顺和12年12店爱恨加盟
2014-11-15江俊杰
江俊杰
在化妆品行业,背井离乡闯荡事业者不在少数,王峰算一个。
身为河南焦作人,王峰在山西高平打拼12年,已创立化妆品专营店直营门店12家,加盟店数十家。
在经营过程中,他曾倚重过加盟店,但最终将这种期望淡化。他受益于雅丽洁模式,却不放弃对本地化的追求。
12年,一个“本命年”后,王峰决定带领他的顺和化妆品零售连锁向区域中心城市晋城进发,并期望在两年内将直营门店规模扩至20家。
“山西最早开加盟店的,一个是太原新高新,另一个就是顺和”
1998年,王峰退伍返乡,第一份工作便跟化妆品结缘,成了诗维娅品牌的业务员。2002年,传统的日化杂货铺颓势渐显,真正意义上的化妆品店慢慢显露优势。王峰在行业朋友建议下,开出第一家化妆品店,取名顺和。
只不过,店开在了山西晋城下辖的高平市(县级市)。
谈及为何会离开家乡来高平开店,王峰解释说,北方人做生意讲究面子,在焦作做化妆品生意的熟人太多,他不好意思去抢朋友们的饭碗。而高平和焦作虽分属两省,但仅一个多小时车程,回家也方便。
万事开头难,同很多新创企业类似,顺和也曾遭遇资金短缺和人才不足难题。但对于初来乍到的王峰来说,最大的挑战来自当地消费者。
他发现,高平的消费者观念普遍比较固化,购买化妆品往往只认当地几家比较知名的商场超市,想把消费者拉到自己的店里来,绝非易事。
王峰分析,当地消费者之所以偏爱商场超市,很大程度上是因为后者在当地的名气更响。而顺和想要与之抗衡,首先就要扩大自身影响力。如何扩大?王峰的解决方案是规模化布局。只有先把网络打开,才好建立起自己的优势。
不过,由于直营店投入相对较大,而自己的资金实力又不够,发展加盟店便成了顺和当时的最佳选择。“加盟店由店主投资,我们提供经营指导和货品支持。”王峰回忆称,“在山西地区,化妆品连锁最早开加盟店的,一个是太原的新高新,另一个就是顺和”。
“多开店不仅能快速提升名气,更有助于我们完成厂家的任务量。”这是王峰当时能够直接感受到的两个好处。而事实上,他还有另外一层考虑,抢先在当地建立网点优势,有助于率先获得当地“主导权”,令后来者有所忌惮,从而可能独占当地市场。
据王峰介绍,最鼎盛时,顺和的加盟店数量达到几十家,高平几乎每个乡镇都有一家。随之,顺和的名号也很快传播开来,越来越多的消费者开始接受这个由“外乡人”打造的化妆品连锁。
“连而不锁”成遗憾,全身心发展直营店
不可否认,在创业初期,加盟店的加入,为顺和贡献了不少力量。然而随着时间推移,加盟店的弊端也慢慢显露出来。
为了追求更高利润,顺和许多加盟店会在厂家和代理商的诱惑下,置先前订立的“进货协议”于不顾,不断私自接品牌。
而由于加盟店都在乡镇,有时候王峰想干涉却也鞭长莫及。最重要的,这些加盟店主,不是亲戚就是朋友,如何抹开情面去处罚他们,成为王峰几乎无法解决的难题。
从2011年起,王峰索性不再过问加盟店的事务,转而将工作重心全部放到发展直营店上。经过几年调整,顺和如今已拥有直营店12家,营业面积从40平方米到300平方米不等。
在区域覆盖上,立足高平的顺和更是走出了跨县域发展的路子。在晋城地区下辖的一市四县,顺和完成了其中一市两县的布局。具体而言,目前高平市有7家店,阳城县有3家店,陵川县有2家店。
但或许是因为过去多年的注意力主要集中在门店扩张和调整上,王峰深知顺和在“内功”上有所缺失。
最直观的体现,就是店产相对偏低。据王峰介绍,顺和小型店每天的客单量不足100单,客单价大都介于50至100元;大店的日客单量可以做到300单,客单价却只有不到50元。
为了改观局面,王峰开始处心积虑地找问题,寻对策。即将被他拿来开刀的是店里老旧不堪的后台系统。
甚至连他自己都难以置信,自己还在使用在创业初期就采用的系统,这已直接影响到不同门店的会员信息互通,以及店内SKU的梳理和优化。
“我们目前的SKU有七八千,大大高于正常值。这几年大家都提倡缩减SKU和细化品类,按说好的系统有助于SKU更合理,但目前我们的系统不支持,只能暂时依赖经验。”王峰透露,近段时间,他已拜访多家知名化妆品连锁,专门去了解他们使用的后台系统,希望寻找到一款最适合顺和的,“年底前必须更换到位”。
品牌、品类、陈列,逐个寻求突破
对于店内品牌的引进,王峰的标准也更清晰。他尤其看重两种品牌:一是能吸引客流的一线名品,二是卖点足的品牌。
这样的看法并非随性提出,他有数据做支撑。据透露,在顺和在售品牌中,以巴黎欧莱雅、玉兰油、悠莱、泊美为代表的外资名品贡献比例最大,销售占比达到三成。也因此,市面上常见的一线品牌,在顺和都能找到踪影。
王峰特别提到了2005年初引进的资生堂系品牌。“资生堂对店里的促进作用不仅表现在销售额上,更表现在服务和体验上。”他直言,资生堂让顺和学会了“体验式服务”,有效地提高了门店服务质量。
因为较早对体验式服务有了深刻认识,顺和在对偏重体验式服务的彩妆品类的培养上也不遗余力。在顺和店内,美宝莲、卡姿兰、玛丽黛佳、巧迪尚惠等彩妆品牌均有各自席位。据介绍,彩妆品类目前在顺和的销售占比还不是很大,与中岛区合计占据三成份额。
相比品牌的知名度,王峰同样关注品牌的卖点是否足够清晰。
近年,专注于珍珠护肤的欧诗漫,以及主打天然和植物的佰草集、百雀羚、相宜本草、韩后等品牌,在顺和均获主推。实践证明,这些卖点清晰的品牌不但对当今的消费者具有较大的吸引力,更是带来了不错的销售转化。王峰称,一个欧诗漫品牌,顺和给代理商的年回款额就有100万左右;给韩后代理商的年回款也有五六十万。
基于利润率考虑,顺和当然不会忽略利润品。关于这一块,王峰看重的是该利润品牌的二次购买率如何。他举例说,像花肌粹和花本一品两个品牌的利润率和二次购买率均不错。而为了把握最新动向,王峰如今有时间就会去高平之外的地区找同行交流,了解一下在其他地区销量好的品牌。
随着品类愈加细化,顺和在小品类培育上也愈加上心。在顺和门店,面膜和原液在销售报表上都很有存在感:面膜的销量约占总销售额的2%左右,其中雅丽洁和美即销量最好;原液的销量约占总销售额的1%至2%,太极古方和润初妍这样价格适宜且好用的原液品牌销量最佳。
在调整品类的同时,顺和的陈列改善工作也在逐步推进。王峰说,刚开店时,他对陈列一无所知。“当时北方的很多店都不会做中岛,去高平做得最好的一家店学习时,看到200多平方米的店里,中岛区放的是凳子,像候车厅一样。”王峰回忆说,“2006年,我们跟雅丽洁合作,从雅丽洁得到了很多帮助,包括中岛区改造”。
雅丽洁式的陈列方式更便于管理,但王峰并没有将这种模式生搬硬套。“雅丽洁曾建议我们将彩妆放门口,但我们并没这么做。”身为北方人的王峰更了解北方,“北方灰尘大,冬天天气冷,彩妆放门口,必定会影响消费者的实际体验。”他最终决定将彩妆放在最里面,而将男士放门口。“我作为男士,了解男士心理,买东西都图快,买了就走。没想到这招果然奏效,成功吸引到不少男性消费者。”王峰如是称。
眼下,历经12年沉淀的顺和已经占得高平的主要“江山”,但王峰的野心并不止于此,他已将眼光投向区域中心城市晋城市区,要上行。在此基础上,“力争在一两年内将店面数量扩大到20家”。