南阳嘉美谋变

江俊杰

2014年，是河南南阳嘉美化妆品连锁店高速发展的一年。仅用半年多时间，便新开3家门店，将规模迅速扩大到7家。

短短数月之内，门店数量几近翻倍，速度不可谓不快。事实上，面对瞬息万变的市场环境及日益巨大的竞争压力，除了门店数量的改变，在具体经营策略上，嘉美同样有很多调整与应对措施。

有句话说得好：“世界上唯一不变的就是改变。”南阳嘉美可以算是这句话的忠实践行者。

形象升级带来的竞争力

嘉美店所在的南阳市人口众多，达到1009万。然而，和巨大的人口基数不相称的是，南阳地区化妆品连锁店的规模普遍不大，以单店居多，拥有两三家门店的小型连锁也不少。相比之下，嘉美7家店的规模足以在南阳市排在前列。

谈及为何在短时间内新开3家门店，嘉美的业务经理王琦告诉记者，竞争形势的愈发激烈是最主要的原因。就南阳地区而言，商超十分强势，以万德隆为代表的商超系统占据了化妆品市场的大量份额，与此同时，两家屈臣氏早已进驻南阳，二者共同对南阳本地的化妆品连锁店形成合围之势，迫使嘉美店不得不迅速对自身做出改变，以御强敌。

王琦说，嘉美最直观的改变体现在整体形象方面。今年起，嘉美店更换了全新的门头。新门头以玫红色为底色，字体采用白色，在视觉上形成强烈反差，给人以典雅明快的感觉。

此外，2014年初和必美道具合作之后，借鉴必美品类店铺的思维，嘉美在陈列方面也下了一定的功夫。记者在嘉美人民路步行街店看到，彩妆和洗护用品摆放在最易被来往客流看到的门口。洗护日常消耗较大，容易受到不同层次消费群体的注意，而彩妆设有体验区，有美导提供试妆服务，放在门口，则是以免费体验吸引顾客进店。而在进门处的中岛区，面膜、防晒等应季产品，以及洗衣液等日化用品也摆在最显眼的位置。“顾客最常用到的洗面奶、水、乳液、面霜等产品位置都是最好的，一眼就能看到，而同类产品摆放在相邻的货架上，则是为了方便顾客寻找和比较，产生连带性购买。”王琦补充道。而为了使店内陈列看上去丝毫不显得杂乱，嘉美也留出了足够的空隙供顾客巡视游逛。

店面形象与格局的改变对营业额的提升确实有些帮助。以人民路步行街店为例，该店日客流量目前稳定在两三百人，日销售额1～2万元。王琦还告诉记者，嘉美夏季卖得最好的是面膜，特别是美即和我的美丽日志，很大一部分原因就是因为陈列上的侧重。

侧重校园店，抓住年轻客流

除了视觉上的直观变化，嘉美经营的侧重点也在悄然发生改变。和大多数连锁店专注于商圈店或社区店不同，从2014年开始，嘉美便将很多精力投在了校园店上，今年新开的3家店有2家就是校园店，加上之前的1家，数量快占到整体规模的一半。客观来讲，在全国范围内，能把校园店经营好的连锁并不多，而嘉美敢于往校园店倾斜，也是经过了长期的市场调研。

“校园店有着天然的优势，大学的时尚氛围好、人群稳定性较高，因而大学生这个庞大的消费群体是绝对不能忽略的。”王琦表示。

他还指出，学生比较喜欢知名度高、价格实惠、功效明显、包装简约时尚且有特色的产品，因而为了迎合学生群体的需求，嘉美选择了一些更注重知名度和功效、偏中低价位的品牌进行经营，如韩束、美丽加芬、芳草集等。而在品类上，则偏向于个人护理品、应季产品和日常生活用品。

其实，觊觎当地学生市场的并非嘉美一家。就拿南阳理工学院附近来说，除了有嘉美，还有另外四五家化妆品店，再加上学校周边的超市，竞争还是比较激烈的。面对外部竞争，王琦显得信心十足。他认为，嘉美有其自身的优势：一是顾客基础优势，经过在南阳市场十几年的摸爬滚打，嘉美积累了十几万名会员，在消费者中拥有一定的影响力；二是嘉美拥有丰富的校园店的运作经验，南阳师范学院店早在几年前便已开业，且一直运作良好，为嘉美新校园店的运营提供了很好的借鉴。

关于校园店有这么一个说法：“最容易活的是校园店，因为市场空间大；最容易死的也是校园店，因为局限性太强。”校园店的目标消费群体较为特殊，忠实消费者也是有年限的，一旦他们毕业，则意味着店里失去了一大批粉丝。并且不同年龄层的消费群体具有不同的消费习惯，新一批学生群体与老一批学生群体需求或许会存在差异，这就要求店面要不断根据消费者的变化对门店做出相应改变。

王琦介绍，针对大学生顾客，嘉美导购在服务时，会对产品的美白、保湿、防晒、有机化等功效加以针对性的引导。在服务的过程中，会迅速与学生建立共同话题，由“美导”向“美肤医生”升级，进一步取得学生信任，了解学生需求并给予指导建议，从而引发连续性消费。

此外，嘉美还非常重视校园店的促销，并由此总结出一套方法。首先，针对不同的季节适时调整产品结构，每年换季气候差异大，学生护肤需求变化也大，如夏季防晒、冬季补水等等，对此会做有针对性的促销；其次，促销要抓住学生“最有钱”的时候，每当月初和开学，学生们的口袋都很“饱”，这个时机不可错过。因而，每季度开学之际，嘉美校园店都会做一次大规模的促销，以弥补寒暑假利润上的空档期；再次，在DM的制作上尽可能简洁个性，体现应季、热卖、特色的信息，并利用换购、积分兑换、满就送、现场护肤、彩妆体验等多种方式吸引客流展开促销。此外，学生往往喜欢尝试新鲜事物，产品的陈列也会时常更新，给学生带来新鲜感。

王琦表示，在竞争激烈、变幻莫测的市场环境里，只有求新求变才能找到最终出路。他透露，嘉美自我改变的脚步并未停止，等3家新店步入正轨，还将继续开拓门店，并紧跟市场变化做出决策上的调整。