蓓丽商贸：外资彩妆在专营店需要新玩法

周欢

但刚和他的团队总会最先注意到附近几家百货公司妙巴黎（BOURJOIS）专柜的变化。凡有新品上柜或新活动方案出炉，总会细致钻研。

但刚是成都蓓丽商贸有限公司的妙巴黎品牌总监，蓓丽商贸是妙巴黎在四川地区专营店渠道的代理商。

作为香奈儿集团旗下彩妆品牌，妙巴黎进入中国后，采取分渠道授权代理的运作模式，其中，百货渠道的全国总代是著名的上海颖通公司，专营店渠道则由广州贝姿莉公司拿下全国区域代理权。

由于不同公司负责不同的销售通路，于是出现了但刚经常去学习妙巴黎百货专柜经营细节的情景。

在专营店渠道，妙巴黎的发展总体不算理想，而四川是为数不多称得上优秀的地区。这与蓓丽商贸摸索出的创新做法不无关系。

2012年底，有着8年本土彩妆品牌代理经验的蓓丽商贸由于种种原因转型，成为妙巴黎、花妍丽和容园美三个品牌的四川省代理商。由于之前丰富的彩妆代理经验，妙巴黎自然成为了公司的核心品牌。

“接手快两年了，渐入佳境”。提及妙巴黎，蓓丽商贸总经理高云的话匣子徐徐打开。

高云坦言，作为一个外资品牌，妙巴黎在价格上没有优势，也无法复制国产品牌的营销策略，厂家能给到终端的物料、活动支持也很少。国际品牌还拥有着货品到货时间滞后、色号调整周期冗长、终端店主不适应等无法回避的麻烦。

“我们不能去等、靠、要，没有活动要自己策划活动。”高云的思路是将蓓丽商贸的角色由代理商转为品牌运营商，站在品牌方的角度考虑问题。

初入专营店渠道，妙巴黎在推广产品时并没有突出重点产品。蓓丽商贸决定自行打造“爆品”。

高云称；“我们会关注商场的销售情况，通过与广州贝姿莉的沟通，将商场的爆品导入到CS（专营店）渠道。”比如2013年底，蓓丽商贸就引进了完美睫毛膏、粉红女郎睫毛膏、幻觉眼影等几款明星产品，然后集中资源推广这些单品。

在高云眼中，爆品是指返单率高、有差异化的、能得到消费者认可的产品。他坚信一个产品的“二八法则”，20%的明星产品能带动80%的销售额。而对于这些受欢迎的爆品，需要提早备货。

作为诞生于19世纪的专业彩妆品牌，妙巴黎有着十分完备的产品线，产品紧跟世界潮流趋势，更新速度很快。而对于在中国的代理商而言，这意味着SKU数量多、库存量大、产品淘汰过快、不适应中国市场等诸多问题。

基于此，蓓丽商贸在产品线上做了“加减法”。

他们首先要求法国工厂为中国区域保留十几款明星产品，持续生产。同时，减少不适应市场或者对消费者教育难度大的产品，比如在欧洲畅销的湿用眼影，就不适合中国女性的使用习惯，最终被过滤掉。据高云介绍，在四川，大概根据实际需要淘汰了妙巴黎40多个SKU。

值得一提的是，在代理商不断努力让妙巴黎更适应中国市场的同时，妙巴黎也感受到了这种需求，开始调整做法。

现在，其不仅能够根据终端客户的需求订做背柜，还会针对区域连锁“弱化品牌陈列，增强品类陈列”的需求，订做可以拼柜的小柜台。这种柜台仅陈列19个黄金单品、43个SKU，紧凑而实用。

“名气大，利润低”，这是国际大牌进入专营店渠道后留给大家既爱又恨的最大印象，尤其是后者，在一定程度上成为国际品牌进入专营店渠道的绊脚石。

但是妙巴黎在这方面似乎不太有困扰。高云告诉《化妆品观察》，妙巴黎到店为6折，但加上返利、特价等其他优惠政策，终端门店基本可以享受到5.5折。这已与很多国产品牌的供货价一致。

与此同时，为提升终端的动销能力，蓓丽商贸一名专职培训老师会长期监控跟踪五个网点，也是旨在为客户提供更多贴身支持和服务。

接手不到两年，蓓丽商贸的妙巴黎品牌回款2013年便突破900万元。而这个回款背后的网点数量并不多，这与高云“宁缺毋滥”的网点发展原则是密切相关的，据他透露，蓓丽商贸只选择A类门店进驻。在具体操作时，妙巴黎会优先考虑资生堂和梦妆已经进驻的门店。

作为妙巴黎的品牌总监，但刚表示，“A类网点，重点培育”，将一直是蓓丽商贸对妙巴黎品牌的运营原则。

据但刚透露，在网点上，他们依然不会大步扩张。按计划，2014年，妙巴黎在四川地区的合作门店不会超过120家，但回款将会突破1200万元；在终端扶持上则将加强。今年初，蓓丽商贸特别成立了妙巴黎重点客户部，专门服务攀枝花欢颜、西昌华泰、达州1+1、射洪汇俪坊、江油粉竹缘等12家区域连锁客户。

在蓓丽商贸的运营下，妙巴黎在专营店渠道取得不错成绩的同时，该品牌在四川的百货渠道也发展得颇为理想。据了解，在四川，妙巴黎已有近50个百货网点，其中不乏群光百货、远东百货、新世界百货、新天地等中高端百货。

百货渠道是否会影响专营店渠道的发展？高云并不担心，“消费者对于在百货里设有专柜的品牌信任度更高，百货专柜的形象是很好的宣传”。