一支高露洁筑起474亿元的牙膏帝国

陈龙

一提到高露洁，你的第一反应是什么？

是没有蛀牙的广告，是红白色的牙膏，还是它的“老相好”佳洁士？

你很有可能用过高露洁，但你不会知道“高露洁”三个字背后的厚重。创立于1806年的高露洁，是目前世界历史最为悠久的日用消费品企业之一。

要知道，全球最大的日用消费品集团宝洁也晚高露洁31年才成立，而全球最大的化妆品集团欧莱雅则晚了整整一个世纪（成立于1907年）。

作为一家上市公司，高露洁2013财年的数据显示，其在当年实现了170亿美元（约合1032亿人民币）的收入中。不过要注意的是，这此处的高露洁，全称应该叫做高露洁棕榄（Colgate-Palmolive）公司，而我们熟知的以高露洁牙膏领衔的口腔护理产品的销售占了其中46%（约合474亿人民币）的比重。

所以，实际上高露洁并不只有一支打天下的牙膏，它覆盖了口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等各个方面。

但是，到底是什么造就了它在很多人心中只卖牙膏的假象？是它与佳洁士恩怨情仇造成的吗？

两支牙膏的战争

众所周知，高露洁和佳洁士同属于第一阵营的品牌，无论在市场占有率、研发技术都较其他品牌有着明显的优势。同时，两者同属于牙膏市场中的大众型牙膏品牌，品牌定位也大致相同。

不同的是，高露洁牙膏本身在母公司占有十分重要的地位，不过其母公司本身体量较宝洁要小很多。另外，高露洁牙膏产品在市场上显得较为灵活，而宝洁旗下的佳洁士则更显稳健。

比如高露洁牙膏传播度最广的广告词是“我们的目标是——没有蛀牙”，而佳洁士牙膏最开始的市场定位就是“防蛀牙”。无奈被高露洁抢先一步打出了防蛀口号，占据了防蛀牙膏市场的较大份额后，佳洁士牙膏现在的口号是“健康炫白，笑开怀”。可见，高露洁在战略定位上反应比较敏捷。

另一方面，高露洁在中国推广其全效牙膏之前，中国消费者牙膏消费习惯处于一个相对多元化阶段。比如中草药牙膏、防脱敏牙膏、氟钙牙膏、甚至于抗菌牙膏。但是，高露洁全效牙膏几乎彻底改变了中国牙膏市场消费习惯，因为其产品诉求直指牙齿病理根源——蛀牙，就如去屑与洗发水产品的自然关联一般。

而在中国本土的扩张的方式上，两者也各有千秋：高露洁从牙膏产品一直延伸到牙刷、漱口水等口腔护理产品，总体上看是单点突破，在单一品牌下进行多品类发展；而佳洁士则一直专注于牙膏品类中，在牙膏的功能性上不断发力，开发出了炫白、护龈、抗敏、快速抗敏等功能性牙膏，同时其母公司宝洁运用Oral-B等品牌来补充在其他口腔护理品类上的空白。在某种层面上来说，在大众口腔护理红海中，高露洁所面对的是宝洁旗下数个品牌的联合抗衡。

据公开信息显示，2005年，宝洁在中国大陆市场年营业额为78亿元人民币，宝洁为完成这75亿动用了十几个品牌，而高露洁中国当年50亿元的营业额只有高露洁一个品牌就完成了。

另外，从全球牙膏市场份额占有率的角度来分析，据高露洁2013财年财报显示，高露洁全球年销78亿美元多，占有全球牙膏市场40%的份额，拥有绝对的市场地位，佳洁士牙膏以低于20%的份额排名第二。

其中，在高露洁最主要的市场——美国本土，高露洁牙膏占据其本土市场的41.3%的份额，也是把持头把交椅，而佳洁士依旧只能屈居次席。

在中国，高露洁在牙膏这一细分领域的表现也是一路领先。2012年，高露洁在中国牙膏市场的占比超过30%，与佳洁士等一众外资牙膏品牌共同抢走高达65%的份额。

高露洁，不仅仅是买牙膏的

高露洁牙膏在市场上的表现可圈可点，又一直与佳洁士打得火热，吸引众人目光的同时，却也着实让人忽略了高露洁的其他板块。

据最新财报显示，今年第二季度高露洁棕榄公司全球营收达到43.52亿美元（约合267亿人民币）。然而，以牙膏为主的口腔护理板块只为高露洁贡献了不足一半的收入（见图1）。

而另一大半收入，则来自于高露洁的个人护理、家庭护理及宠物护理板块。具体而言，2013财年，高露洁家庭护理板块，如Palmolive洗涤剂、Fabuloso家用清洁剂、Suavitel洗衣液等，贡献了约21%的营业收入；个人护理板块，如女性止汗剂、男性除臭剂、沐浴露、液体肥皂、男性洁面用品等，贡献了约20%的营业收入；余下13%左右，则来自宠物护理板块。

难道高露洁在学宝洁走多品牌路线？

其实不然，高露洁旗下所运营的板块已经经过一轮筛选，筛选标准与现在宝洁剥离品牌的选择方向大同小异：利润低者淘汰。

早在2005年末，高露洁棕榄公司就已将其在泰国、马来西亚、新加坡和香港销售的东南亚重工业洗涤剂品牌Fab、Trojan、Dynamo和Paic出售。时任高露洁董事长兼首席执行官鲁本·马克（Reuben Mark）表示，此次交易是高露洁现行战略的一部分，目的在于淘汰低利润率业务，将精力集中到发展迅猛的高利润率口腔护理、个人护理和宠物护理业务。

马克当时断言：“此次对我们产品组合的简化将提高我们亚/非部门的毛利润率，并使我们更加致力于我们高利润的强势口腔、个人护理和宠物护理业务。”

依照现在高露洁各个板块的表现来看，马克的判断是正确的。同样的剥离策略，正是如今宝洁正在实施的。

高露洁和宝洁的“纠缠”历史总是那么有趣，哦，对了，当时高露洁出售的四个洗涤品牌的买家，正是宝洁。