力，成为零售商长期依赖的事业成长伙伴。

品类服务型代理商的六项工作包括：

1.零售定位，帮助零售店重新定位，以专家的视角帮他们去分析、解决问题。

2.品类规划，告诉零售商店里有什么，还缺什么，未来需要补什么，制定一个完整的品类计划。

3.装修与陈列建议，现在有很多零售商、代理商提出一些整店输出的方案。

4.商品管理，包括商品组合、库存管理等。

5.动销支持，让商品在店铺更简单、更容易地销售出去。

6.团队提升，对零售来说团队建设是很大的阻碍，代理商可以帮他们去完善。