移动端，下一个战场？

龚箫吟

8月1日，“服役”达七年之久的PBA官网产品订购服务正式关闭，这个一度为知名线上美妆品牌PBA贡献近四成营业收入的销售通路终于完成了自身的使命。根据《化妆品观察》了解到的信息，PC端官网关闭之后，接下来，PBA将把精力主要聚焦在移动客户端研发和推广上。

从PC端向移动端转移，PBA董事长苏桂强下了很大的决心。不过不庸置疑的是，这种战略性决策的制定绝对不是“一时兴起”。

艾瑞咨询《2014年中国网络购物行业年度监测报告》显示，2013年中国网络购物整体市场交易规模达到1.84万亿元，同比增长39.4%；其中，移动购物交易额达1696.3亿元，同比增长168.6%，远高于网络购物整体增长及PC端网络购物增长；在网络购物市场整体中，移动购物的渗透率达到9.2%，较2012年提高4.4个百分点。

2014年第二季度，中国网络购物整体交易规模达6243.1亿元；其中，移动购物交易规模为1907.6亿元，渗透率提升至30.6%。从增长率来看，该季度中国网络购物整体交易规模同比增长46.1%，移动购物交易规模同比增长276.6%。

在移动互联网的变革之下，无论从哪个角度来看，移动购买热潮都正在席卷而来。

PBA转型，押宝移动端

7月11日，知名线上美妆品牌PBA创始人苏桂强在朋友圈宣布，8月1日起将正式关闭PBA官网的产品订购服务，将重心转移至手机客户端“PBA女人帮”。消息一出，很快引起各方关注。

很多人有所不知，身为线上品牌，PBA并非从淘宝等第三方平台起家，而是在2007年从其官网开启“触网”之路。2007-2009年，官网一直是其核心销售渠道。随后，PBA虽有入驻天猫商城，并借助天猫将业绩推高至2亿多元，但是，其一直都没放弃过自建平台。PBA负责人李汪称，在2013上半年PBA官网销量最好时，销售额可以达到天猫的一半。

对于为何如此重视自建平台，李汪坦言一个重要原因是，“不管在哪个平台上玩，终究是在别人的平台上，一旦政策发生改变等，就会受制于人。”不久前，对大势慎重判断之后，PBA高层决定“壮士扼腕”，将官网的产品订购服务完全剥离，转而将未来押宝在自建移动端上。

今年5月，PBA移动端——“PBA女人帮”正式上线。在苏桂强眼中，这款APP与大多数商城APP有着本质上的区别。

从数量上来说，目前市场上已有的商城APP并不少，但大多数只是原本购物网站的机械转化，对用户而言，仅仅是实现了购物设备的转换。而PBA女人帮则是一个手机版论坛+购物网站移动端的结合体。它以社区、社群为核心，通过内容建设，将用户聚集在这里。一方面，用户可以通过参与分享、评论、登陆或者购物行为获得积分，积分可进行产品兑换或是在购物时抵现金。另一方面，这些用户生产的内容可以吸引来更多用户，形成良性循环。

“目前日活跃约1万人，日发帖量已经突破2万帖，在独立品牌社区中应属前列。”苏桂强总结道。

社区化可以聚集用户，那么，如何能够真正引导甚至改变用户的购物习惯呢？为了让用户转移到新平台，PBA进行了诸多尝试。

今年5月，首次涉足硬件领域的PBA推出了一款洁面仪，售价仅99元。由于价格便宜，且进行了大量社会化营销造势，这款洁面仪在开卖前就被炒得火热。PBA有意将“PBA女人帮”作为这次大规模新品发售的唯一渠道，用户需要先在“PBA女人帮”上预约，等到开售时再去APP上完成整个购买流程。

这样的尝试最终被证明是成功的。新品发售带动了APP的下载量，对用户的购物习惯进行了良好的引导。根据PBA提供的数据，在新品首轮开售的21个小时前，PBA在微博上进行了相关话题推广，这使得在不到1天时间内，PBA女人帮新增3.2万安装数，页面总访问量达到5.7万。

虽然暂时不便用数据来说明目前移动端在PBA整体销售额中的占比，但PBA显然已经尝到甜头。李汪对《化妆品观察》表示，如无意外，接下来PBA会将重心继续向移动端转移。

移动端成大势所趋，变量藏机会

PBA发力移动端不是第一个，也不是最后一个。在其之前，以淘宝、聚美优品、乐蜂网为代表的电商平台早已在移动购物领域有战略布局。

今年5月成功赴美上市的聚美优品在招股书中披露，2014年第一季度，其移动端贡献的销售额占比已达到49%。而在2012年末，这一数字还仅仅是10.8%。8月，聚美优品发布上市后首份财报，其高管在电话会议中回答分析师提问时称，第二季度，聚美优品移动端的销售占比已升至53%。如此看来，聚美优品的半个身位已然置于移动电商之中。

与聚美优品类似，另一家知名化妆品电商垂直平台——乐蜂网在移动端的表现同样令人侧目。

乐蜂于2011年7月推出手机客户端。到2013年中期，乐蜂移动端的订单量已经占到总订单的13%-15%，其主打的自有品牌在移动端的销售占比则明显高出PC端30%左右。尤其值得关注的是，乐蜂移动端的客单价、产品毛利率、用户购物频次、转化率等指标均高于PC端。其中，客单价、转化率要比PC端高出20%左右。

今年2月，唯品会战略入股乐蜂，持有后者75%的股份。4月，新任乐蜂网CTO姜海东在接受媒体采访时表示，由于电商移动端的竞争相当激烈，乐蜂网将在今年给予移动端足够多的重视。据他透露，目前来自乐蜂网移动端的订单量占比达到25%，以后这部分占比有望超过50%。

当越来越多的移动端购物平台开始涌现，接下来，如何根据购物场景的转换，打造自己移动平台的独特性，或许是各家应该考虑的。

以淘宝为例，淘宝移动端在早期几乎直接复制了PC端的业务，这使得用户会面对庞杂的商品信息无从下手，不过好在淘宝很快意识到这一点，推出了更适应移动端的“微淘“业务。此外，购物场景的转换也意味着更多可能。此前，淘宝手机端曾推出过“查看附近的人购买的商品“功能，虽然该功能上线后褒贬不一，但类似尝试并非不可取。

有业内人士指出，美妆购物平台在PC端的竞争已经接近平衡，大的阵营格局很难大的改变，但是移动端目前还是个“巨大的变量”，它给了美妆购物平台及品牌重新书写格局的契机。

下一个崛起者会是谁？时间会给出答案。