胡永江重振环亚日化

周若祺

2011年新年过后，曾在浙江绍兴化妆品专营店市场独领风骚的环亚日化总部员工大部分都被遣散。

鼎盛时期的环亚日化，共有12家直营店，年销售额逾3000万，不仅没有专营店同行的竞争威胁，甚至能与当地8家屈臣氏平分秋色。然而，2011年的一场变故，使得环亚绝大多数员工被遣散，总经理胡永江也转做他业，将店面完全交由亲戚管理。自此，环亚遭遇了发展史上最大的低谷期。

2013年下半年，离开管理岗位两年多的胡永江再度回归，面临优势不再的现状及日益激烈的竞争环境，开始寻求重振旗鼓之策。

胡永江说，化妆品零售是他不会再放弃的生意板块，相信经受转变之后，他会有更多的思考与努力。

由盛而衰

1999年，胡永江在绍兴市开设了第一家70多平方米的化妆品专营店。在其悉心经营下，2005年，这家店面积扩充到200平方米，单店年销量最高达到1600万元。有了一定积累的胡永江，又相继在市区及下辖的柯桥、上虞、钱清等地开出7家门店。

在环亚日化大肆扩张的同时，屈臣氏也开始落地绍兴，并连续在当地开出8家门店。受益于既有品牌优势，屈臣氏在当地的年租金比环亚便宜四成左右。

但当时，胡永江对屈臣氏并不担心，“全国统一化管理有好处，但也是一种劣势。一方面，屈臣氏对各地消费习惯的把握，比不上当地化妆品店；另一方面，管理及经营体制也没有小规模化妆品店来得灵活”。

与江浙一带的多数区域性门店类似，环亚日化也以品牌差异化来与屈臣氏形成区隔。与此同时，凸显自身的价格优势。

但是，威胁并不来自一个对手。外来化妆品零售连锁唐三彩也在当地开设了3家门店。但由于这些门店多是面积不足50平方米的加盟店，且主销唐三彩的自有品牌，所以胡永江认定，也不会对自身构成真正威胁。

到2011年，环亚日化的门店规模已增至12家店，年销售额也达到了逾3000万元的历史最高纪录。

然而，转折也随后开始。这一年，环亚日化原本近20人的后台管理人员全部解散，只留店长及一线员工。胡永江离开直接管理岗位，舅舅一家帮助管理财务、库房以及配送货。

遭遇如此变故，与胡永江本人不无关系。原来，早在2008年，胡永江就在老家柯桥买下了一个工厂，兼营其他行业，再加上后来母亲疾病恶化，个人管理精力由此分散。2011年母亲的病故更是一举击垮孝子胡永江，也直接导致了环亚经营上的急转直下。

“母亲去世之后，我的开店意愿转淡。”面对《化妆品观察》，胡永江回忆母亲时几度哽咽，看得出他是性情中人。

自此，直到2013年，环亚日化都没有再派发DM手册，也没有会员卡办理业务和节庆活动。“就是纯粹的以低价卖商品，例如欧莱雅、玉兰油等名品一律8折，其余产品也都以最低价让利。”胡永江介绍。到2013年，曾创造1600万单店年销售额的解放碑店，年销已降至800来万。

所幸，环亚日化在这几年间只关闭了一家店，尚有11家门店屹立未倒。这为胡永江的重新开始，提供了信心及基础保证。

重新出发

“有人后来问过我，你的主业是什么，我想还是应该回归零售。”胡永江告诉《化妆品观察》，做其他行业时经常遇到资金短缺的状况，化妆品专营店却能每天都提供固定现金流。他由此领悟到，做化妆品零售虽然利润有限，一定程度上却能给人以安全感。

2013下半年，原本在绍兴柯桥定居的胡永江搬回绍兴市区，并将环亚日化旗舰店二楼重新装修一番，作为办公区域。

他要重新出发。

为使店内品牌结构更合理，他随后陆续引入了自然堂、相宜本草、百雀羚等多个知名度较高的品牌，新增了之前缺失的精油、原液、香水等多个品类的产品，丰富了中岛区。同时，其还特别聘请了在某品牌厂家工作过十余年的蓝平，负责环亚日化的人员招聘与门店运营。

截至2014年9月，环亚后台基本成型——蓝平作为总监，管理策划部、培训部、财务部、仓库，同时分派三位区域经理对现有11家门店进行管理。同期，DM手册恢复制作，微信公共服务号也正式上线。

而中断三年的会员制，则在这之前的2014年6月得到恢复。环亚日化开始重新招募会员，购物满200元即可获得会员卡一张，会员卡实行积分制，满10元积1分，年底凭积分获赠好礼。

环亚日化还打破多年不做大型促销活动的惯例，于6月16日、17日、18日，跟雅丽洁合作，在柯桥店开展了芦荟胶及面膜大派送活动。这是环亚日化自2008年开始与雅丽洁合作以来首次参与其品牌动销活动。据统计，三天时间，环亚日化共计派送芦荟胶1万支、面膜2万片。

“三天活动投入很大，但效果也很明显。”据胡永江透露，平时，柯桥店最多一天销售两万块，但此次大派送三天销售额达到45万元，效果非常好。更重要的，活动后二次购买率依然很高。

受此感染，胡永江开始考虑将大派送形式运用到其他品牌的推广上。9月19日至22日，环亚日化再次在绍兴二店开展免费大派送活动——进店顾客可获一支价值66元的“思玛甜”芦荟胶及补水面膜，同时以泊美、梦妆、自然堂、相宜本草等“满100减30”的同期活动拉动门店销售。活动后数据统计显示，四天整店销量接近20万元。

重视彩妆与独家经销品牌

此前，环亚日化门店虽一直不乏彩妆品，但一律8.8折的日常折扣对于提升该品类的竞争力并无助益。多年以来，彩妆在环亚日化的销售占比一直未超过15%。

如今，环亚准备在彩妆上重新发力。在运营模式上，其计划用体验式服务和塑造专业感，来重新赢得消费者。在品牌上，则将主打玛丽黛佳、美宝莲、爱丽等几个知名度较高的彩妆品牌。胡永江称，目前，表现最好的是玛丽黛佳品牌。

“我希望彩妆销量能在总体销量上的占比达到25%。”胡永江表示，接下来，环亚日化各门店会增设专门的彩妆体验区，同时加大对包括店长在内的所有店员的专业技术培训，以匹配消费者对彩妆教育的需求。

而作为环亚日化最为主推的护肤品牌，思玛甜同样得到极大重视。不过，思玛甜并非仅是“主推品牌”这么简单，这个品牌其实是由胡永江的朋友创立的，环亚日化则取得了其在江浙一带的独家代理权。

2005年，思玛甜年销量1500万元，接近环亚日化高峰时期年总销量的一半。不过近年来，随着顾客品牌意识的增强，思玛甜销量开始出现下滑。

“一些顾客上网一查，觉得这个牌子不是名牌，就不想买。”为此，胡永江不得不寻求应对策略，包括投放电视广告及车体广告、加大终端促销力度、大批量配送试用装等，希望以此推动销售增长。

从现实看，胡永江重新坐镇环亚日化后，整体经营状况已出现明显好转，但他觉得还远远不够。“主要是自己在零售管理技巧上比较欠缺，希望找到更懂零售的人帮我分担压力。”他表示，物色专业的零售管理人才，将是下一步工作重点。