口腔护理的专营店机遇

陈攀

最近两年，传统的大品类发展愈加成熟，市场格局已经初步奠定，新进入市场的品牌很难寻找到突破的机会。开始从小品类寻找突破口，已经成为有敏锐嗅觉的厂家正在做的事情。

从商业的另一端零售方而言，专营店也在愈加稳定的市场中寻求新的发展，在店内产品设置中，用同品类中不同品牌进行替换对于销售的增长作用甚微，增加小品类，提升产品销售的连带率，是促进店内销售的一股新动力。

而在这些小品类中，口腔护理品类或正在迎来春天。

口腔护理不是超市专属

口腔护理品类算不算小品类？

如果放大到整个日化行业，口腔护理品类当属大品类。

根据尼尔森的数据显示，2013年4月至2014年3月，口腔护理用品中的牙膏品类在尼尔森监测的零售渠道（不含百货、网购渠道）中，销售额达174亿元，口腔护理用品是日化行业第三大品类，市场规模仅次于护肤品和头发护理。而一支小小牙膏也能诞生行业巨头，比如占据全球牙膏市场40%的高露洁，其母公司的市值高达598亿元。

但如果缩小到专营店渠道，口腔护理在该渠道绝对算小品类。

不过，消费者选择在什么渠道购买商品，一方面是由消费者自身的购买习惯决定的。长久以来消费者习惯了在超市购买口腔护理产品，还没有养成在专营店购买的习惯；另一方面，则取决于该渠道是否对该品类重视。目前专营店还并不重视口腔护理品类，没有将其作为重点进行推广。

以上两个原因，并不能为口腔护理产品在专营店的发展定性。

虽然消费者对于在各渠道购买不同产品有自身的惯性，但是这并非一成不变。在十几年前，消费者也只是在超市、百货购买化妆品，如今更为专业的化妆品专营店已经成为主流渠道之一。

而随着专营店自身产品结构发展的瓶颈，专营店也开始寻求在小品类上的突破，口腔护理产品这类有巨大市场容量的品类理应在其考虑之列。而且基于口腔护理用品的快消属性，很容易增加消费者的进店率。据已经在此渠道取得一定成绩的口腔护理品牌皓齿健营销总监陈雄介绍，优秀的口腔护理产品给专营店带来的回购率每年可以达到13次。

除此之外，还有一个现象同样值得注意。在零售巨头屈臣氏店内，口腔护理产品所占的陈列面开始增大，这说明对市场敏锐性最强的屈臣氏也觉察到了口腔护理产品的机会。

而且作为专营店渠道的标杆，屈臣氏对于市场发展趋势有着精准的把握，他们的品类布局，对于国内的专营店极具指导意义。其次，屈臣氏会影响消费者的购买习惯，增加口腔护理品类，可以让消费者习惯于在专营店购买口腔护理产品，以达到培养教育的作用。

要知道，屈臣氏曾经在一定程度上成就了美即与面膜品类。谁能预料，下一个不会是口腔护理品类呢？

基于专营店特性打造产品

“现在的专营店老板不重视口腔护理产品的另一层原因在于产品本身，现在一些口腔护理产品进入专营店渠道的方式就是从超市生硬移植到专营店，这让专营店老板觉得这样的品牌就应该是在超市卖的。”在皓齿健副总经理柯礼聪看来，品牌需要基于渠道特性，打造适应在该渠道发展的口腔护理产品，才能达成品牌和专营店双赢。

皓齿健，就是一个明显的案例。

在渠道开拓方式上，皓齿健坚持双管齐下的原则：

首先，现在的一些主流代理商已经意识到小品类的发展前景，其中许多都成立了小品类事业部。已经有一定市场基础的皓齿健，通过合作伙伴的口碑传播，正在结识越来越多的主流代理商。

其次是由公司直接找准大型连锁，然后与就近的代理商一起与连锁进行商谈，商谈妥当后交给代理商进行经营维系。

东北地区是皓齿健的一大重点市场，目前已经进驻了盘锦董氏、海城欧亚、辽阳丽都、沈阳玉颜、吉林长风美妆、赤峰旺香婷等大型连锁，总网点已经达到600余家。在陈雄看来，正如屈臣氏一样，大型连锁拥有敏锐的市场嗅觉，会更早意识到口腔护理品类的机会，并且已经取得了不错的销量。

据陈雄介绍，在7月份海城欧亚的周年庆上，皓齿健牙膏促销额高达13万元。在吉林长风系统内，皓齿健每月的销售量可以达到2.5-3万，并且这样的销售数量已经持续近一年的时间。

在东北地区之外，皓齿健的表现也不错。皓齿健与云南健之佳旗下的之佳药妆店及便利店从今年1月份开始合作，每个月可以完成近10000支的销售量，全年销售额在300万左右。

在柯礼聪看来，这些大型连锁与皓齿健的合作，对于其他门店引入口腔护理品类具有促进作用。

目前皓齿健只是在发展的初步阶段，对于在专营店渠道的发展规划，其目标是在2015年年底实现对专营店渠道内80%的主流门店的覆盖。而这里的主流门店，主要指在地级市与县级市县具有区域龙头地位的专营连锁。

“高端洗护品类已经在专营店做得风生水起，造就了大的市场环境与话题效应，我希望口腔护理这个品类，大家也可以一起努力，开创一片天地。”柯礼聪认为，现在口腔护理品牌要做的，与其是宣传自己的品牌，更重要的是大家一起把口腔护理品类在专营店发展的氛围酝酿出来，“造势很关键”。